专栏观察：网上减肥 薄荷网的野心

 马海华看着面前一系列茶饮品的名单，选了壶碧螺春。但他笑着补充说，每次到陌生的茶室，他都会选择“薄荷”茶，然后告诉对方他是薄荷的。2006年，马海华离开了做得风生水起的投资圈，创立了在线减肥平台“薄荷网”，此时他对减肥那些事儿还一窍不通，也从没正经八百地减过肥。

这家创立已有4年的网站目前在业内口碑不错，注册用户58万，日均浏览量也超过50万。薄荷网从今年5月份开始收支持平，6月份开始赚钱，马海华感慨着“赚钱还是挺难的”。

创业之前的马海华在平安资产管理公司做境外投资，同时还在香港读EMBA。2007年他开始创立“薄荷网” 时，不仅对减肥这件事儿知之甚少，对于网站怎么盈利也心中没谱。薄荷的前三年他一直在改善产品方面大下功夫，却没有从一开始就想到如何通过减肥赚钱。

薄荷的盈利之路开始得小心翼翼，2009年3月底开始商业化运作，为网站用户提供减重服务的NICE服务最初只收取30元的月费，此后收费逐步翻倍，从每月60元涨到了120元，直到去年提价到160元，今年6月，NICE服务的价格升至每月380元，这也就意味着，使用薄荷减重服务两个季度的价格为1,520元。而薄荷的收入也一路水涨船高，去年9月的月收入是4万多，今年年底月收入上升到5万出头，3月份猛涨到10万，5月份15万，而6月份收入达到20万。一年零两个月过去，薄荷实现了财务持平，启动了盈利。

尽管“减肥市场”的潜力巨大，马海华看准的却是其中的健康体重管理市场，他预期包括健康减重在内的减肥市场会有爆炸性的增长。以美国为例，与减重相关的市场有将近600亿美元，由肥胖引发的高血压、高血脂、潜在中风的市场大概还要5倍左右，而美国庞大的医疗市场有20%是减重市场。

中国同样如此，据AC尼尔森公布的调查报告预计，2010年中国人对减肥品的消费额将达到600亿元，马海华认为薄荷的市场会“小得多”，因为薄荷只做健康减肥市场，市场规模大概在50亿到60亿元左右。

引用巴菲特的滚雪球理论，在他看来，健康减肥就是一个能够滚大雪球的足够长的坡。“在目前的调查数据里，中小学生有20%是肥胖，50%已经达到超重，同时，2.9%患上了二型糖尿病，而这距离我们真正过上好日子才10年的时间。”薄荷网甚至研究过自唐朝以来国人的体型变化，发现中国人是易胖体质，长期习惯从贫瘠的食物中获取营养的身体一旦遭遇过剩的营养就会膨胀。肥胖不仅会给人身体带来各种压力，也会给社会医疗系统带来沉重负担，与所有医疗问题一样，它同样是预防胜于治疗。

从创立之初到现在，薄荷网服务用户变化不大，主要针对女性市场，哪怕是提供收费服务的NICE，也将男士婉拒在外。薄荷专注于女性，原因在于女性和男性减重方式不同，女性减重目标是美丽，侧重于饮食，而男性减重多半为了健康，侧重于运动。而NICE服务量身定制个人减重方案，并提供全程的减重指导。服务包括在线填写减重评测、量身定制减重方案，顾问指导跟进减重过程，以及应对减重过程中的突发状况。目前，薄荷网的用户群女性用户高达96.5%。

薄荷同时煞费苦心研究女性减重过程中容易遭遇的健康问题，减重是个持久战，一些极端的减肥案例中，减肥者节食过度容易造成内分泌紊乱的状况，并容易引起情绪性暴食症等。NICE服务则通过饮食设计来避免出现MC紊乱的问题，还通过顾问帮助减重者度过减肥过程中的情绪周期。据称，采用薄荷服务的用户中，80%能实现预期减重目标，10%会减重但不会实现预设目标，10%会减肥失败而反弹。

马海华为了在50万的注册用户中甄别哪些是有价值的用户，薄荷开发了每月收取30元费用的“会员制”，付费会员可以更多地享有薄荷提供服务的功能，比如智能日记可以自我管理减重，还可以参与一些薄荷提供的线上线下活动。马海华把这部分会员称为所有土地中最肥沃的部分，这部分用户不仅需要精耕细作开发商业价值，更需要时不时进行回馈。在薄荷网的注册用户中，3%会成为薄荷的会员，其中的80%会成为NICE服务的使用者。

在很多网站上都可以看到减重的女孩在手携手降低体重，她们采取低碳水化合物的方式，或者是纯粹的断食，而在薄荷上，用户更多地交流如何控制卡路里摄入，以及运动心得。“很多购买NICE服务的用户当时都不知道NICE是做什么的，但她们给予了我们这种信任。”马海华说，NICE服务的用户好评度，也由原来的83%，上升到了95%左右。

薄荷的另一优势则在拥有大量在线的数据资源，众多减重者在减肥过程中采用薄荷提供的日记功能，减重者将每天的饮食、运动、体重和维度变化记录在日记中，这无疑为针对减重的科研提供了大量可供研究的样本，马海华还希望能将这部分数据用作科研。薄荷网与上海市营养学会进行科研合作，为科研提供减肥数据样本。“薄荷的优势在于数据收集，而科研人员的优势则是从这些数据中找到他们想发现的价值。”马海华甚至希望有一天薄荷的名字能出现在类似于《自然》、《科学》这样的权威期刊上。

NICE减重服务是一个在线虚拟的营养师、教练和心理辅导的三位一体，而马海华希望下一步的计划是成为减重食品领域的凡客诚品。薄荷网正在研究一种适合减肥人群食用的低糖、低卡路里饼干，希望在线销售给减肥人群。这种低卡饼干不像减肥产品一样提供功能性的作用，只是减肥过程中的有益的食品补充。

“代餐食品在减肥领域有广泛的空间，仅仅像‘维维嚼益嚼’这样的大豆营养棒一年就能获得几个亿的销售。”马海华提到的是薄荷的广告合作商，大豆营养棒的提供商，这种兴起于日本的营养代餐由完整大豆和水果烘焙而成，由于低糖、高营养含量而被减肥人群选为代餐食品。

提供减肥代餐食品的这类公司在美国有一个成功先例Nutrisystem，这家只提供在线减重食品销售的公司曾在2004年成为快速增长的轻公司典范，它们为减重人群提供食谱并配送代餐，但食品的生产则交付给代理商来进行，2004年到2006年底这家公司的收入和利润分别增长了15倍到70倍。马海华希望每月活跃在薄荷网上的190万用户能同样成为代餐食品的用户。

马海华有更大的野心，他与中国移动和诺基亚等手机服务商共同推出了手机终端平台，与中信出版社合作推出《减肥那些事儿》的书籍，还想推出食品和电视节目，与上海市营养学会合作培训营养指导师……