酒类商品缘何在电商市场遭遇“铁索横江”（三）(转自艾瑞专家所志国)

　五、酒类电商资本进入缓慢 传统酒类企业偏注加工生产

酒类电商在2010年刚刚起步，在发展中迎来了中国电商世界中最混乱的2011。此时，国内外的投资机构大多失去了对传统电商的兴趣，且只偏重于成功型、稳定型电商，对初创电商已然视若无睹。可以说，酒类电商有些“生不逢时”。没有了外界资本经济的推动，初创型电商面对如此残酷的竞争环境，发展缓慢也是意料之中。

酒类电商的创始者基本是二大类：第一类是有着长期酒类运营经验的企业或个人，有着丰富的酒类供应商或者合作商。第二类是某品牌的代理商或者经销商。都对酒类市场有着丰富的认识，也熟悉酒商品的销售策略。但是，他们却不具备强大的资金保障实力，更忽略了电子商务的昂贵营销成本和全国性的竞争氛围。只想着快打快收，快速致富。

由于酒类电商的运营者大多来自于传统行业，所以对电子商务的认知较为简单。认为只要做好一个酒类的网站，保证了货源的充足、价格的稳定，就可以安静的等待销售了。从未考虑过，如何将网站做出品牌效应，如何推广网站。

大多酒商都选择与团购网站合作，但只能形成短期内销售。特别是在团购网已经收取商家广告货的情况下，参加团购的商品不仅要保证暴利，同时必须保证强大的品牌基础，和稳定的消费需求。而这些都是酒类商品在电商中，最为缺乏的。

而实力强大的知名酒类品牌企业，则更多都在专注于抓生产、加工、销量、宣传。传统的营销市场已经让企业无暇分身，很难会抽出精力斥巨资进入电商行业。酒类电商链条中原本最强有力的支持者，反而短期不会大规模进入电商。

虽然世事无绝对，凡事都有个例，电子商务最大的魅力莫过于它的爆发性和营销潜力。“酒仙网”已经得到了传统企业的投资，其高发的势头希望能够带给酒类电商新的突破和激情。但毕竟相对于其他行业的电商投资氛围来讲，酒类电商的资本推动只能说是刚刚起步，希望随着市场的不断成熟，也会有愈来愈多的投资人和机构能够倾注于酒类电商。

六、整体市场推广力度太弱，没有出现酒类电商品牌

酒类电商的经营者大多来自传统企业，仍然犯了绝大多数传统企业经营者完全相同的错误。那就是：

1、没有明确的营销方向，将一切希望寄托于网站建立后，网民能够主动上门购物上。

2、认定市场推广是“不必要的浪费”或者坚持“先有收入才能支出”，大规模的长期市场推广更是完全的无用功。

3、漠视电子商务网站的品牌建设，急功近利追求“快速盈利”，一切营销手段以快速形成销量和增加注册量为主。

4、任何一种营销方式，都以直接的销售结果进行考核，完全无视营销的阶段性和品牌累积性，只要在几天内没有起到明显的销售效果，就判定某种营销手段为浪费时间。

网站品牌权威度越差，销售转化率越低；销售额越差，管理层越拒绝市场推广；市场推广力度越小，网站品牌的权威度就越差。由此形成了无休止的恶性循环，直至商城耗费了所有的创业成本，或者有幸进入了一笔投资，网站才算告一段落。

可怕的营销误区，相同的市场弊端，酒类电商整体行业显得较为没落。同数码、IT、时尚、美容、减肥、母婴、图片等电商行业网站相比，有着京东、唯品会、凡客诚品、走秀、当当、益生康健、红孩子等众多的代表性巨头。可以说这些行业电商，会有着如此强盛的生命力，是与这些巨头电商的带动分不开的。可酒类电商没有出现任何一家，能称得上具有品牌影响力和公信力的网站。大多数网站，不是在琢磨着如何短期提升促销，就是在思考如何降低企业成本。

榜样的力量是无穷的，由于没有成功的带领者，酒类电商在一段时间里，还很难突破自己形成的围城。

七、溯本求缘寻找到答案，实现品牌累积尚有腾飞希望

酒类电子商务虽然处在矛盾的市场地位，有着诸多不利的客观因素、受到实际环境的限制。但是毕竟有着数亿的潜在用户，是新时代行业发展的必经之路。作者所志国认为，酒类电商有着广泛的消费基础、乐观的市场空间，只要避免明显的营销误区、不要钻牛角尖，尽量发挥电子商务的硬性优势，必将能使酒商网站提升营销地位。

1、小成本运作的创业者，暂时全部资金营销全国形式的酒类电商，由于不具备整体竞争实力、经受不住市场竞争，极易在未产生营销效果前就被淘汰，反而导致整体行业更加不稳定。建议用可流通的资金，创建区域性酒类商城或者专注经营单品酒类，以减少面对市场综合类电商竞争的整体压力，保证有限市场成本能扩大传播履盖率。

将品牌包装做细做透，配合互联网的信息广泛性。更多的应该借助酒类商品自身的品牌优势，来提升商城的品牌影响。将酒类产品的特点、知识讲细讲透。保持品牌公关软性宣传，持续不断。同时开展区域性、阶段性的促销、团购，不要贪大，反而会起到相对明朗的结果。

2、企业型电商，并没有非常充足的资本推动。必须重视品牌的累积度。在预估营销成本时，应该将第一阶段的首要目标设立成为品牌累积度和覆盖力度。而不是盲目的追求短暂流量、注册量、销量。尽量运用软性营销手段，通过名博、SEO、软文、新闻、论坛等方式，把商城的品牌特色和特色酒品推出去。让网民更多的了解网购酒类的优势，能够对生活中涉及不到的酒类发生兴趣。

只有将商城的影响力逐渐被网民所接受，在心中提升了信任度，才会产生权威度、美誉度，最终自然会提升销售转化率。而当品牌累积度，能够自动刺激网民消费欲望、抵消购买顾忌的时候。第二步再配合硬性的广告、搜索竞价等方式，自然会推动网站的销量和会员注册量。

3、实力型电商，有着资金保障或者资本进入，尽量保持与中、高端酒类品牌的合作。因为低端酒完全无法像其他商品一样，因为价格低就推动销量。受物流、区域等影响，低端酒反而不具备市场竞争优势。而是要专注于品质酒类的运营，通过品牌借势来体现商城的权威性。保持酒的品质和口碑，是大型酒商的最佳突破口。虽然营销效果较慢，但却更能体现实力型酒类电子商务网站的综合竞争实力，从而避免了和中小型酒商的直接价格战。

商城应该以季节为单位，将品牌目标和市场目标同步推出。将公关事件、品牌合作、商城优势等内容，以新闻、公关软文、名博等公关形式，进行宣传推广。快速有力的软性营销手段，才能最快的辅助实现市场营销目标。在品牌累积三到五个月后，再配合重大节日、庆典，通过各种硬广形式推出大规模的促销活动。将网站销售推向高峰，带动市场的消费活跃，准确激活潜在会员。

酒类商品和所有行业一样，都绝对具备在电子商务市场做强做大的潜力。是由于一些市场误区和不稳定因素，导致整体布局出现紊乱。作者所志国认为，只要能保证品牌的稳定培养、注意营销目标的合理性，一样可以像其他行业的电商一样，成为推动中国电子商务劈风破浪、勇往直前的有效动力！