一个二百五失败者的故事—创业之殇

　本来这件事情够丢人，没啥好炫，我写出来只是希望让和我同样背景的，正在创业，或者即将创业的人有一个可参考的例子，以避免再犯同样的错误。

我看了评论，很多人可能并不明白我所指的失败在哪里。
如果分阶段，往细了看，从确定行业到取得代理权，没有失败；从0销售额到月2万，没有失败，如果我继续坚持，那么从月2万到10万，也没有失败。也就是事情执行的过程，都不是我认为失败的根源，而在于，这件事情，我做到一半发现，不值得做，因为即使每个阶段有比现在好处3倍的成绩，也打不破现在的壁垒。也就是一开始没想好，成功，或失败，这格局一开始就定下。。
那什么是想好，什么是没想好，我的理解是，在我当时能获得的所有信息前提下，我能做出的，最符合逻辑的判断。的确我今天获得的信息，我两个月前是可以且应该获得的，也可能未来2年证明我现在的判断是错误的，但今天我所获得的信息，已经是我认为可能比较正确和深入的。
为什么没有想好？在于冲动，在于阅历和底子不足。所以希望大家厚积而薄发。
这篇帖子里再来讨论，如果我继续经营店铺，采取什么什么，可能会怎么怎么，有很多人通过什么什么变成怎么怎么，已经没有意义。    
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第二次创业，失败。

    写下这些文字，以总结我两个月来的奋斗，以及这二百五的失败，希望自己能在哪里跌倒在哪里爬起来，同时也希望能给各位创业路上的朋友一些失败案例的经验。

    7月11日离开之前经营的公司，准备独立创业，但是并没有想清楚要做什么，7月底无意间在母校BBS上看到一则招聘信息，看到一家公司从08年开始到10年短短两年做到6000万规模，非常感兴趣，因为我之前苦苦经营3年的培训公司，也才从零做到了700万，而且遇到较大的发展瓶颈，我当天打电话去应聘，去看看这是一家什么样的公司（这家公司就是芳草集、金箔莱运营商）。这天，我第一次才了解淘宝商城居然催生出诸多年销售千万，亿级别的公司。于是查阅资料数据，发现淘宝商城近些年的发展非常迅速，于是把自己的目标定位在淘宝商城。

    初始阶段设立了5个行业，分别是女装、女包、鞋子、护肤品、饰品。做过一次简单的用户调查，并结合自身资源，初步确定了护肤品作为切入点。

    当初我的看法是：

    1、淘汰购买频率相对较低的鞋子；

    2、女装、女包、饰品更加注重款式、细节图，另外女装、饰品季节性产品，存在库存风险，消费者购买饰品通常是配搭服饰购买，极少会单独购买饰品，因此排除；

    3、护肤品品牌门槛较高，产品的品牌，销量，评价是促成消费者购买主要因素，但是顾客二次回头率高，黏性大；另外我了解了芳草集，御泥坊的发展时间和线下销售情况，估测消费群网购护肤品决策过程中品牌占据因素比线下购买要小很多；

    于是，我决定切入淘宝护肤品类目，我当时的判断是，找一个相对实力较强，品牌知名度现在不高的商品，这样可以拿到相对较低折扣，并且可以通过运作获得品牌价值增长的红利；我放弃掉代理知名品牌的尝试，我推测可能进货折扣太高，且可能分享不到品牌增长红利。

    8月4日，我找到杭州两家护肤品加工厂，我主要目的是希望拿到护肤品的品牌商列表，后来在某家加工厂的推荐下，我与我现在的品牌商接上头。

    （我并没有仔细考察推荐给我的品牌商的实力，工厂的负责人告诉我这个品牌商一年进货大概在100万左右，实力应该不错。我当时的想法还是认为依靠淘宝商城的趋势，以及我的运作，应该是有很大的机会，只要品牌商给予我足够的操作空间，以及签订长期的合作协议。）

    8月上旬，我与品牌商达成合作协议，回来后开始注册公司，找办公场地，团队之前已经找了2个人，一个美工一个策划。8月下旬，正式营业。营业前美工退出，9月初，招聘了2个美工和一个客服。

    我前后去了淘宝商城几次，其中一个小二告诉我的一个数据，也刺激了我进入的决心，他告诉我淘宝商城护肤品类目的商家销售额中位数是一个月50万（当时我并没有考证这个数据的正确性）

    初始的规划是5个月做到30-50万销售额，因此和品牌商的代理协议也是以5个月为限，达到目标和不达到目标所进货的扣点是2倍左右的差距。

    当初做的规划非常宏伟，涉及到如何通过这个项目滚动资金，如何通过做渠道商，配合社区来圈养客户群，进而发展自己的品牌。

    9月份，淘宝商城开放平台宣布后，我感觉空窗期可能快要关闭了，当时我还狠乐观的估算，在2012年8月份之前，可能淘宝商城对我们的空窗期还存在。

    之所以如此密集的行动，现在想起来70%的原因是被自己创业的欲望所推动，不去细致，深入的了解行业情况，甚至在品牌商选择上，都没有仔细考量，20%是对自大，对自己能力的过于自信。

    9月14日商城上线（做了很多美工的工作，是因为我认为视觉设计和页面布局是网店的第一销售员，也是为什么我招聘两个美工的原因，但是最后做出来的美工效果，远没有我设想的好，期间主要模仿芳草集和阿芙的页面设计。后来更换了模板）

    9月19日第一笔订单，9月份销售额2500元；10月份开始，我围绕淘金币打造活动，做到25000销售额；11.1—11月13日之前，我做到27000的销售额。

    在产品结构和产品促销定价上我一直非常谨慎。

    产品结构偏向于基础护肤，且价格区间过于集中，很难选出一款商品低价促销来冲击销量，也很难发掘产品的功效，外包装等卖点，后来我选择“活泉补水养肤”来主推。

    而搜索新规在销售记录中显示折扣价格，使得商家必须去关注商品价值。因而我产品的最低价，平时促销价都非常统一。

    期间我给商城化妆品类目提交一次活动建议，淘金币提交2次，给商城总裁和化妆品类目老大写了一份支持商城的邮件（商城被攻击事件），我寄希望于这些事情，获得额外的关注。

    我在9月19日就开始打算做付费推广，初期因为基础销量不足，我挺过一段时间，后来活动带来了数百个基础销量，我又尝试做直通车和钻展推广（钻展我先于直通车停掉），但正是由于对直通车推广效果的怀疑，我最终选择了中止这个项目。

    由于活动引流的不稳定性，和固定成本过高，我选择开始投放直通车，但是我尝试多次，只能做到1.1的投入产出比；我之前以为大卖家做直通车能带来10%以上的销售额，且大卖家做品牌名称关联的关键词投资回报率高，并借此抬高热门关键词出价，来设置垄断门槛。在仔细研究了若干个大卖家的直通车以及日常销售数据后，我的推断被否定，也否定了我做的这个项目。

    以目前最典型的某个大卖家为例，直通车点击成本1.68元，的确是由于很多品牌关键字降低了整体点击成本，转化率4%左右，其直通车的投入产出比为1:1.2左右，也就是大卖家直通车是亏的，有几个现象印证这点，其一是每天直通车投入在4000元左右，产出为4000多一点，占比日销售额5%不到，如果我是老板，可能我会停掉直通车投放，但是或许4000的投入是直通车VIP的门槛，其二是热门关键词大卖家出价也不敢太高，一般排名在2~3页（或许热门关键词是被有钱的传统品牌商或者无脑的人炒起来的？）。当时我得出的判断是，大卖家为什么要做亏本的事情，可能是在圈养新客户群，而他们主要利润来源于老客户的二次购买和口碑营销，如果这个印证是对的，那么可能我的机会就散失了

    再进一步了解了某个大卖家的日常销售数据，发现二次回头客购买率是40%，甚至有大卖家能达到80%。
    可能我的判断是对的，淘宝新用户的获取成本比网外低（例如百度，这也是为什么开放平台吸引了这么多的B2C入驻），但是淘宝上从新用户盈利的时代已经过去了，这就意味着，需要投入资本圈养新客户，做好会员营销管理，来获得主要利润来源，当然，还有一个重要因素在于，商城类目活动和淘宝主要活动资源倾向于大卖家，进而拉大大卖家和新商家获得新用户的成本差距。

    如果这个商业模式是这样的，那么则进入了大者恒大的局面，要打破这个局，需要一定体量的资金投入和有策划执行的团队。淘宝商城的空窗期肯定还在，因为它的出现符合社会发展的潮流，而且它的确是每年5倍的速度在发展，而淘宝商城的护肤品类目还是会崛起很多新面孔，但已经不是我（如果是类似我这样的缺乏资源的创业者，要打破这种局，除非是你能适当的引爆消费群的某种触发器，获得主动的关注以及购买欲望，而这种机会，大部分也是要靠一定的资源去推动，类似：贾君鹏回家吃饭的例子，很难复制，更别提还要产生购买欲望）。

    如果我继续做下去，那就是混碗饭吃的东西，没有积累，没有爆发就没有任何意义。

    回过头来看自己这段路，失败是在一开始就定下来的，不管是前期的调研，密集的推动，以及不求证的数据，都是对自己的暗示，暗示自己要赶快行动。试想，如果当初头脑不发热，难道我不会看到今天所看到的获取用户成本以及主要利润构成？和一些商城卖家沟通，以及去淘宝看一下数据就能摸出个一二来。

    创业很难，创伟业更难，连自己都不能战胜，创伟业是痴人说梦（我的失败，不是因为我错过了机会，而在于我自己，这根本不是我现在能做的事情，但是为什么看不清楚？）。

    失败的例子很多，像我这种二百五的失败，还把痛处晾出来的，可能是极品，而我之所以把自己的经过详细的陈述出来，是希望那些普通人家出身，甚至是农村出生的80后们，刻苦努力，在大城市里漂泊打拼，但是心怀伟大梦想的朋友，仔细看看，厚积而薄发，绝大部分人都不是真命天子，史玉柱，马云这样的人物，只是传说，成功固然好，但失败如何对得起年迈的父母，深爱的爱人？