转：林志玲营销启示录：从新品牌到成熟品牌的嬗变

日趋激烈的市场竞争中，你方唱罢我登场，无论是迫于外贸压力转而开拓内销市场，还是雄心壮志要在中国市场书写上光辉的一笔，企业的决策者必将经过并且操作从新品牌到成熟品牌嬗变的整个历程，然而，为什么有的企业在新品牌营销上屡战屡胜，有的企业却止步不前甚至不断滑落？

从默默无闻到全民皆知，从不屑一顾到形影相随，或许，仔细分析一下当红艺人林志玲的成名之路，对于走在新品牌创建道路上的中国企业来说，不缔是一个很好的品牌塑造借鉴模式。

林志玲何许人也？从媒体对其称呼上来说，有冠以“当前最热门女艺人”的，有冠以“台湾首席名模”的，有冠以“最红的女主持”的，还有诸如“第一美女”、“最性感女艺人”、“最具影响力女艺人”等等，一个年过三十且身处模特行业的女艺人，在短短的几年甚至最初的几个月内就以龙卷风暴般的态势迅速走红，并且“扰动”的场域除了媒体和娱乐界以外，还动员到经济、社会、政治、性别、外交、网络等各领域的资源，这不仅在台湾绝无仅有，甚至包括内地和香港，也是“前无古人”。

而当我们在百度键入“林志玲”搜索时，得到的相关网页是46,700,000篇，整整是搜索“蒙牛”获得相关网页5,380,000篇的8倍多！尽管百度指数不是衡量一个品牌公众知名度的主要指标，但对于任何一个公众事物来说，能获得关注并被持续报道和推广，对于提升其市场机会的作用无疑是巨大的。

由此，假如我们把林志玲看做是一个新品牌的话，她的这种奇迹般的品牌塑造和推广模式，都是营销界当之无愧的一个“成功案例”。

准确的品牌定位

从2004年正式亮相并开始“品牌之路”开始，林志玲对于自身品牌就有着非常清晰的定位，并以台湾第一美女萧蔷为“标杆”，选择了萧蔷这样一个公众知名度很高的“制高点”进行“追逐”，这在当时引起了很多媒体的兴趣和关注，而普通人也非常想看看这个已经年过30的“新艺人”究竟有什么资本，到底有多漂亮，这种准确的品牌定位不仅从此在普通人的印象中将林志玲与第一美女萧蔷挂到了一起，同时还因为媒体对林志玲的好奇心而帮助林志玲做了很多免费的报道和宣传，为林志玲今后的品牌发展道路做好的铺垫。

对于企业来说，开创一个全新的品牌，首先要想到的是你的品牌定位，明确要把自己的品牌在公众心目中塑造成一个什么样的形象，具体来说，你的品质定位是什么、价格定位是什么、性能定位是什么、消费群定位是什么等等，这些都是需要结合市场背景、企业情况、消费情况以及你的产品、人员、渠道、经销商等等综合因素进行考量，最终形成符合企业新品牌推广的思路，形成一个清晰的明确的品牌形象。

事实上，无论我们拮取身边哪个具有一定知名度的品牌，我们都可以找到这个品牌的定位。比如，同样是空调行业，想到海尔我们首先想到的就是到位的服务，想到格力我们就想到过硬的品质，想到奥克斯我们就想到价格实惠等等，成功的品牌都是根据市场环境和企业自身状况作出了准确的判断，从而在市场竞争中始终保持这一定位并不断提升，从而将自己的品牌定位在消费者心目产生品牌认知，使自己的品牌在市场上占据一席之地。

因此，准确的品牌定位是品牌塑造的前提和品牌规划的目标，对于一个刚刚进入市场的品牌来说，就好比在大海中的一盏指航灯，指引品牌这艘船正确地向一个方向航行，从而少走弯路，并最终达到目的地。

另类的品牌差异化

如果林志玲只满足于“站在萧蔷的肩膀上”小小地红一把的话，或许就没有今天的林志玲了。林志玲成名之路中非常关键的一点是，借助声音识别完成了她在大众心目中的“品牌差异化”，形成了“林志玲特色”的“品牌风格”，从而使林志玲在群芳争艳的娱乐圈成为一个区别于其他艺人的“异类品牌”。

天下美女不胜枚举，比林志玲长得好看的也不可胜数，但嗲声嗲气到林志玲那种程度的，也许只有林志玲才做得到，事实上，林志玲的独特的“嗲式音”不仅是她区别于其他艺人的武器，更是帮林志玲触动了普通人心智中最柔软的部分，树立了自己的“品牌差异化”，难怪就连叶茂中也说，想要成名成星的看客，一定要建立自己的识别，一定要做到不同，才能让别人记得你。

对于长于制造的中国企业来说，无论是已经征战商场多年的元老，还是刚刚进入市场的新兵，同质化的现象都非常严重：产品同质化、营销手段同质化、广告推广同质化、终端销售同质化等等，这些都是企业发展和品牌塑造的通病，而正是同质化问题的存在，使得企业很容易陷入血腥的红海中，到最后，只能依靠价格打天下，价格越来越低，利润越来越薄，销量越来越少，到最后斗得苟延残喘，奄奄一息。　

营销大师菲利普•科特勒在其众多的营销理论著作中，每每论及企业如何赢得竞争优势时，必反复强调差异化战略的重要性。在中国这个五光十色的消费市场上，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有消费者都产生吸引力，利用差异化竞争，在中国这个庞大的市场能够触动一个细分的消费群就是一个巨大的成功，所以，一个品牌的核心价值在于它区别于其他品牌，决定了这个品牌为什么“仅仅只代表这个品牌”，具有与其他品牌区别的最大差异性。

巧妙的品牌造势

一位模特的成功，竟然轻易地吸引了政治学、经济学、社会学、人体学、星象学等诸多“泛学术化”的讨论与争议，这不得不让人疑惑。事实上，林志玲的聪明之处就在于，她不仅对自身有准确的定位，并利用声音识别建立差异化优势，同时，尽一切可能把握时机进行造势与炒作，吸引受众眼球，从而迅速提高了“自身品牌”的知名度。

林志玲的胆子实在很大，和刘德华拥抱的时候敢让梁朝伟拿衣服，这么大的架子放眼娱乐界也无人能出其右，而无论她与红极一时的F4成员中人气最旺的言承旭传出绯闻，还是与台湾首富郭台铭欲说还休，亦或与“马桶王子”邱士楷的复杂恋情，都使她频频登上各大报纸版面头条，成为娱乐界最具人气和话题性的人物之一，并顺利成为红得发紫的超级明星。

受制于对品牌塑造的认识和意识，盲目的毫无目标和计划的单纯性广告投放，是中国大多数中小企业进行品牌塑造的基本手段，很多企业一提到品牌知名度，想到的首先就是央视投广告、中央级媒体宣传等等，结果钱花了不少，效果却不见得好，当然，晋江一些体育品牌的利用“央视五套加明星代言”的模式取得了一些成功，但这并非适合所有企业，在尽可能减少成本的前提下，最大可能地寻找时机、果断借势，达成最佳的效果，都是“林志玲营销”教我们的推广手段。

因此，炒作和借势是企业提升品牌知名度最快的捷径，企业要学会借助各种广告媒体的整合运用，从而在更广的范围内提升品牌知名度。奥克斯的“白皮书”、五谷道场的“非油炸”、蒙牛的“广告牌被砸事件”、祈禧的“饮水机有毒论”等等，都是炒作和造势的高境界和经典案例，成本不见得多高，达到的效果却是人尽皆知，又何乐而不为呢？

十足的品牌韧性

2005年在大连拍摄广告期间的意外坠马，是林志玲成名后遭遇的第一个挫折。

一个看似娇滴滴的女艺人，遭遇胸部6根肋骨骨折，造成血气胸及肺挫伤，同时面部也被擦伤，当时已有很多人悲观地认为，刚刚红起来的林志玲也许就将一蹶不振，也许从此退出娱乐圈，然而，距受伤后仅仅时隔三月，林志玲便宣布复出演艺圈，这不仅让喜爱她的粉丝惊喜不已，更赢得了众多媒体的关注，仅在复出当日就有30多家媒体百余位记者到场采访，阵势不可谓不大，场面不可谓不感人，据说就连记者现场会的饭店厨师也变成了追星族，躲在一旁一窥风采，可以说，林志玲这种在困难面前毫不屈服的韧性感动了很多人，同时，也转变了原有一些对林志玲有看法的人对她的认识。

一个新品牌走向市场之后，往往面对的是同行企业的打压和竞争，面对的是产品、品牌、市场、渠道、终端、销售、回款等等各式各样的困难，诚如史玉柱所言，“90%的困难你现在想都没有想到,你都不知道那是困难”，事实上，任何一个企业要走向市场，任何一个品牌要走向成熟，不遇到困难，是不现实的，而在困难到来之时，以怎样的心态去面对，以怎样的办法去解决，才是企业决策者应该思考的事。

营销界目前普遍达成的共识是：做品牌比做销量更重要。在产品产量越来越高、渠道越来越广、目标受众越分越细的品牌营销时代，看不见的品牌之手对于消费者选购产品的影响力越来越大，而企业间的竞争也越来越残酷，足够的品牌韧性将是帮助企业抵御市场打击、同行竞争及一切不利因素的坚实盾牌，是确保品牌稳定快速成长的基础。

持续的品牌推广

经历了媒体的狂轰滥炸，林志玲却是万花丛中过，片叶不粘身，这种应对进退的能力为她赢得了高EQ的美名，不仅如此，林志玲从2004年开始红到现在，5年时间过去了，却并未像众多业内人士预测的“昙花一谢”，反而是运用持续的推广方式促成了媒体对其宣传报道的“正循环”，这也使得林志玲的身价水涨船高，汽车、手机、手表、化妆品等等，各个品牌都喊出超过7位数的天价邀请她代言，就连权威时尚杂志也说：“你可以不热爱林志玲，但你必须知道她是谁，除非你觉得成功也与你无关。”

所以，林志玲的成功，不仅仅是在于其前期定位、差异化、炒作、面对问题时的选择等方面的成功，更是她成名后注重持续推广，如忙着拍广告、忙着参加各种演出，时不时爆出一些“绯闻”等等，都是让关注或者准备关注她的粉丝了解她、追随她的手段之一。

在经历了产品、服务、价格、渠道、市场、竞争对手等市场竞争阶段以后，持续进行品牌的推广和传播，在建立一定知名度的前提下继续向品牌美誉度和消费者品牌忠诚度前进，是品牌战略的系统工程。

企业品牌忠诚度就是让企业的品牌拥有了一批铁杆FANS，在消费者产生消费需求的时候首先想到的是这个企业的品牌。在广告宣传的维护下，选择时机进行公关、事件营销或者媒体资源整合，都是为企业品牌知名度和美誉度进行持续有效提升的办法，对于中小企业来说，通过低成本的广告，以恰到好处的营销策划进行炒作，都是品牌战略的工作内容，值得注意的是，炒作的话题必须是消费者特别是品牌的目标消费群所关注的，甚至能在一定程度上引起企业可控争议的，否则，花费大量人力精力做的事却不得人心，那实在是得不偿失了。