无论从哪个角度来说，SNS（Social Network Service社会性网络软件）现在都成为互联网的一大热点。

据说在一次筹资午宴上，有人问共和党候选人麦凯恩，副总统竞选伙伴挑选得怎么样了，麦凯恩开玩笑地说：“你知道，这基本上就是Google一下的事。”从某种程度上，你可以说麦凯恩是SNS网站的高级用户。

中国人深信生产关系是第一生产力，SNS自然被认为是个好东西，因为根据SNS的六度理论：通过六个人的中转介绍，你可以认识胡锦涛，或者布什。几乎一夜之间，校内、占座、海内、一起网、魔时网、天际网、亿友网等或大或小的社交网站雨后春笋般冒了出来，我们在msn上每天都能收到熟悉或者不熟悉的人邀请加入某个社交网站的邮件。

当然，对于这些热心的交友人士，一般人的反应不会像大洋彼岸的美国人那样热心，东方人的处世哲学更多的是相信现实中的利益和情感。然而，某天，当我们中的大龄青年正在为漫漫长夜难熬时，某个婚恋网站（诸如match、世纪佳缘、百合网）突然出现在你的屏幕面前，并且郑重地告诉你，我们是严肃婚恋交友社区，想找真爱吗，进来吧！据美国互联网调研公司ComScore最新调查显示，全球范围内使用社交网络的人数正在越来越多，从去年的4.64亿增长到今年6月的5.8亿，增加了25%。

尽管我们现在就判断SNS网站将改变我们的生活还为时尚早，关于SNS网站盈利的争论也不绝于耳，因为直到近日，Facebook才宣称实现收支平衡，意味着此前3年多这家价值150亿美元的公司一直处于亏损之中。但随着乐此不疲的加入人群越来越多，我们会发现，SNS网站将是当前丰饶世界向利基市场加速转移的有效催化剂，在这个选择变得越来越让人苦恼的丰饶世界，就连我们去超市买瓶辣椒酱都有四十几个品种，SNS构建的一个个圈子将会衍生出无数的利基营销市场。

人气与财气

一直以来，互联网的游戏规则就是“人气”带来“财气”。SNS网站具有如此强大的“人气”，但如何把它转化为财气呢？

广告是所有对SNS网站感兴趣的企业营销人士首选，根据精准营销的原则，由不同纽带连接的SNS网站无疑是最佳的选择。目前所有的SNS网站，其实主要只有三种圈子，一是校内网这样的，和最初的chinaren一样，把同学或者同事等现实圈子搬到网上来，这个圈子是以感情为纽带来维系的；二是豆瓣网这一类，相同爱好、兴趣的人，因为共同话题逐渐形成了圈子，这个圈子是靠兴趣来维系的；第三种是基于特定目的的交友网站，如婚恋交友网站，大家都是奔着寻找真爱去的。这些圈子之间，或者是有共同的生活经历、或者是共同的兴趣爱好和目的。

Facebook就有一个名为“社交广告”的定向投放系统。广告商可以选择受众，例如，在Facebook的10680名佛罗里达学院学生中，选择那些观看ESPN热门电视节目“SportsCenter”的学生，并针对这一人群制作一个简单的广告，并设置广告预算。MySpace的定向投放系统“SelfServe”目前也在测试阶段，并且在首页设计上不再像原来那样杂乱,重新设计导航条、搜索以及视频播放器，迎合了广告商的喜好。

招聘的启示

比起广告主谨慎地选择广告位，一些基于SNS网站的增值服务开始出现，比如招聘功能，就开始让不少企业尝到了甜头，《商业周刊》最近就SNS网站在招聘上的作为做了大幅报道。

美国Encover公司的CEO Chip Overstreet想为公司寻找一位销售副总裁。于是他上了一个叫做LinkedIn的商务交友网站，这个网站为他提供应聘者的照片，由于小圈子长期交流沟通，帮他减少了应聘者隐藏工作经历的可能性。Overstreet需要的销售副总裁不仅仅需要优秀的销售能力，而且还要有自己突出的特点。经过对应聘者详细调查之后，这个网站终于帮他找到了合适的副总裁。“我通过LinkedIn私下里调查后，居然找到了他工作过的六家公司中的五家，”Overstreet说，“它的功能真是太厉害了。”

其实，企业的人力资源部门如果在校内网上花费心思，效果并不一定比垂直招聘网站效果差多少。不少企业都通过社交网站和自己以前的员工保持联系。德勤公司就一直维持着与前员工们的关系，同时其正式的关系网站也已经开通了好几年。前德勤员工可以去这个网站浏览德勤的900多个职位信息，除了这些，该网站还具有一个扩展的功能，人们可以通过在线下进行讨论。

德勤这么做的目的就是想让一些曾经的员工再回到公司来，“去年，有20%的富有经验的员工重新回到了公司”，主管德勤关系网络的Karen Palvisak说。与新聘用的员工相比，重新回来的员工所花费的培训成本要少很多。当劳动力市场开始出现紧张，对人才来说这种关系越来越具有吸引力。一项来自正确管理咨询公司调查表明，去年有13%的离职员工又重新回到了以前就职的公司。

当然，这涉及一个隐私保护问题，星巴克负责招聘的Carmen Hudson就和LinkedIn网站在这方面有详细的约定：“人们都比较注重自己隐私的保护，但是一旦我们告诉他们说我们会如何小心地使用这些隐私时，他们通常都会去做。”

除了帮助企业的管理人员找到合适的员工，这种方式在其他领域的应用也越来越广泛，通常我们会认为，有钱人似乎会远离SNS，但根据奢侈学会1月份进行的一项研究，富有的消费者对在线社交网络的参与度正在上升。2008年调查的805个人中（每个人的最低年收入在15万美元），回答者说他们参与了社交网络的百分比从2007年的27%上升到了60%。

比如说一些超高端社交网站，如2004年成立的aSmallWorld，拥有会员32万，特色是可以和超级富豪在讨论摩纳哥的酒店，从市场手册上购买游艇，寻找奢华旅游手册或者社交日历。奢侈品厂商自然应该和这个网站打得火热，在这里开展业务自然比在商场柜台效果要好。

不久前，MINI Cooper的消费者们参加了公司主办的越野车聚会，这些消费者还观光了哈德逊河和位于新泽西州的曼哈顿风貌。此后，每个月大约有1500到2000名业主加入进来，“我们最好的推销员就是这些MINI的业主，他们非常喜欢谈论自己的车”，MINI Cooper的互动销售主管Martha Crowley说，他们为MINI USA提供各种各样的网络销售服务。

      少数公司还利用创造性的方式通过社交网站为消费者提供服务。一年前Intuit公司给它的个人理财软件Quicken开设了消费者服务论坛，大约有70%的问题都是由论坛的用户回答的。“Quicken的很多用户都愿意为别人答疑解惑，这很令人惊喜。”Intuit的在线市场部副总裁Scott Wilder说。Intuit还计划在11月份改进用户的简介功能并增加blog和视频功能。

社交网站还可以通过员工关系帮助企业寻找潜在客户和其他一些重要的关系。Duane Morris律师事务所共有1200名员工，估计有75%〜80%的员工具有客户关系，试想，如果用户关系管理系统和这些社交网站融合，将会产生多么大的威力。

开放的利基市场

如今，由于大规模生产的日益发达，世界的文化和经济重心已经从需求曲线头部的少数大热门转向曲线尾部的大量利基产品和市场，在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有相同的经济吸引力。

克里斯·安德森研究了eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出了结论：对很多产品门类而言，在热门之外，还有许多东西，这些东西就像一条长长的尾巴，这条长尾是可以有效开发的，积少成多，会产生非常高的价值，也会占据很高的市场份额，交易费用不断降低，使做买卖的门槛也不断降低，于是供给会呈现越来越明显的多样性，只要你愿意花时间，任何个性化的需求都可能找到供给。

当然，长尾之中不乏垃圾，这需要精准的过滤器，google和百度就因此而生，但这是建立在消费者的主动搜索选择而言的，对于企业来说，搜索引擎就如同传统商业的货架，但现在我们需要的是把消费者带到商场，google和百度解决不了这个问题，他们怎么会知道消费者的特殊爱好呢？何况今天我们随便在搜索引擎上搜索一个商品，真正要找的东西可能会在几百个网页之内，选择的烦恼仍然存在。

SNS网站的大规模出现为企业寻找利基市场架设了一种新的可能。在马斯洛的需求理论中，社交需求排第三位，和衣食住行等底层生理需求相比，社交需求是个很含混的概念。正如MySpace在美国青少年中已经形成的“Hanging around”(闲荡)的文化氛围，已不能由最早的在线乐队等某种服务所涵盖。MySpace联合创始人Chris Dewolfe曾说道：“网络社区最重要的，就是对社区的标准和价值保持忠诚，你永远不能强迫用户。”

是的，我们不能强迫用户，但是我们可以了解用户。一个建立在大社交平台基础上的各种开放应用正在形成新的价值交易链。一年前，Facebook率先开放了API（应用程序编程接口），允许第三方软件开发者开发与Facebook核心功能集成的应用程序，这一策略几乎让Facebook成为集各种个人网络应用的大成者。其中“我去过哪儿”在Facebook上推出三个月时间内获得了240万用户，并被旅行网站巨头Expedia以300万美元收购。

开放标准已经成为行业共识。2008年天涯、校内、51.com等SNS网站相继开放标准，揭示出行业的未来走向。在今年的互联网大会上，针对SNS网站的调查中显示，有15位CEO表示已经将开放标准或未来将开放标准，其中有10位透露已经在2008年开放标准，并取得很好的效果，另有3位CEO表示将在2009年内开放标准，2位表示将于2008年最后一季度开放标准，只有1位CEO认为不会开放标准。

谷歌广告营销总裁提姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）3月10日在“贝尔斯登媒体研讨会”上发言时表示：“我们过去把社交网络当做像《纽约时报》网站等以广告为支撑点网站，现在，我们的想法改变了。社交网络应被看作一个平台，基于这些平台的widget和应用才是赚钱的机会。”

这种开放平台将会产生无数的营销机会，就拿流行的虚拟礼物盈利模式来说，价格便宜、购买方便的虚拟礼物吸引了一批年轻人。Facebook开通的虚拟礼物服务自今年2月开始销售虚拟礼物以来业绩不俗，累计交易额已达2400万美元。校内网、开心网等也开始效仿这一模式，但Facebook由用户埋单的方式在国内显然行不通，只能通过运作让厂商来出钱。成功的例子是校内网免费发放虚拟的“优乐美暖心奶茶”，在短短24小时之内，校内网就做到让中国130万网民认识了“优乐美”这个品牌，商家自然心甘情愿地为这次“超值”的宣传埋单。

基于各种兴趣爱好集结在一起的社交网站也有自己的过人之处，比如说豆瓣，它不但建立了用户间的关系，而且还通过书、电影等商品，在用户与上游商家及出版社之间建立起价值关系，形成现金的流动，从交易中抽成获利。相比起传统B2C网站来说，都是一个用户主动想看一本书，所以会去购买，但在社交网站之上，会是因为你在你的朋友动态中，看见某个朋友购买了一场话剧的门票，然后你去问他为什么要去看这个演出，而后在你的朋友的推荐和影响下，你也去购买这场演出的票。

从BBS时代（公共信息交流）到boke时代（个体信息交流，从BBS与boke共荣时代（过渡）到SNS综合社区时代，个体交流到公共交流的穿插交互最终回到个体交流，再进入公共交流的一个循环人脉流动扩展。个人空间扮演着人与人之间人脉关系信息传递的终端角色，社区（群组）作为公共交流空间，扮演着信息分享，人群集散，终端匹配的角色。

但究竟什么样的社区规则才是成功的规则，这些规则是预设推动还是集体选择的结果，对于还是一个新生事物的SNS来说，并无定论。社交网站的用户在哪里?他们需要什么?还需要我们在利基市场上仔细寻找。

当然，时间无多，若不想被纷沓而至的象群踩死，除了领先的技术和思路，还要有在管理和市场拓展上更高的视野和执行力。