谁在为你做marketing?（二）

　　接前文（http://www.paidai.com/displaythread.php?boardid=14&topicid=11838）

　　看了昨天各位的回贴，发现很有意思的一个现象，除了zero同学关注5月1号小明直接输入A网站网址这一小举动外，大部分同学都将注意力集中到促销邮件等后面的事件，与CM 的John (CSO) 讨论下来，改变我原先看法最多的，也是集中在这一部分。

　　回到源头，先说说Online Marketing的目标，这个很清楚，两个方面，其一是带来销售(Bring in revenue)，其二是带来新流量(Drive in new traffic)。我不知道其他公司怎么样，但知道的几家，如Tigerdirect等，Drive in new traffic绝对是负责Marketing老大的硬指标。何谓硬指标呢，就是完不成就是你的责任,推也推不掉。如果说Marketing带来的销售达不到预定目标，可以怪产品经理制定的价格太高，产品渠道太差；怪客服部门服务太差；怪仓库物流送货太慢；怪运营部门网站做得太差，用户难以使用，所以转化率太低。那么，如果带不来新的流量，绝对是Marketing的责任跑不了。假如你在带来新流量方面做得很好，即使CEO发飚说怎么销量这么差，也可以堂而皇之的说，不知道那帮人怎么做事的，我带进来这么多traffic，他们也没能留住顾客。当然责任是一方面，即使带来新流量跟带来销售是正相关的，但背后的意义完全不一样。

　　我相信现在大部分的Online Marketing部门都是以带来的销售来衡量，而对带来的新流量重视不够，包括新访客的成本(Cost per new visitor)。以销售为中心的绩效衡量模式容易带来的问题是影响网站长期推广效果，比如说，在线营销方式中，比价网站和Affiliate带来的流量的转化率是最高的，搜索引擎、电子邮件营销、Referring等则差好多，而在别的网站做一些banner的转化率则低得可怜，如果单纯的以带来的销售来衡量，势必将更多的资金投入于比价网站和Affiliate，然而这两种方式带来新流量的效果并不是很好，因此，长期来说必然影响网站推广。（汗，有点跑题了，拉回来）

　　在此案例中，小明５月１号的行为表明，他不是一个新访客，这个信息很重要，那么，小明最后发生购买，究竟应该算在谁的头上呢，先不讨论哪种归因方式比较合理，我先把各种不同的工具将小明的订单归在哪里一一罗列出来，并解释一下他们归因的逻辑。

　　(在罗列之前，有两个概念要提出，First click与Last click,其中Last click又包括两种，一般意义上的Last Click (True last click)与Coremetrics的Last click。

　　First click就是指将访客在某段时间内第一个Session中第一个click到的campaign， Last click则是指访客在某段时间中最后一个Session中click的最后一个campaign. 有些工具比如 Omniture, HBX将计费的 marketing campaign作为计数的开始，而一些工具，比如Google Analytics, Coremetrics则将免费的Natural Search和Referring Site也列入这个campaign的范畴。)

　表：小明订单按不同归因逻辑的归因表

　　因为此案例中，所有的事件都发生在14天之内，所以30 天和14天的数据是一样的，在此只列出30天的。此外，其实google analytics是没有first click这个概念的，在这里呢，假设它有first click的话，按照它的逻辑，将会出现表中的归因结果。

　　首先我们来看30天回溯的情况，如果按照first click来讲，Omniture,HBX和GA都会将这个订单归为电子邮件的功劳，这跟大部分同学在回帖中的想法是一致的，这是因为，Omniture, HBX和Google都是只认campaign的，在过去三十天中，小明接触到的第一个campaign就是电子邮件促销。比较独特的地方是在Coremetrics当中，会将此订单归为Direct Load的功劳，这是因为CM将Direct Load的优先级设定为最高（改天我有空去找找这种设定的出处及原作者认为的原因），因此，5月1号小明直接输入A网站的举动，将整个后面一系列小明的活动都给定性了——小明不是Marketing带来的新访客，他本来就知道A网站，因此，对不起，这个订单是Direct Load的，不管是按照first click算还是last click算。在last click当中，Omniture, HBX和Google Analytics都会将此订单归为付费关键字的功劳，这个很好理解，小明在5月11号下单之前最后接触的campaign就是在IE中,在google输入A网站并通过付费关键字链接进入A网站。有很多同学可能正在使用google analytics，这个工具的traffic source当中看到的各个channel和campaign的数据，我核对过，就按照这里30 days backward looking last click的逻辑。

　　接下来我们来看7天的情况，往前推７天，小明在5月1号和5月2号做的任何举动，就不用去管了。直接从6号的活动开始看起。在first click当中Omniture, HBX这两个只认付费campaign的，直接会将google的natural search给忽视掉，因此，小明的订单会归功于接下来的比价网站。而Google Analytics，则将natural search的归因优先等级设为与其他付费campaign一样高（当然了，跟自己的paid keyword比，还是要低的，这样可以多收钱嘛，所以说google anlytics免费使用的钱还是从广告费里让它赚回去了，天下没有免费的午餐），因此，将此订单归因为Natural Search。这其实也很好想通的，google本身就是做搜索引擎的，怎么可能把自己的功劳让于他人。Coremetrics因为Natural search和其他付费campaign优先等级一样，所以也将这个订单归功于Natural search. 在Last click当中，购买前七天最后一个Session当中接触到的最后一个campaign是5月11号的付费关键字，因此Omniture, HBX,GA都会将此订单归因为付费关键字，而coremetrics在这里又显示出其独特的地方，这是因为coremetrics的last click的定义是某段时间内最后一个Session的引入campaign (Attribution is based on the type of click that starts the session, mid-session clicks do not count towards attribution, last-click attributions give credit to the last non-Direct Load session in the window, which in some cases is the session of the sale itself), 即小明在5月11号 开始时用的比价网站。

　　至于same session，这个比较好理解，因为小明在11号最后，直接打开firefox，前面IE中进行的session就失效了，所以全部以direct load进入，各种工具都会将此订单归因为direct load。假如小明直接用IE结账出来，出现的结果将是，Omniture, HBX，GA将这张订单算成是付费关键字的，而coremetrics则认为应当属于比价网站的。

　　除此之外，还有另外两种逻辑没有提及，一是Average Click，就是最后的订单销售，平均的分配给前面所有经过的campaign。还是有一个是All click，就是每个经过的campaign都将增加这张订单的销售。

（各位同学对不起，三套逻辑放在一起实在很绕，我也晕了，如果出现错误的地方大家给我指出来，后文我将提一些个人对各种归因逻辑的看法，以及广告公司，新网站，成熟网站，分别用哪种归因逻辑来判断online marketing的绩效比较好做一些粗浅的讨论，谢谢，待续~~~）

  (接前文：http://www.paidai.com/displaythread.php?boardid=14&topicid=11838)

　　看了昨天各位的回贴，发现很有意思的一个现象，除了zero同学关注5月1号小明直接输入A网站网址这一小举动外，大部分同学都将注意力集中到促销邮件等后面的事件，与CM的John (CSO) 讨论下来，改变我原先看法最多的，也是集中在这一部分。

　　回到源头，先说说Online Marketing的目标，这个很清楚，两个方面，其一是带来销售(Bringin revenue)，其二是带来新流量(Drivein new traffic)。我不知道其他公司怎么样，但知道的几家，如Tigerdirect等，Drive in new traffic绝对是负责Marketing老大的硬指标。何谓硬指标呢，就是完不成就是你的责任,推也推不掉。如果说Marketing带来的销售达不到预定目标，可以怪产品经理制定的价格太高，产品渠道太差；怪客服部门服务太差；怪仓库物流送货太慢；怪运营部门网站做得太差，用户难以使用，所以转化率太低。那么，如果带不来新的流量，绝对是Marketing的责任跑不了。假如你在带来新流量方面做得很好，即使CEO发飚说怎么销量这么差，也可以堂而皇之的说，不知道那帮人怎么做事的，我带进来这么多traffic，他们也没能留住顾客。当然责任是一方面，即使带来新流量跟带来销售是正相关的，但背后的意义完全不一样。

　　我相信现在大部分的Online Marketing部门都是以带来的销售来衡量，而对带来的新流量重视不够，包括新访客的成本(Costper new visitor)。以销售为中心的绩效衡量模式容易带来的问题是影响网站长期推广效果，比如说，在线营销方式中，比价网站和Affiliate带来的流量的转化率是最高的，搜索引擎、电子邮件营销、Referring等则差好多，而在别的网站做一些banner的转化率则低得可怜，如果单纯的以带来的销售来衡量，势必将更多的资金投入于比价网站和Affiliate，然而这两种方式带来新流量的效果并不是很好，因此，长期来说必然影响网站推广。（汗，有点跑题了，拉回来）

　　在此案例中，小明５月１号的行为表明，他不是一个新访客，这个信息很重要，那么，小明最后发生购买，究竟应该算在谁的头上呢，先不讨论哪种归因方式比较合理，我先把各种不同的工具将小明的订单归在哪里一一罗列出来，并解释一下他们归因的逻辑。

　　(在罗列之前，有两个概念要提出，First click与Last click,其中Last click又包括两种，一般意义上的Last Click (True last click)与Coremetrics的Last click。

　　First click就是指将访客在某段时间内第一个Session中第一个click到的campaign，Last click则是指访客在某段时间中最后一个Session中click的最后一个campaign. 有些工具比如 Omniture, HBX将计费的 marketingcampaign作为计数的开始，而一些工具，比如Google Analytics, Coremetrics则将免费的Natural Search和Referring Site也列入这个campaign的范畴。)

　表：小明订单按不同归因逻辑的归因表

	30 Days Backward Looking		7 Days Backward Looking		Same Session
	First Click	Last Click	First Click	Last Click
Omniture  HBX	电子邮件促销	付费关键字	比价网站	付费关键字	Direct Load
Google Analytics	电子邮件促销	付费关键字	Natural search	付费关键字	Direct Load
Coremetrics	Direct Load	Direct Load	Natural search	比价网站	Direct Load

　　因为此案例中，所有的事件都发生在14天之内，所以30 天和14天的数据是一样的，在此只列出30天的。此外，其实googleanalytics 是没有first click这个概念的，在这里呢，假设它有firstclick的话，按照它的逻辑，将会出现表中的归因结果。

　　首先我们来看30天回溯的情况，如果按照firstclick来讲，Omniture,HBX和GA都会将这个订单归为电子邮件的功劳，这跟大部分同学在回帖中的想法是一致的，这是因为，Omniture, HBX和Google都是只认campaign的，在过去三十天中，小明接触到的第一个campaign就是电子邮件促销。比较独特的地方是在Coremetrics当中，会将此订单归为DirectLoad的功劳，这是因为CM将Direct Load的优先级设定为最高（改天我有空去找找这种设定的出处及原作者认为的原因），因此，5月1号小明直接输入A网站的举动，将整个后面一系列小明的活动都给定性了——小明不是Marketing带来的新访客，他本来就知道A网站，因此，对不起，这个订单是DirectLoad的，不管是按照first click算还是lastclick算。在last click当中，Omniture,HBX和Google Analytics都会将此订单归为付费关键字的功劳，这个很好理解，小明在5月11号下单之前最后接触的campaign就是在IE中,在google输入A网站并通过付费关键字链接进入A网站。有很多同学可能正在使用googleanalytics，这个工具的traffic source当中看到的各个channel和campaign的数据，我核对过，就按照这里30 daysbackward looking last click的逻辑。

　　接下来我们来看7天的情况，往前推７天，小明在5月1号和5月2号做的任何举动，就不用去管了。直接从6号的活动开始看起。在firstclick当中Omniture, HBX这两个只认付费campaign的，直接会将google的natural search给忽视掉，因此，小明的订单会归功于接下来的比价网站。而Google Analytics，则将naturalsearch的归因优先等级设为与其他付费campaign一样高（当然了，跟自己的paidkeyword比，还是要低的，这样可以多收钱嘛，所以说google anlytics免费使用的钱还是从广告费里让它赚回去了，天下没有免费的午餐），因此，将此订单归因为Natural Search。这其实也很好想通的，google本身就是做搜索引擎的，怎么可能把自己的功劳让于他人。Coremetrics因为Natural search和其他付费campaign优先等级一样，所以也将这个订单归功于Natural search. 在Lastclick当中，购买前七天最后一个Session当中接触到的最后一个campaign是5月11号的付费关键字，因此Omniture,HBX,GA都会将此订单归因为付费关键字，而coremetrics在这里又显示出其独特的地方，这是因为coremetrics的last click的定义是某段时间内最后一个Session的引入campaign (Attribution is based on the type of click thatstarts the session, mid-session clicks do not count towards attribution, last-clickattributions give credit to the last non-Direct Load session in the window,which in some cases is the session of the sale itself), 即小明在5月11号 开始时用的比价网站。

　　至于same session，这个比较好理解，因为小明在11号最后，直接打开firefox，前面IE中进行的session就失效了，所以全部以direct load进入，各种工具都会将此订单归因为directload。假如小明直接用IE结账出来，出现的结果将是，Omniture,HBX，GA将这张订单算成是付费关键字的，而coremetrics则认为应当属于比价网站的。

　　除此之外，还有另外两种逻辑没有提及，一是Average Click，就是最后的订单销售，平均的分配给前面所有经过的campaign。还是有一个是All click，就是每个经过的campaign都将增加这张订单的销售。

（各位同学对不起，三套逻辑放在一起实在很绕，我也晕了，如果出现错误的地方大家给我指出来，后文我将提一些个人对各种归因逻辑的小小看法，以及广告公司，新网站，成熟网站，分别用哪种归因逻辑来判断online marketing的绩效比较好做一些粗浅的讨论，谢谢，待续~~~）