Google AdWords营销-网商成功之道5.3相关性与质量得分

5.3.1 AdWords与相关性

消费者只会对于自己相关的东西感兴趣，这也是Google AdWords重视相关性的出发点。相关性是评价广告优劣的一个重要指标，因为他会影响到企业、搜索引擎、用户三方中其他两方的利益。用Google的话说，相关性反映了信息（例如广告、关键字或目标网页）对用户的有用性，当然以后你还会知道，相关性还反映了广告对搜索引擎的价值。相关性可以保证用户点击展示广告的积极性，从而保持广告客户的收益，用户的方便以及Google的利润。

在Google AdWords的广告中可以这么形容，一张超炫丽、色彩鲜艳的大幅前卫照片，以后现代的手法展示朦胧的的意向，那么它的广告相关性远不如一则关键字贯穿其中的文字叙述。而前者正式现在传统平面媒体的主要手段，但是在搜索引擎中他确实不适用，尤其在文字广告中。

广告相关性指的是Google是否可以在广告的内文中轻松的找到你的关键字，也就是关键字与内容的吻合性。关键字历来效能则牵涉到某个特定关键字从过去以来在Google所有广告中的绩效表现，换句话说，就是这个关键字平常点击率的高低、被搜索次数的多少、被竞标的激烈程度、还有访客对这些关键字的锁定时间等等。

搜索引擎重视相关性与是一种必然的倾向。利用广告的相关性去亲近搜索引擎不仅能让你获得更多的展示机会，更好的排名，同时还能取悦他们为你节省一笔广告费。Google真的会主动为你省下一笔费用，只要你做的足够好。当然，如果你做不到这一点而且还想要获得很好的排名的话，你就只能为你的笨支付高额的广告费用了。

相关性是吸引消费者的必要条件。传统媒体的广告方式与搜索引擎的广告方式不仅目标不同，而且效果也有很大的差异。就像电视广告一样，他只是吸引我们关注、留下深刻印象而已，我们无法拿起遥控器操作就完成订单。因此，传统媒体只能注重形象宣传，印象强化。而网络广告就是要让你买，越快越好，就是现在。因此，那些华丽的招式都可以省去了，任何不相关的描述都没有太多的实际价值。

你产品与服务的一切好处都可以直接的展示给顾客，只要相关，只要和他们的需求贴近，他们就会购买。而如果你只是在展示华丽的特效、飞扬的文采来吸引观众，那么可以肯定他们去电影院看好莱坞动作大片会更过瘾。你的顾客想要的就是你用平常的语气和他们讲话，认真的争取他们的信任感，描述一切他们的需求、兴趣点、爱好，说服他们购买，这就足够了。而这一切，都需要非常好的广告相关性才能起到作用。

相关性能够提高关键字的质量得分。关键字的质量得分会影响到同一广告组下其他关键字的质量得分，广告组的质量得分会影响到同一广告系列下的其他广告组的得分。因此，要想保证最终获得Google的青睐，就应该从关键字的质量得分抓起，归根结底，就是从关键字的相关性做起。这和我们前面提到的广告组的结构优化其实是相似的问题。

(1)    Cheapair ticket

(2)    Discount air ticket

(3)    Discounted air ticket

(4)    Bargain air ticket

(5)    Book air ticket

我们来看看上述关键词列表，假设只有前四个关键字的话，内容全部涉及便宜、打折等机票信息，那么相关性是非常好的。但是最后一个也就是（5）Book air ticket，虽然都是在说机票，但是如果把他放在打折机票的广告组里，相关性就大大降低了，这样的关键词就很难得到Google的赏识。

但是可惜的是，Google所使用的相关性的评判标准有时候又没有理论分析的这么严谨，因此可能你按照逻辑进行了严格的分类，但是Google还会认为有些关键词并不相关，也就不会因为你的高点击率就降低你的竞标价格，其中很关键的一个因素就是，你最好能把关键字使用在广告文案中。

5.3.2质量得分与相关性分析

广告之所以被评价为好或者坏的原因，是因为Google按照自己的理解制订了一套非常详细的评价广告质量的标准，而这个标准的量化结果，就叫做质量得分。AdWords 系统会为每个关键字计算“质量得分”。它由多种因素考察得出，用于衡量关键字与广告文字和用户搜索查询之间的相关性。因此关键字的质量得分会经常更新，并且与该关键字的效果密切相关。提高质量得分是你花得更少、点选更多的重要手段。一般来说，质量得分越高代表关键字所触发广告的排名越高，而每次点击费用则越低。

Google的质量得分评价系统很复杂，而且其核心的计算公式是不为外人所知的，但是从官方的简单描述中包括了以下几个影响质量得分的主要因素：网站投放AdWords的历史记录、广告组中显示网址的历史点击率、目标网页的质量和速度、相应关键字与所在广告组中广告的相关性、关键字和相匹配广告与搜索查询的相关性、帐户在将展示广告的地理区域中的效果、其他相关因素。

我们当然不知道Google所说的其他相关因素是什么，但是可以肯定的是，我们已经无法改变帐户历史记录，也不可能频繁的修改网页，而点击率的效果已经被证明对质量得分的作用微乎其微，那么我们唯一可以去解决的，就是剩下的两条：关键字和匹配广告与搜索查询的相关性，以及相应关键字与所在广告组中广告的相关性。

质量得分是由关键字的点击率（CRT）、广告相关性、关键字历史效能、以及其他相关因素所决定。这是Google给出的聪明的解释，既明确又含糊，但是他至少指出了四个质量分数的必要因素。关键字点击率就是说明你广告的点击次数占据的总的展示次数的百分比，根据笔者的经验这个因素对于Google 在质量分数的决策过程中的影响不大。

了解质量得分以及相关性之后我们就可以对广告组进行结构优化，也就是对产品所涉及的所有关键词进行分类分组，以提高各个广告组中关键词之间的相关性。比如在一个“数码电子”命名的广告系列中，就可能包括手机、电脑等多种产品。那么很显然的无论是诺基亚手机、摩托罗拉手机、三星手机这些关键词都应该统一在手机的广告组下面，而不可能和电脑相关的关键词放在一起。

根据笔者实践的经验，结构优化是有效的。也就是说，按照产品细分进行广告组分类的广告效果要好过一锅粥的组合方式。其实道理很简单，结构优化良好的广告组有利于用户搜索的准确性、因此也有利于提高企业广告的点击率与转化率、当然也就提高了Google的收益率，满足三方的利益，这是Google AdWords的原则。相同广告组下的关键字相似性越强，分类越清晰，则就越可能获得比较高的质量得分，否则就可能获得较差的质量得分。

因为质量分数是影响Google搜索广告排名的关键因素，而相关性又是质量得分的重要因素，因此，你只要把广告的相关性做好，那么Google就会给你一个好的质量得分。尤其重要的是，如果你本来支付较高的每次点击付费来维持排名的话，那么当你的质量得分获得提升之后，Google会认为你不必要再为你的广告支付那么多的费用就能维持不错的排名。这时候你完全可以降低你的竞价成本。

5.3.3质量得分体系解读

因为Google广告体系基于三方共赢的特点，能够排到好的展示位次并不一定是价高者得，广告展示在哪个位置，是出价结合质量得分以及其他众多因素一起作用的结果。质量得分体系是Google平衡AdWords众多竞争对手的一个重要因素，好的质量得分能够降低广告费用和获得更好的排位，所以，质量得分对广告投放者来说也是比较重要的。在2009年的年初，Google AdWords系统升级了质量得分体系，与原来相比产生了不少的变化，本节将对这新的质量得分体系进行详细解读。

首先，这次的质量得分体系升级改变了哪些内容？

(1)    取消了关键词无效的状态

(2)    取消了最低出价

(3)    增加质量得分10分制

(4)    增加首页出价估算值

我们可以看出，明显的改变有上面四个。下面结合自己的经验进行简略的分析这些改变有何影响，以及后面相应的优化操作。首先，取消了关键词无效和最低出价。按照以前的经验，如果质量得分差，关键词的最低出价就会提升。有的时候还会超出我们的出价，而导致关键词无效，没有办法在搜索结果页中展示。现在取消了关键词无效的情况，也就是说，原则上，之前的无效关键词还是会出现在搜索结果中。但是真实的情况要更复杂，增加了10分制质量得分，这个时候就要综合考虑首页出价、关键词出价、质量得分以及竞争对手因素等各方面的相互影响。

我们将首页出价、关键词出价、质量得分进行排列组合，会有如下结果：

(1)    首页出价<关键词出价 关键词质量 1-4

(2)    首页出价<关键词出价 关键词质量 5-7

(3)    首页出价<关键词出价 关键词质量 8-10

(4)    首页出价>关键词出价 关键词质量 1-4

(5)    首页出价>关键词出价 关键词质量 5-7

(6)    首页出价>关键词出价 关键词质量 8-10(比较少见)

这些情况，分别会导致什么情况发生呢？下面是笔者实践的一些体会：

一、首页出价<关键词出价 关键词质量 1-4

关键词广告能够出现在首页，但实际点击费用会非常高。由于质量得分差，因此，首页出价会不断提高，以导致只有出更高的价格才能排到首页展示。同时，由于质量得分差，会导致广告的展示频率降低，所获得的展示及点击会非常少。另一方面思考，可能根据竞争对手情况来判断是不是给你展示，如果竞争对手的广告质量得分都不好，那你就有的展示，如果竞争对手广告好，那你的广告展示的机会就会降低。也可以大致的把质量得分比喻为展示频率，质量得分越高获得好的位置的展示机会就越大。

二、首页出价<关键词出价 关键词质量 5-7

关键词广告能够出现在首页，并且位置较靠前，首页出价暂时不会提升。但如果关键词质量是从好极了降到7以下，那你的排名虽然在首页，但是较之前在排位上会有所下降，这时实际点击费用上升。

三、首页出价<关键词出价 关键词质量 8-10

关键词广告能够出现在首页，并且拥有不错的质量，不错的排名，实际每次点击费用CPC也低，这个时候只需要好好维护就可以了。

四、首页出价>关键词出价 关键词质量 1-4

这种情况出现最多，关键词有2种形式，一种是关键词还是有展示，但是不是第一页，并且获得非常少的展示机会，另一种是关键词不展示，只有提高到首页展示价格才可以出现。对于这种情况的关键词，可以用即撕即贴，重构广告，然后用高出价投放出去，然后再慢慢优化降低每次点击费用CPC。

五、首页出价>关键词出价 关键词质量 5-7

这种情况也比较常见，但关键词通常不在首页展示，但仍然可以在第二页或后面的页获得不错的展示机会和点击。

六、首页出价>关键词出价 关键词质量 8-10

这种情况很少出现，这个时候广告的效果还是很好的，能以很低的价格，获得很好的展示和点击，一般是做了广泛匹配才可能出现这样的情况。

以上就是这次质量得分体系进行升级的一些见解。更多关于首页出价的问题，可以参看Google的官方帮助文档：https://adwords.google.com/support/bin/topic.py?topic=15369。按照实际经验，Google对质量得分的评定标准并没有太大的变化，这次升级也只是针对质量与展示关系作出分更适当的诠释。所以根据质量得分进行优化，依然很重要，现在只是需要更多的测试出价，进行有效的出价优化，带来最大化投资回报率ROI。