CRM-接触可分割用户

事先声明:文章是转载+原创  如有雷同,纯属抄袭,请CRM大虾指点,一同进步.  感谢美西的大虾在我上次发帖中的点评.

     正当那些聪明的小公司大踏步地在世界各个角落塑造客户价值、保持客户并由此获取利润时，CRM不管是作为一个概念，或是作为一种强化沟通、促进价值、改良关系的应用程序，都正如履薄冰。据估计，约有60%-80%的基于IT的CRM项目未能达到目标。众多的公司执行官、经理人由于误解以及错误地把技术应用为注重关系、平衡顾客忠诚度的工具而对CRM感到非常恼火与失望。

　　资料:一家主要的无线电信供应商的市场总监抱怨她最近受制于实施忠诚度项目达十八个月之久，而IT部门跟CRM供应商正为他们庞杂的客户数据库而忙碌。与此同时，他们遭遇了典型的“漏桶”流失，已有的客户迅速地转移到了那些提供更好价值和常规沟通的电信供应商那里。

　　一家位于东北部的大银行的销售主任们正懊恼不已：因为不能整合客户数据流已经使他们的部门流失了很多交叉销售的好生意。

　　变酸葡萄为美酒

　　为数众多的公司碰上了以上事件后对CRM项目酸味十足，甚至撤销了项目。但是真正走对路子的公司应该是以一种积极的，全面的态度来收集、管理并使用客户数据。执行官们以及专业人员想知道，或者说需要知道怎样才能做到。在我曾经发言过的世界各地的CRM以及与客户相关的论坛上，与会者重复地提着这样的要求：请告诉我们如何弥补我们现在正在做的事；告诉我们什么管用，谁在操作；帮助我们最大限度地利用我们的资源去尽可能的接近我们的客户；帮助我们建立战略，竞争优势等等。

　　CRM并没有死，但也并非成功的万能药。CRM是，或者应该是，正如一家公司的首席市场主管Alyssa Dyer 精彩的描述道：“（CRM是）一个组织有效地分辨、获取、培养以及保持忠诚的、高利润的客户的能力。”这直截了当地以公司整体目标的眼界排列了CRM的目标。哈佛大学的Theodore Levitt 博士对此有过精辟阐述：“公司的目标就是获取并保持客户。” 至少，公司要努力通过拥有忠诚的客户来优化客户份额。

　　要想创造并保持真正的客户忠诚，组织上下对顾客要有一个统一的眼光，对每个顾客的发展中的需求应该有非常敏感的并且可操作的计划与方案，这两点至关重要。CRM应该是这些操作的架构，而客户数据则是使这个架构能运作的设计、灌制以及木工。CRM只能传递系统的设计与架构，以及一些使用的方法，其有效性的核心是深层次的、可靠的客户数据。

　　这本质上意味着公司必须尽可能地了解关于客户的一切信息，在很多情况下，比现在知道的要多得多。这也正是为什么说CRM是通过可应用、可实施的客户信息而形成的系统的整合体。

　　今天的客户数据明天可否分割？

　　CRM最关键、最基础的支柱是客户数据。我们只有在了解了客户数据如何分辨、收集、存储、管理、分享以及应用到创造最高层次的客户价值的行动中去的利弊后，才能把客户数据战略性地运用到项目中去。对于可实施的客户数据而言，其差异化的特征就是具有可细分性。

　　我们应该从最基本的开始
　　操作不善的数据开发与应用将会对任何一种规模的公司的顾客忠诚度产生不良影响。根据Conference Board 2001年针对全球506位CEO做的一个调查显示，他们把客户忠诚度以及维持率列为其管理的首要挑战。这个挑战或者说需求让他们投资了3000万美金甚至更多用以安装CRM系统。此外，还有更高金额的资金投入到基于统计数据而举行的高频率市场项目中去。但是，我们知道在这些CEO中间很多都有挫败感，因为：

　　1． CRM系统并没有被充分利用来优化顾客忠诚度；

　　2． 高频率市场项目目标瞄准了本来就很忠诚的那些顾客，却没有很好地覆盖到其他顾客。

　　这是由于在很多公司里，都缺乏可用的、准确的、实时的客户数据，或者缺乏好的数据应用程序。据The Data Warehousing Institute报道，2001年低质量的数据使美国公司约损失了6000万美金。而据Gartner发现，75%的公司无法创建起一个对于顾客的标准见解。

　　很多组织管理的问题都是由客户数据滋生而来：缺乏数据支持，存储与管理不善，低效的共享与使用，不胜枚举。仅仅安装了系统来管理数据还很不够，公司必须变得更关注数据，以客户为中心。

　　我们现在比以往任何时候都更需要建立起对顾客信息的真实价值以及影响的充分理解，都更需要有周密的计划来共享与使用信息，使得公司更加以客户为中心。如果公司在收集与应用信息过程中尽可能的做到最佳，能够超脱于生意关系之外地建立起真正的顾客价值，那么“可细分的”客户是绝对可以看到的。

　　从客户细分到分割

　　首先，我们要明白什么叫“分割”。传统上，公司为了在销售、市场以及客户服务活动中使用而发展了“客户细分”概念。一般这种“细分”是以人口、生活习性、购买频率等指标来进行的。但是，顾客远比这复杂得多，他们在不同的购买或使用服务时有不同的需求。

　　供应商通过更好的细分确实可以在生意上面有所改进，但他们依然很脆弱，除非知道更多的顾客需求、问题、期望以及抱怨等等。只有当顾客信息在适当的时间以适当的方式来进行分享与应用，他们的洞察力才能有所收获。

　　当供应商很好地了解了他的顾客，为他们优化价值，“客户分割”才有可能被达到。这已经超出了一对一的关系以及市场方案，而需要去了解客户的不断变化的不同的需求，因时因地而不同。

有一个大规模实施客户分割的案例：游戏行业。这个行业在收集以及使用顾客信息方面都非常先进，并且竞争激烈。 他们使用一种叫“忠诚度卡”的卡片，在玩家第一次成为顾客时就会输入数据，以后会在游戏机上更新，使得游戏公司能够不断地以更新的顾客数据来覆盖游乐场所。

　　两个顾客分割方面的模范

　　美国位列第五的游戏公司Argosy Gaming Company在其年报中评价顾客数据的杠杆力量时说，“清楚的了解了每个客户的喜好，我们就可以提供有针对性的产品与奖励，可以用这些信息来提升我们的运营。对顾客更好的了解可以带给 Argosy 非常直接的市场竞争优势，这个优势同时也意味着顾客忠诚度的提高。”简而言之，细化的数据杠杆作用，基于价值的关系对于顾客和供应商都是有好处的。

　　举个例子，Harrah's Hotels & Casinos 通过他们的忠诚度项目（包括音乐、用餐、爱好、假期等等）收集了顾客的大量信息，然后在机器上跟踪他们的活动，包括时间、金额、下注的策略、胜败比率，等等。公司定期会更新客户数据。

　　下一步就是管理这些玩家或客人了。小店老板、酒店员工等人都可以在可触摸式的终端看到这些共享的信息。此外，Harrah 公司对于这些顾客的信息还有出众的整合能力。

　　在这个行业中，数据的重要性明显。同时，因为象Harrah 这样的公司从位于酒吧、饭店的游戏机上面获取了丰厚的利润，他们认为记下并满足任何一个地点的顾客的需求是一件非常有价值的事情。举个例子，不管这顾客是在游戏机上还是在饭店里，他或她的需求、期望以及要求可能截然不同。这是在两个地方的同一个顾客，但这一个顾客就已经可以被分割了。在这两个地方，购买和动态变量都是不同的，但不管他在何处，我们都应该实时的最大限度地优化顾客整体的购买经历。

　　银行业客户分割

　　Royal Bank of Scotland是一家金融服务公司，它知道如何来获取客户的数据并且最有效地加以利用。基于前几年做过的破土式客户忠诚度调查，它开始实施以价值为中心的关系项目，主要通过简单的银行员工，销售人员与顾客进行电话沟通来实现。但Royal Bank 有330万顾客，要完成这样一个项目非常费力。

　　此外，另外一个挑战来自顾客本身。通过以前的研究与分析，Royal Bank 发现它的顾客群分类不清。最后，他们决定放弃以一对一的方式来实施，而代之以按个人爱好分组。Royal Bank 的市场运营部主管Ian Wilson说：“我们认为客户可以按某个因素来分组，但有可能在任何一个时间一位客户同属于几个组。”

　　Royal Bank's的客户是可以分割的，虽然它们可以同时属于多个细类，这都要取决于公司打算如何来分类以建立忠诚度。其他的许多组织，如果有更好、更广泛的客户数据，就会得到相类似的答案，同时也可以相应地设计不同的方案与协议。

　　Royal Bank 为提高顾客忠诚度而开展的大劳动量的工作，以及它对于客户细分洞察力都需要在其前面成功的基础上有更多的创新。Royal Bank已经使用了一套软件解决方案，使得它的市场人员能够提供个性化、多渠道的产品给个人客户。 他们可以自动启动事件驱使的活动。首先，它会对有代表性地顾客群体测试创新方案。如果达到了某个层次，银行将在48小时之内对相关客户打印并寄送材料。

　　两三年以前，每个项目都要寄送给30万个客户，现在，平均打印量为2万。对于事件驱使的促销，只有4、5个人在名单上，还附有其个人客户资料。

　　Wilson 发现它的一些有效而又及时的活动使得信件的回复率比以前提高了75%。他总结道：“我们努力使我们的业务由传统的产品推介形式转移到客户主动寻求方式。”

　　所以从根本上来说，正如我们一直在强调的：有效地接近顾客，通过最佳地利用客户数据，在客户购买时为之提供个性化的，有价值的服务。这种理念不再是理论上花哨的一对一的市场营销，而是一种更为实际的，更为成功的分割行为.