效果付费广告将成电子商务主流营销方式（转自艾瑞）

最近有暇，顺手写了几篇博客，谈的是我对电子商务的一些随感。因为之前曾在当当网曾负责过很长时间的市场工作，从电商企业的角度尝试了各种推广形式，通过当当网每年数千万规模的推广费用作为数据基础，总结了各种推广形式的优势和劣势。后来，又到了专业的网络营销公司，通过服务更多的广告客户以及与国内一些主流网络媒体合作，又近距离考察了各种广告形式，所以，我手写我口，说的写的，无非是自己在在处处为之焦虑为之辗转反侧的问题，我希望我对这些问题的思考能够有益于与我处于类似位置的同业，并就此形成一个交流和互动的氛围。我之所以写博客的由来，仅此而已。

　　开宗明义，先来亮明我的观点。我的一个判断是，CPS（根据给广告主带来销售额进行分成的广告形式）联盟、搜索引擎推广、和电子邮件营销将成为电子商务企业未来的主流营销方式。今天我先介绍下CPS联盟，后面将陆续介绍搜索引擎推广和电子邮件营销。

　　04年我刚接触网络推广的时候，曾详细研究过AMAZON的CPS付费广告，根据当时资料显示，AMAZON的联盟包括Associats  和Web services，当时在美国有6万多家网站成为amazon的联盟，通过联盟网站给AMAZON带来的销售额，AMAZON会根据品类不同给网站4%到8.5%的销售分成。当时联盟带来的销售额占AMAZON总销售额的15%左右。预计08年AMAZON的销售额达到200多亿美元，从联盟带来的销售额就能达到30多亿美元，CPS联盟花去的广告费用就可达到2亿美元左右。

　　国内主流B2C的电子商务网站都有自己的CPS联盟业务。初步统计，联盟带来的销售额都达到15%—20%之间，有些网站甚至高于这个数据。而且联盟的成本非常低，广告费用只占到即时带来销售额的10%左右，相当于带来一个订单才花费10元左右的广告费。

　　10元一个订单相当于什么概念呢？举一个例子，如果像当当网、卓越网在门户网站上做广告，按照正常折扣购买的话，订单成本也许要500元。

　　所以CPS联盟完全符合一个优秀广告的特性——高效率、规模化。像当当网和卓越网这样的主流B2C企业，CPS联盟已经成为其主流的推广形式，而且联盟所占销售额的比例每年都在稳步增长；VANCL甚至把联盟的分成比例提高到了16%.

　　国内B2C电子商务网站的CPS联盟因为成本低、规模大、可复制，所以已经逐渐成为主流的营销方式，但是同时也有很多比较大的限制这个行业发展的问题：

　　1、  虽然他们很多都宣传有几万个网站成为他们的联盟，但是真正能给广告主带来销售额的网站数量非常少。以当当卓越为例，每月真正能带来销售额的网站也只在1000家之内，数量很少。跟中国的网站数量相比以及和美国AMAZON相比差距太远。而这1000个网站中带来90%以上销售额的主要是前20个网站。足见其CPS联盟并没有真正发挥几百万网站的长尾效益。

　　2、  即便在前几十个网站中，真正能带来收入的网站也主要以网址导航类网站、购物论坛类网站、比较购物类网站为主。网址导航网站国内主要被hao123网站所垄断，扩张性很小，除非盼着hao123网站流量出现增长；而购物论坛，由于利用给通过该论坛购物的用户再返点而吸引购物网站中对价格敏感的老用户，所以，其真正给网站带来的发展新顾客的价值并不高。而国内的比较购物网站也不发达，增长空间非常有限。还有一些企业通过买百度、GOOGLE等搜索引擎的通用词，例如当当、卓越这样的相关词，给网站带来销售额，因为这些词本来百度要求是品牌保护的，让企业造成了成本的浪费而并没有给购物网站带来新增顾客。

　　3、  除了上述的这些网站，大部分联盟网站的收入非常低，造成绝大多数媒体都没有太多兴趣。而往往是那些觉得可以和自己内容结合起来的网站才愿意把广告放在自己网站上，例如有些关于注会的网站把当当卓越注会的图书放在自己网站上，既能赚点钱又能给网站提供内容。所以这些网站如果自己没有销售能力，倒宁愿成为baidu、google的联盟，赚取按照点击付费的钱。

　　4、  电子商务网站在联盟上的技术投入低。真正的联盟发展需要靠技术为导向，AMAZON在联盟上花了很大的人力成本投入，包括web vservice的应用，让网站能随心所欲地做符合自己网站的主题商城，或者包装成为自己的商城，作为自己网站的一部分；同时在广告的精准匹配以及智能代码上也投个入了巨大的精力。但是国内这些电子商务企业，一般只有很简单的业务系统，只是能做简单的代码、记录和结算而已，经常在系统广告数据记录都有问题，而别提更深的技术了。

　　5、  大部分电子商务网站以自主发展联盟为主，通过第三方联盟公司带来的销售额只占总销售额的20-30%左右。这样会导致专业化性不够，媒体的收入不足。但主要的原因是国内的第三方联盟并没有发展成专业的有规模的公司，并没有形成核心优势，而且提供的增值功能并不比网站自己提供的多，网站必然不愿徒然为此多付出一份成本。

　　6、  国内的第三方CPS联盟公司专业性不够。国内做CPS主要的几个公司有韩国的linktech，亿玛科技的亿起发，还有好耶的智易。

　　Linktech是一直致力于做CPS的，据说母公司在韩国做的非常成功，以技术取胜。但是在国内发展遇到几个问题，一是人员更换太频繁，无论是高层还是中层，也就是10来个人的公司，我这几年差不多见过他们20来人了。还有本土化不够，特别是技术平台，应该受韩国总部的限制比较大；亿起发还算比较专注于CPS联盟，但是更多的销售额是来自其旗下的BUYREN购物论坛带来的（现更名为易购网，主要是这个网站从事于给通过其到购物网站购物的用户再返点，对这些价格敏感的顾客而言，这些购物网站的价值并不高）；好耶的智易应该是现在根本看不上CPS的收入的，虽然有这块业务，但因为和他们其他业务相比规模差距太大，所以也没有大力发展这块业务，通过他们平台经常就每天带几个订单而已。

　　总而言之，虽然CPS联盟逐渐在成为电子商务的主流推广形式，占到很多网站20%的规模，但在这个过程中，还是存在一些限制这个行业发展的问题。不过，我乐于相信，随着国内互联网和电子商务的发展，网上购物的用户数不断增加，以及网上购物规模的极速扩大，整个行业将给CPS联盟广告带来了巨大的空间，CPS联盟将快速发展并成为电子商务主流营销模式。

我虽然对CPS联盟中存在的问题大泼其冷水，但也表达了一种乐观态度，并且大胆断言，CPS联盟将快速发展并成为电子商务主流营销模式。我这么说是有理由的，上文来不及细说，现在谈几点理由：其一，随着B2C行业的高速成长，B2C领域的销售规模会急速扩张。07年全国所有B2C公司的销售额总和大约是30亿。而随着主流电子商务网站销售规模呈100%多的年增长率，以及新增的B2C企业特别是传统的企业高调进军B2C，B2C企业的销售规模正呈每年几倍的速度增长。不仅这样，网上购物的用户数以及网民的购买率也在大幅度增加。与此相应，媒体的转化率也在大幅度增长。

　　我这边有一个案例，同样一个媒体同样位置，现在带来的销售额比3年前高了6-8倍。而这个媒体的流量其实只是相应提高2倍，原因是什么呢？就是购物的网民在高速增长，以前也许可能只能覆盖100个购物用户，现在则可能达到800个，甚至更多。

　　媒体的转化率虽然大幅度提高，但是其按照CPC或者位置销售的价格不可能有同等比例的提高。由此就导致这样一个结果：当CPS和CPC销售的收入相差不那么悬殊的时候，CPS广告将进入爆发式增长。

　　其二，随着B2C网站的销售额高速增长，如果这些网站的预算比例一定，其投放在CPS联盟的广告预算也将呈爆发式的增长。预算多了，无论对媒体、网站还是第三方联盟都是一个巨大的吸引力，这样会争取到更多的资源，这些资源的投入将提高整个行业的效率。

　　其三，精准营销也将使该广告形式的效率大幅度提高。以当当网为例，现在这些网站联盟，媒体主只是很简单地将当当网的促销图片或者是LOGO等随意地放在网上，具体选什么东西，放什么位置，完全取决于媒体主的经验。这样就会导致广告投放很随意。

　　而随着精准营销在广告投放上的高效率应用，通过系统就能在说红酒的文章附近推荐当当网的几本关于红酒的图书，以及几个非常小资的图书，甚至还可以同时推荐几个红酒的广告。如果是随意推荐，这附近也可能就是关于养猪图书的推荐。通过语意匹配，广告效率就可以大大提高；当然除了语意匹配，系统还可以分析用户行为，根据分析出的行为来推荐相关广告；而更高一层次就是根据顾客的浏览行为，分析出顾客的需求，直接推荐顾客想要的产品。这样，广告的效率就可以大幅度提高。

　　在精准匹配方面，现在做的比较好的产品有google adsense，虽然adsense主要投放的是中小媒体，通过其带来的订单成本只是其他媒体的1/3，虽然他的结果离CPS形式还有很大差距，但是已经大大提高了广告的效率。

　　其四，专业的CPS联盟将兴起。在这个过程中，专业的CPS联盟将兴起，并通过其领先的技术和专业性的服务取胜，提高广告的效率，既给广告主带来更多低成本的销售额，也给媒体带来更多的收入。

　　当然，这样的公司可能是本土化发展起来的公司，也可能是国外的专业公司。记得半年多前，日本的RAKUTEN曾带着其收购的美国效果营销公司LINKSHARE到访我们，在沟通过程中，这家公司对国内CPS联盟表现出极大兴趣，随时准备瞄准机会，进入中国市场。另外由鼎辉和华登投资的亿玛公司，据说融资1000万美金，应该除了要大力发展其和阿里妈妈类似的以精准为诉求的亿告平台外，还会重点投资这个领域。

　　这些专业的公司除了会利用更加专业的技术，在智能代码管理、精准营销技术还有广告的表现形式上都会有创新。到时候，通过这些专业公司，一篇文章中，就可以把所有相关的匹配产品全部加上。还有像linktech现在的shopportal（购物吧）和minishop（迷你商城），让媒体主可以很容易做一个和自己网站主题相关的购物网站，增加媒体的兴趣，提高推广内容和自己网站的相关性。

　　最后一点，由于国内的CPC联盟广告基本被百度和google所垄断，而以前联盟赖以生存的WAP联盟业务已然消亡，这些联盟的公司在思考如何生存时，CPS联盟都是他们的错位竞争的出路之一。而且CPS的门槛还是相应比较低的，因为有效果才付钱，面对广告主的销售压力不是很大。他们要考虑的更多还是如何把广告的效率提高。因为这样，一些技术起家的联盟公司也可能会在这个过程中脱颖而出。

　　当然，随着CPS联盟的发展，随着推广的风险和成本的降低，电子商务企业也都会受益于斯。这样这个行业就会产生相互拉动的作用。

　　不过先别过于乐观，因为CPS联盟是效率最高、规模最大的推广形式，完全没有风险，所以很多新进入这个领域的公司在考虑，是不是可以只做联盟的推广。但是这样会遇到很大问题。一个新产品，如果没有知名度的话，联盟公司和媒体是不接受你的，也不会帮你做重点推荐；而且因为订单的基础小，用户群的基础小，知名度也不够，顾客也很难信任的在你网站上购物，这样即便上了你的广告，转化率也不会高到哪里去。道理很简单，即使是最好的推广手段，也要和其他的各种推广手段齐头并进使用。

http://column.iresearch.cn/u/andy17900/index.shtml