邮件推广的一些实践和思考（全）

早听说派代的大名，今天找朋友要了一个邀请码，终于能进来，希望在这里认识更多电商方面的朋友，与大家做一些诚恳的交流。

最近两年，我们一直在做电子邮件为主的网络营销。前段时间，在派代看到一些朋友在讨论这方面的话题。坦率的说，一些观点和看法，我感觉可能有点问题，它与我们近两年的实践差异很大。比如有朋友说能做到日发邮件几百万封。也许我看错了，也许我们实践经验不够，但就我们的经验来看，这个数字几乎是不可能的。

所以这篇文章，想谈点这两年来，我们在电子邮件营销方面的“干货”，用数字说话，抛砖引玉，希望和大家一起把“电子邮件营销”这个话题深入讨论和实践。

一、就从每日发送量谈起？
我们目前日发送量是10万-20万封之间。其实就这个数据，也是花了很长时间，不断调试才达到的。大家提起“发送能力”可能有个误区，认为只要发就可以了。但如果你发的邮件，根本没有到达，其实完全浪费了。所以“发送量”，我认为是要把到达算进去的。比如日发送10万，就是指到达用户邮箱10万（也许会进垃圾箱，那是下面谈的问题，总之要到了用户的邮箱才算数）。所以我个人建议，大家遇到做电子邮件推广的，问他发送量的时候，要问“到达”，仅看“发送”真的一点意义都没有——“发送”和“到达”之间水分太大了，可能是相差一、两个数量级的！


二、许可邮件真的保证到达吗？
我们自己代发过许可邮件，但我们并不主做许可邮件。“许可邮件”是用户主动授权的，国内电商自己手里的许可邮件都是非常少的。（首先要是电商的注册用户，才能谈得上许可邮件）。据我们这几年认识的电商朋友来看，他们手里的许可邮件用户列表基本都是万级别，十万级别的都很少。而就这些，很多用户在收到一、两次推广后，往往还取消许可，或者干脆拒收。所以我们的经验看，电商要靠自有的“许可邮件”，基本不可能做什么推广，而只能维护老客户关系。

那么有些专门做邮件推广，他们的“许可邮件”是怎么来的呢？说实话。我不知道。我知道有和邮件商合作的，但如果是这样的情况，代发邮件价格非常贵，每封邮件能到0.2-0.4元之间。而这些“许可”，从严格意义上来说，并不是对某个特定电商的“许可”。所以电商做邮件推广，基本都是“非许可邮件”；“许可”只是一个谈价的筹码了。

也因此，如果不是和电子邮件商有合作协议，所谓“许可邮件”其实根本和“到达”无关。这里有一些非常大的忽悠。呵呵。


三、到达率、打开率、点击率和转化率
电子邮件推广，我们感觉主要有四个指标：到达率、打开率、点击率和转化率。但这四个指标，对不同的电商，不同的edm，完全不同，水分很大，所以也经常把人搞晕了，呵呵。我这里用两个例子说明一下。这两个网站都是我们以前做的业务，一家网站是社区类网站，一家是电商类网站，当时我们帮他们推广的一些数据：

1，到达率：到达邮箱数量/全部发送数量
刚才我说了，不看“到达”的发送，一点意义都没有。而“到达率”这里有非常多的小陷阱。

接着说，刚才有事，出去了，回来看见派友留言，他的意思是“到达率”无法计算，不如用“打开率”精确计算。确实。“到达率”精确计算很难，但可以做到估算；而且一定要估算。因为它非常重要——很多用户邮箱是“沉默邮箱”，而只有知道这个数据，才能评估你的邮件列表中，沉默用户（邮件到达但从不打开阅读）的大致比例。

估算“到达率”可以相当准确。我们的做法是每隔一个发送区间，就往某个特定的邮箱发一封同样内容的邮件。因为国内主要邮件商就那么几家，所以我们可以用几个帐号采样，就能评估某次推广活动的到达率。

关于到达率，第二点需要注意的是它和你的日发送数量紧密相关。邮件商判断spam有一个阀值，根据我们的经验，一般是每日2万封左右。也就是说，如果你的日发送邮件在2万以下，你基本不用考虑太多会被视为spam；而如果你的发送能力在2万以上，基本上，这才是真正考验你的邮件推广能力的时候——因为在这个时候，邮件商会“特别”对待你。：）

当你的邮件超过2万，很可能，你的到达率会快速下跌到10%以下，甚至，几乎被全封杀。但我们大家都知道，电商如果开始邮件推广，每天2万的数量肯定是远远不够，每天至少要10万封邮件发送能力。我不知道别家情况怎么样，但我们点点发基本能做到每日10万量级发送，80%以上的到达率。这个能力，我们是花了将近2年的实践积累，才达到的。


2，打开率：打开邮件数量/全部发送数量
“打开率”介于“到达率”和“点击率”之间，它是一个中间指标。这个指标自身意义不大，但和“到达率”，“点击率”进行联合分析的时候，有很大的作用。

3，点击率：点击访问目标网站数/全部发送数量
一般来说到“点击率”这一步，作为edm来说，已经做得差不多了。当然，这前提是edm不是蓄意“骗”电商。其实点击率这里，就和目标网站非常有关系了。不同的推广网站，点击率差别会很大。比如我们做的一个webgame推广，点击率在50%左右，一个社区网站推广，点击率能接近40%，但我们做的一个电商网站，点击率就只有20%左右。

因此，对电商来说，当你选择第三方邮件推广的时候，不要只看对方和你说的点击率，还得结合你自身业务来看。

4，转换率：购买（注册）行为数量/全部发送数量
转换率的影响因素，基本上不是edm所能决定，而是电商网站自身决定。同样以上例，我们做的webgame转换率能到15%左右，也就是基本上3.5个点击用户，就有一个注册；我们做的社区网站转换率能到5%左右，也就是基本上8个点击用户就有一个注册——而我们做的电商网站，购买率非常低，这主要还是网站自身的设计和商品决定的。


四、邮件推广的关键是——对数据的整合
以我们的经验来看，邮件推广确实是网络推广的一件利器。但要用好邮件推广，需要做到“数据整合”。这是两层意思，一“数据”；二“整合”。我们对“数据”有比较多的琢磨，越实践越发现，这里是有金矿的，数据太重要了。呵呵。


今天第一次来，拉拉杂杂写了这些。说的不一定对，希望向大家学习探讨。另外最近我们准备把邮件推广重点转向电商，不过在这方面，我们经验还不足，所以我们希望能找几家最近有推广需求的电商，做一些测试。钱不钱的不是大问题，我们主要希望通过这样的测试，获得一些电商方面进行电子邮件营销推广的数据和经验。有兴趣的电商朋友可以q我或者电邮。联系方式：diandianfa@qq.com