当当拟百货化扩张 毛利率已降至13.8%

作为综合性网上商城的当当网，在扩张品类和开放平台的扩张之路上已经低调前行很久，在经历了这段培育期后，日前，当当网明确将其设定为下一步战略布局。　　

尽管从财报中可以看出，其2011年后两个季度出现了净亏损，但对于当当网董事长俞渝来说，如今所面临的并非困境，而只是一个必要的投资。

其中的投资既包括日用百货等品类的扩张，也包括仓储物流等用户体验的改良投入。且在今年年底，当当网投入4亿元在天津市武清区建设的华北总部基地一期也将完工。

在从图书为重的网络商城到多品类共同发力的综合平台扩张过程中，当当网正在经历着不可避免的喜悦与尴尬。

扩张品类火力全开

对于现阶段中国的综合性购物网站来说，“沃尔玛”和“亚马逊”似乎成为最让人津津乐道的共同的标杆。

而对于当当网董事长俞渝来说，这两个概念却不尽相同。

“沃尔玛是强调规模”，俞渝对新金融记者说，“我希望我们的网站比沃尔玛高端一些，希望我们的品类更丰富。”

从网络图书到综合平台，放眼亚马逊的发展脉络，其与当当网的节奏显然更为吻合。

特别是当当在财报中披露出其2011年百货业务增长179%至10.94亿元后，一个信号明确透露出来――当当网已经开始火力全开地从图书业务向品类扩张和开放平台进军，与亚马逊发展轨迹基本吻合。

“在当当的品牌形象方面，大家一直觉得当当是一个书店，但是我们可以看到2011年Q4的财报，当当百货销售已经占到整个销售的40%了，而且在2012年，百货肯定会超过图书。”当当网市场部总监郭鹤对新金融记者表示。

据郭鹤介绍，服装、3C、母婴、日用百货、美妆都是当当网在下一步的重点发展方向，其中母婴类甚至由俞渝亲自挂帅。“如果是新事情，高层亲自上，大家的胆子更大一点。”俞渝说。

在开放平台方面，当当网的开放对象除了多数综合性网上商城都涉及的自由品牌，还包括了垂直B2C电商，如梦芭莎和乐淘等。

“我们看到一些B2C公司及零售商比当当拥有更丰富的采购知识，它们能为客户供应产品。因此无论是日用电器、红酒，只要它们是好的B2C公司、价格实惠，当当将邀请它们加入我们的商店街。”俞渝说，“当当商店街或商家活动是推动2012年发展的重大举措。”

在品类扩张方面，“借力”成为当当网的重要手法之一，这个方式尤为突出地体现在3C产品上。日前，盛传许久的当当网与国美的合作终于尘埃落定，进入签约阶段，据俞渝介绍，合作模式就是国美的3C产品进驻当当，在当当开店。

成长的尴尬

尽管财报显示出百货业务大幅增长，但另一组数据也同样透视了其背后问题。

2011年度，当当网毛利率由2010年的22.2%下降至13.8%，其中百货产品比例的提高成为毛利下降的主要原因之一。

这一点在2011年Q4财报中体现得尤为突出，尽管营收达到了73%的增长，但净亏损高达人民币1.298亿元，2010年同期的数字是净利润1480万元。

当当网CFO杨嘉宏在电话会议中指出，毛利率的变化主要是受到产品组合的变化影响。

“第四季度这个钱用在哪很重要，整个投入的大头是在未来能够带来收益的内容上面。”郭鹤说。

然而针对造成亏损的主要原因之一――日用百货，业内人士分析，当当网10年网上卖书的B2C基因能否成功移植到日用品领域，还需观察。

“在中国现有条件下，电商拼百货靠的是什么？自建仓储、物流、配送，这个还不够，你必须有强大的后台IT系统及供应链体系。”该人士称。

有业者猜测，在开放平台方面，由于当当网采取了直接引入垂直B2C电商的策略，因此就存在一种可能性――用户在浏览过该品牌电商(如梦芭莎)页面后，下一次跳过当当网直接去品牌网站上购买。

不过郭鹤认为，这并不足虑：“综合类电商和垂直类相比有自己的优势，可以提供一站式的消费，用户有更多的选择。”

以亚马逊为例，其同样纳入了许多第三方垂直电商。作为美国最大的一家网络电子商务公司，亚马逊拥有忠诚的用户群，因此它无疑是第三方垂直电商重要的销售渠道。此外，亚马逊所培养出的用户习惯和体验让这些电商在借用其支付系统和物流系统时安全感十足。

所以，在这些前提的达成前，当当网依然“在路上”。

“平台型B2C电商引入垂直第三方电商，包括引入更多的传统商家，可以助其快速规模化扩张，不过前提是要防止用户流失到第三方平台上去。”一位电子商务人士对新金融记者表示。

坚持价格战

尽管在2011年的亏损当中，价格战被认为是“百货”之外毫无疑问的重要原因之一。但当提及未来是否会坚持低价策略，俞渝的回答斩钉截铁：“对，这是我们给顾客的核心价值，这件事情是不能动的。”

在对供货商的价格控制方面，当当网最为关注的一点是反映到消费者层面的销售价格是否网上渠道最低，而非销售利润层面。这一点对亏损产生了直接影响。

当当网会对供应商进行价格监测，一旦发现某一家价格高于其他网站，就会对其进行沟通和调价。

而当问及是否会和供应商签订硬性处罚的价格协议，俞渝否认了这一点：“我们并不过分推挤供应商，做一个长期的生意，是大家都长期发展的。”

在俞渝眼里，“低价”不是手段，而是结果，在其后面是运营和管理两个方面。

“全面成本领先，才能够做到全面价格领先，我们会不停地衡量，投100块钱会给我们带来什么，花1000块钱采购带来了什么。”俞渝说，“如果公司的低价是靠很多风投的钱去补，这样风投一旦停止投入，那它就没子弹了。像我们是要向运营去要效益的，会去考虑细节。”

对当当来说，“价格战”一词并非噱头，更非贬义，而是一个核心价值。从当当公布财报后的分析师电话会议中可以看出，价格战所带来的压力已经在逐渐降低。

俞渝看来，市场已经出现了两种迹象。

首先，如果电子商务网站在商品售价方面采取激进策略，允许批发商低价购买，该电子商务网站的销售可能会上升，但该地区的线下产品销售下降，因此电子商务网站价格的调整并不会对供应商的整体业绩产生推动作用。因此供应商正在采取措施，规范在线零售商和线下零售商的价格行为。

另外，俞渝表示，一些竞争对手出现资金紧张局面，他们在支出方面更加谨慎，因此他们的支出势头将会减弱。

做零售不做配送

2011财年，当当网履约支出(含仓储和货运支出)为人民币4.745亿元，占总营收的13.1%，这一数字在2010年为12.6%。

“一个公司急于扩张规模降低收费标准，可物流的规模带来成本降低是很有限的。当当网已经从3月1日起给全国各个快递公司平均提价10%以上，而快递员去年工资比前年上涨35%。”当当网CEO李国庆(微博)近日表示。

当当网至今依然采用仓库自建、配送外包的模式来做物流。尽管这部分开支较2010年有所增长，但与完全自建仓储物流、动辄就投入三十几亿的京东商城来比，依然显得非常渺小。

但当当网有自己的“有所为有所不为”之道。

“在我的认知里，仓储要自己管，因为涉及货品的安全、配送、准确率等，‘送’这件事情本身是运输业。零售业和运输业的核心竞争力是不同的，如果有别的公司在‘送’这件事情上做得比当当更专业，我们就应该用外面的公司。”俞渝说。

伴随这种模式，业内也提出了其规模化后可能产生的问题――随着配送量增长，可控制力会变得比较困难，包括未来开放物流平台给入驻商家都将成为挑战。

2011年，当当发送包裹约4100万个，今年这一数字无疑将会继续扩大。

对此，郭鹤表示：“我们会在全国布局仓储中心，而对于物流配送这一块，尽量用当地库房实现当地的全单满足。当当现在在全国有10个仓储中心，未来当当会实现一种模式，就是本地化购买、本地化发货。不管是我们自建配送团队，还是我们合作的团队，在速度上不会有太大区别。”

而在2011年仓储物流投入已经加大的基础上，当当网今年会继续加大投入。

以仓储为例，今年年底，当当网在天津投资4亿元建设的华北总部基地一期工程将建成。其总面积26万平方米，建成后的天津基地将成为当当最大的仓储中心。

此外，除了油价等客观因素，在用户体验方面，其包装的改良等也将成为投入增加的重要因素。

俞渝：电商整体盈利还需几年

Q：新金融观察 A：俞渝

Q：2011年财报显示了去年亏损很多，你怎么看待这个问题？

A：我以北京西单图书大厦为例来说明。当当10年花了4000万美金做了一个每年销售额几十亿的公司，而且还在成长，这要搁在传统商业会是什么结果？西单图书大厦大概1万平方米，4000万美金买地皮都不够。所以从投资和回报的比例上来看，我们是极其高效和非常值得的，而且我们又上市了，财务又非常稳健，我觉得一定会带领团队加大投入。

Q：目前电商普遍都在亏损，原因在何处？

A：这个行业很年轻。我们做的事情的本质，是零售业做了许多年的一个东西。作为一个新的业态，在技术、市场、全国的运营网络等方面，我们都要去投钱。我的看法是，去看看投下去的钱会不会带来产品线的、群体的增长。行业整体具备盈利能力还需要几年时间。

Q：风投对电商的狂热期已经渐渐退去了，也有公开报道说去年有一个基金停止对当当的投入了。

A：那篇报道挺误导的。像机构投资人，有的是2000年投当当的，其基金已经到期了；有的是2004年投的，那是一个7年的基金；DCM是2006年投当当的。他们卖的时间点都不一样，所以有人把这孤立的几件事放在了一起。他们投当当的时候，当当只是一个估价大约2000万的公司，那这个公司现在如果是几十个亿，不卖就不正常了。

Q：当当网此次和国美合作，未来会坚持自己不做家电和3C吗？

A：合作和自己做都有。电子类的东西比如苹果系列，当当已经有了。在大家电方面，明摆着像国美这样的公司在全国范围内是最有价格竞争力的，国美还有那么强的安装售后。我们跟他们的合作一定是对销售价格有约束的，我们一定会要求国美进入当当之后，给我们一个非常低的价格。

Q：去年许多综合性网上商城加入了奢侈品，但是效果不是很好，你如何看待奢侈品这方面？

A：我们也在做一些尝试。但主要问题是货源不行。

Q：这次为什么将华北总部选在天津？

A：其一是行政效率，我们围绕北京周边谈了很多的地方，谈了一年还没有结果，天津的谈判速度和专业度都很好，一个跟你做事情的对家，它的专业度和行动迅速是很重要的，因为交易成本是公司必须要考虑的事情。其二，天津本来就是当当的销售重镇，前六名，所以我们要选一个距离上能够快速服务北京顾客、天津顾客和整个华北地区的地方。

Q：当当未来三到五年的发展目标是怎样的？

A：品类丰富是一个很大的目标，随时随地购物是一个很大的目标，因为现代人的生活节奏太快，大家的时间都出现碎片化的情况，怎么样让大家在这个时间解决他的生活购物的基本需求，我们需要新的东西，像我们有些手机，拍一张照片就可以搜索，这个事情是可以随时进行的，提高顾客碎片化时间的利用。