i美股电商研究：意大利奢侈品电商Yoox

在欧洲，尤其是意大利和法国繁华的商业街头，随处可见装潢精致的名品专卖店，奢侈品行业已成为欧洲经济的重要推动力，如今，线上销售形式逐渐被奢侈品品牌商和消费者接受，成为奢侈品销售的重要渠道。Yoox集团就是其中的一家奢侈品电商，旗下运营着多个子品牌电商网站。

2011年，Yoox集团净营收2.9亿欧元，同比增35.9%；毛利润同比增40.9%至1.08亿欧元，毛利率37.1%；净利润同比增9.7%至1000万欧元，净利润率3.4%。

一、产品及服务概况

1、业务构成

Yoox集团运营着3个“多品牌”电商网站及34个“单一品牌”网络旗舰店。

多品牌电商――

yoox.com 2000年上线，主要运营时尚品牌往季服饰及配饰的线上折扣销售业务，该平台主要面向价格敏感人群；

thecorner.com 2008年上线，最开始在欧洲和美国地区运营，之后扩展至日本、中国等地，该平台汇集了多家顶尖品牌设计师的当季新款及限量发行服饰，并以品牌“精品店“的形式呈现，主要面向追赶潮流、品牌敏感度较高人群，价格同线下商店基本一致；

shoescribe.com 2012年上线，主要销售超过100多个品牌的当季鞋履及周边产品，价格同实体店趋同。集团之所以将鞋履销售单独拆分出来运营，原因在于鞋履销售为集团贡献的订单量及营收规模足够庞大，2011年鞋履订单量达100万，总计为Yoox集团贡献1/4的净营收。单一品牌电商――

2006年开始，Yoox集团推出单一品牌业务，为各大时尚品牌搭建并运营在线销售旗舰店，提供当季最新产品的官方网络购买渠道，目前合作品牌数量已达34家。Yoox集团预计，到2015年，集团运营的单一品牌旗舰店数量将达50家。

2、运营思路：从商业伙伴到战略合作

Yoox集团的多品牌和单一品牌业务目前已形成互补。品牌商家首先通过 yoox.com 建立起普通合作关系，打通线上销售渠道；之后，一些商家将合作范围逐渐扩展到线上“精品店”，入驻thecorner.com，一定程度上起到品牌推广作用；认知度相对较高的品牌，则选择由Yoox集团代理搭建单一品牌旗舰店，并代理运营该品牌的官方电商网站，由此建了战略合作关系。

例如：Diesel 品牌2001年与yoox.com建立了合作关系，2007开始Yoox为该品牌建立线上销售旗舰店；MaisonMartin Margiela品牌2001年开始在yoox.com平台销售，2008年开始该品牌以精品店形式进入thecorner.com；Dolce& Gabbana Group 品牌2002年开始出现在yoox.com，2009年开始由Yoox代理为其搭建并运营D&G品牌旗舰店……

3、单品牌业务增速迅猛

2006年开始，Yoox集团客单量、用户数快速增长，推动营收增速加快，2006-2011年集团净营收年均复合增长率为42.6%。

2011年，Yoox净营收2.91亿欧元，同比增35.9%；运营利润4703万欧元，同比增23.2%。其中，多品牌业务营收2.12亿欧元，同比增30%；贡献运营利润3221万欧元，同比增10.6%，运营利润率15.1%。单一品牌业务营收7839万欧元，同比增54.8%，占总营收比重上升至26.9%；运营利润1482万欧元，同比增63.6%，运营利润率18.9%。单一品牌业务增速迅猛，利润率相对较高，成为集团新增长点。

    4、海外市场增速迅猛

欧洲是全球最大的奢侈品市场，第三方调研公司Altagamma数据显示，2008年欧洲地区奢侈品市场需求占有全球需求约38%的份额，其中意大利和法国奢侈品市场需求分别占据整个欧洲地区需求的27%和19%。奢侈品行业对拉动欧洲经济产生重要作用。

不仅欧洲本土需求旺盛，欧洲出口及海外游客的奢侈品消费需求也十分广阔。据欧洲文化与创意产业联盟的报告，“2010年（欧洲奢侈品行业）产出4400亿欧元，相当于欧洲GDP的3%；出口产品占60%，超过欧洲出口总量的10%；欧洲本土销售额50%来自游客。”

虽然网络渠道正逐渐被奢侈品品牌商认可，但仍有大量的品牌商坚持专卖店形式，没有使用线上销售及推广渠道，据Forrester2008年报道，通过调查178家奢侈品生产厂，其中仅有30%的品牌厂商使用网络途径销售，电商网站寻求与更多奢侈品商家建立合作关系，依然有很大挖掘空间。

Yoox集团近期海外市场快速增长，2011年贡献约80%的营收，美国成为第一大海外市场，意大利本土收入占比下降至19.8%。中国等新兴市场将给奢侈品行业带来新的机会，Yoox对中国市场的重视程度也在提高，目前，thecorner.com已经进入中国，预计2012年年底Yoox.com 也将进入中国地区。

    二、盈利状况

Yoox集团盈利主要赚取商品进销差价，大部分收入来自线上商品销售（包括多品牌及单一品牌网站），另有少量服务收入（搭建旗舰店的相关技术支持、网页设计、退货运费等）。成本主要包括商品采购成本、仓储物流费用、营销费用、管理费用。

1、订单量、用户数、营收稳步增长

从上图可以看出，近几年，伴随产品多元化、业务成熟、海外扩展，Yoox集团订单量及活跃用户数量保持稳步增长。2011年，集团订单数量增至205万，月度UV 1040万，活跃用户数80万，客单价180欧。

2、成本

毛利率高于行业： 2011年，Yoox集团毛利润增长40.9%，至1.08亿欧元，毛利率高达37.1%。毛利率高于电商行业整体状况，与Yoox 所处奢侈品领域的特殊性相关。

仓储物流费用：Yoox集团仓储物流费用主要包括仓储租赁成本、分拣、货品质量控制、以及客服中心服务等费用。目前，Yoox在意大利、美国、日本、香港、中国五地分别租赁有仓库。2011年，仓储物流费用2930万欧元，占营收比重10.1%。

营销费用：Yoox主要采取网络营销手段提升网站流量，包括使用GoogleAdwords等搜索引擎关键字、Trade Doubler, Zanox等网络营销联盟、Kelkoo,Shopping.com等比价网站、MSN等门户广告等。2011年，Yoox集团营销费用3020万欧元，占营收比重10.4%。

管理费用：2011年，Yoox集团管理费用2000万欧元，占营收比重6.9%。

3、利润

2011年，Yoox集团税息折旧及摊销前利润（EBITDA）2410万欧元，占营收比重8.3%。净利润同比增长9.7%至1000万欧元，净利润率3.4%。

    三、估值

Yoox在意大利米兰上市，截至6月21日，报收12.33欧元，总市值6.8亿欧元，市盈率（TTM）约73.39倍。