Nike+样本：如何把用户数据化、社区化

对传统品牌公司来说，互联网渠道的兴起似乎在折损它们品牌的议价能力——因为电子商务给用户带来太多品牌种类选择。传统品牌眼睁睁看着线下用户在流失，自己又不能成为线上用户的入口。因此，对传统品牌来说，如何将已有用户数据化、并将其组织为一个有品牌情感粘性的社区，是一个挑战，是这个年代所有做品牌的公司都要考虑的问题。

总之，你要与你的消费者与用户建立起直接的数据联系。

耐克公司在这方面的探索值得简单回顾下。

-----------------------------------------------------------------

耐克产品与用户数据的故事始于2006年。

那一年，耐克开始尝试社交网络和在线社区，和谷歌合作建立世界杯相关的社交网络，称为Joga。随后，耐克又与苹果合作推出：耐克iPod运动套装。这一套装在耐克的新款Moire运动鞋的鞋底内置了一个传感器，这一传感器能和连接着苹果公司的iPod nano音乐播放器的无线接收器相互通信。当iPod播放音乐的时候，可以插入一些信息提示声音，告诉跑步者他们所跑过的距离和跑步速度。而iPod在每次跑步期间都会记录下跑步的时间、距离和其他的信息，而这些信息可以通过耐克公司的网站Nikeplus.com（即Nike+）来帮助跑步者制定相关的训练计划与目标并分享结果。

此后几年，耐克陆续推出Nike+多个产品线的产品。比如：Nike+芯片和Nike+ GPS能测量跑步的数据，Nike+ Basketball可以记录弹跳记录。

2011年，耐克推出Nike+ FuelBand。这是一款高科技运动腕带，它打破了各个产品线之间隔阂，测量一切“运动”：包括洗碗、爬楼梯、骑车、泡吧，用一个统一的“燃料值”记录用户所有的运动情况。

该腕带技术解剖如下：它带有20个微型LED灯，靠蓝牙与iPhone相连，内置一枚叫做三轴加速器的芯片，算法会根据你的动作自动匹配各种运动种类。它LED灯由红至绿闪烁则表示你正在消耗越来越多的卡路里。

按照耐克披露的数字，现在全球大约有500万名跑步爱好者登录Nike+网站（这里成为全球最大的网上运动社区），并查看自己的表现。如果算上Facebook和Twitter的粉丝，耐克拥有一个庞大的社交网络。虽然没有关于Nike+的财务细节，但分析师称，Nike+的会员数在2011年增加了55%。

《中国经营报》最新的报道称，耐克凭借NIKE+变身为大数据营销的创新公司。

根据耐克官方公布的几个信息，通过Nike+，耐克公司得出结论：1.在冬天美国人比非洲人和欧洲人跑步的人数多，但进行的时间短；2.全球人平均每次跑步时间为35分钟；3.跑步者最喜欢听的歌是哪些。除此之外，耐克还掌握了跑步者最常聚集地区的地图。

这些结论，来源于每天用户自行上传的大量真实数据。显然，海量的数据及相关研究，对于耐克了解用户习惯、改进产品、精准投放和精准营销起到不可替代的作用。

另一方面，用户通过线上线下对运动的交流，他们又加深了对耐克这个品牌的认同、自发进行品牌的人际传播。

不过，也有评论称，像燃料腕带和Nike+这样的产品虽然很令人眩目，但它们的推出，更多的是为保持耐克公司的高零售价，而非创新。

另《中国经营报》的报道也表示：数据分析是否能给企业带来实质的客户增长，还存疑。虽然耐克的竞争对手阿迪达斯在数据化与社交化方面没有耐克玩得炫，但在全球与中国的营业和净利增长方面，并不逊色、甚至有所超越。