奥运怎么盘住狂热粉丝？企业们学着点（下）

还有另一种特质有助于保持终身忠诚度：运动塑造我们的自我认知。研究表明，我们所希望的感知自身的方式会深刻影响我们的行为。比方说，做了“成为选民（being a voter）”调查的人的投票活跃性要高于做“选举（voting）”调查的。之间仅仅是一个动词和名字的区别。

当人们改变自我定义的方式，也开始保持与这种信念相一致的行为方式。一个真正的球迷会穿自己球队颜色的衣服，看每一场比赛，忠诚到底。

当然，人们对怎样做粉丝的定义是不同的，所以并非每个人都会穿着队服、满脸油彩地现身办公室。然而，我们怎样定义自己，会对我们的行为产生可衡量的影响，从我们看的比赛到我们使用的产品和服务。有几家公司利用这种投入增加和自我定义，来促进客户对品牌的参与感。

苹果玩得最出色。先是“Think Different”活动，随后是著名的“Get a Mac”广告。苹果在把自己定位成年轻和创新的同时，把竞争者PC摆在了相反位置上。通过把产品拟人化“我是Mac。我是PC”，它的隐喻超明显。苹果也利用了投入增加心理，与入门级的iPod开始，企图最终接管一切可能的屏幕：从手机到电视。

另一家公司StackExchange使用的投入增加和自我定义心理的案例也令人惊讶，他们培养出了超级用户。这个网站起步时是个回答技术问题的论坛，它几乎完全是靠用户运转起来的，现在每天有数百个话题来维持论坛的活力。游客平均每天在网站发表5600个问题。StackExchange怎么来帮用户过滤信息，确保人们尽快获取答案？简单，它用的是让用户来干活。

每个问题的提出、回答和推送，都由用户提交给系统。任务简化为一次点击的投票、对回答标记“满意”，是可能演变成复杂和费时的工作的。在其他公司，这类任务都是由雇员完成。但在StackExchange，顶级用户每天花几个小时来管理内容、协调社区，而不收1毛钱。

StackExchange联合创始人Jeff Atwood说：“我们的最活跃成员发现自己不仅仅是用户。他们是这个社区的业主。当用户察觉到自己对网站的质量有责任，他们的责任心就爆发了。”这就是StackExchange开始改变用户的自我定义。这些用户变成了社区业主，看到了自己对网站的特殊责任，正如球迷们相信他们的忠诚对球队很重要。他们是谁，成为了参与方式的一部分，而不仅是他们做点什么。

只要我们观察到不寻常的人类行为，经常会问为什么。观赏性运动其实是我们生活中常见的东西，但日常运动不太容易让我们兴奋起来去做怪异行为，是因为很少外有组织的背景下观察到的行为竞争。

承认吧，穿得像部落酋长似的古怪打扮，付巨款去看我们在平时的游戏或娱乐里从没见过的人打比赛，坦率地说很怪异。但我们会在特殊情境下做这些事的原因，为我们创建更好的产品、更好的生活上了特殊的一课。

体育是人类基本需求，更重要的是，有乐趣。把运动中的某些心理现象移植到商业中，不仅仅是让一个产品更易上瘾的策略，这是让用户提高满意度的一种方式。运动使人们开心。球迷们去看比赛来获得好体验，即便他们支持的队输了，他们离开时也会很快乐，下一场，再下一场，他们还会回来。