浅析传统电子商务提供商主导的移动电子商务

浅析传统电子商务提供商主导的移动电子商务
Analysis of the Mobile E-business Dominated by Traditional E-business Providers
 摘 要

 自2010年以来,中国移动电子商务得到了迅猛发展。根据中国通讯部的数据显示，2011年底中国手机终端的数量已超过10亿，中国手机网民的数量也已突破3.6亿，3G网络渗透率达到13.0%。根据艾瑞咨询对市场的调研和评估, 2011年底中国移动电子商务交易规模已达393.1亿元，中国移动电子商务已经具备了良好的发展条件。

中国移动电子商务发展已步入快速发展时期，通信和硬件条件对市场的推进作用将逐渐被品牌和服务所取代，随着移动电子商务平台建设的更加完善和手机网民电子商务意识的增强，2012-2013年，中国移动电子商务市场将进入市场大规模爆发的阶段。

针对当前中国移动电子商务市场发展的现状。论文总结了由传统电子商务提供商主导的移动电子商务方式，这一服务模式主要采取了“品牌+运营”的服务模式。传统电子商务提供商原有的货物渠道、商品仓储物流以及配送等后台服务体系均未发生本质变化，移动电子商务可以看做是其PC端传统电子商务服务的手机端入口。

根据市场发展的整体状况和环境，以及由传统电子商务提供商主导的移动电子商务模式的演化趋势，总结了“传统电子商务提供商将引领移动电子商务发展”的中国移动电子商务未来发展的趋势，并为传统电子商务提供商的发展，提供了策略建议。

关键词:  移动电子商务;传统电子商务提供商;品牌+运营

Abstract

 Since 2010, China mobile electronic business got rapid development. According to the data of China Communication Department shows that, China mobile terminal of the population has more than 1 billion until the end of 2011, and the number of mobile phone users in China has reached 360 million, 3G network permeability reached 13.0%. According to the research and assessment of market of erin consultation, at the end of 2011, China mobile electronic business transactions scale has already been up to 39.31 billion yuan. China mobile electronic business already has a good development condition.

China mobile electron commerce development already marched into the fast development time. The correspondence and the hardware condition will be replaced by the brand and the service gradually. Along with the mobile electron commerce platform construction, and their provement of E-commerce consciousness of cell-phone users, China mobile electron commerce market will enter into the market large-scale eruption stage between 2012 to 2013.

In view of current situation of China mobile electron commerce market development the paper summarized the mobile electron commerce way which leads by the tradition electronic commerce providers, which has mainly adopted “the brand + operation” the service pattern. Tradition electronic commerce providers’ original backstage services structures, cargo channel, commodity warehousing physical distribution as well as allocation haven’t changed in essence. The mobile interned may be regard as cell phone end entrance of  its PC end tradition electronic commerce service.

According to market development's overall condition and the environment, as well as the mobile electron commerce pattern evolved tendency, this paper summarized the development trend of China mobile electron commerce in the future and provided the strategic suggestion.

 Key words: Mobile E-business; Traditional E-business Provider; Brand + Operation

 浅析传统电子商务提供商主导的移动电子商务

 引 言

当前，移动电子商务呈现良好的发展势头但产业发展依然面临若干重大问题。由于移动电子商务具有较强的自身特点，其产业链条更长，产业链状况更加复杂，相比传统电子商务，移动电子商务需要更多的产业服务作支撑。移动电子商务尚处于发展的初期阶段，发展环境的不确定因素较多，产业链各主体还未形成明确的分工，市场发展面临诸多瓶颈和挑战，移动电子商务尚未找到成熟的商业模式，产业前景与趋势还并不明朗。所以分析传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务服务模式的发展现状、趋势、问题及建议有重要意义。

 一、移动电子商务的概念

（一）移动电子商务的概念与分类

1.移动电子商务

从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。

2.移动电子商务分类

根据移动电子商务关键环节的分布，将交易项目、应用网络、交易平台和终端类型将其细分：

(1) 终端类型：按照连接网络所使用的终端，可以分为通过手机、上网本和其他移动设备连接。

(2) 交易平台：商务交易通过的网站或服务平台，根据交易对象不同可分成 B2B、B2C和C2C三种类型。

(3) 应用网络：依据商务交易所借助的通信网络类型，可以分为4G网络、3G 网络、2G网络、WIFI等。

(4) 购买商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政缴费、金融交易和银行转账等多种业务类型。

（二）移动电子商务体系与产业链

1.移动电子商务体系

移动电子商务体系是一个包含企业和商家、电信运营商、电子商务提供商等主体在内的商务系统，该体系还包括起支撑、支持作用的终端厂商、金融及支付服务商、物流商和其它类型服务提供商，体系内各主体通过信息流、资金流和物流进行交互与联系，承担提供接口、应用和服务的角色。

2.移动电子商务产业链

根据移动电子商务体系中，各个主体在产业上下游所处的位置，各个主体通过信息流、物流和资金流链接组成移动电子商务的产业链。包括如下：

（1）物流商:  顺丰、申通、EMS、韵达等；

（2）终端厂商：苹果、摩托罗拉、黑莓小米科技等；

（3）电信运营商：中国电信、中国移动、中国联通；

（4）软件提供商:  IOS、360、Opera等；

（5）金融及支付服务商：包括银联、各大银行，以及支付宝、财付通等在内的金融服务机构和第三方支付机构；

（6）移动电子商务提供商: 包括传统电子商务提供商，如乐淘网、京东商城、1号店、淘宝网等；以及新兴移动电子商务提供商，如返利网、御悠商城等

二、传统电子商务提供商主导的移动电子商务现状分析

（一）传统电子商务提供商主导的移动电子商务市场分析

1.中国移动电子商务用户规模

据中国通讯部的数据显示，2011年中国手机终端的数量已经超过10亿。自2010年以来，我国移动互联网用户，也就是手机上网人数呈爆炸式增长。2010年底为3.03亿人，2011年底达到3.6亿，预计明年突破4.8亿，发展速度远远超过传统互联网，中国移动电子商务已经具备良好的发展条件。

根据CNNIC统计，中国移动电子商务实物交易用户方面，2011年用户规模达到1112.4万，较2010年增长157.1%，增幅高于移动电子商务整体用户规模的增长。2012年，随着市场的进一步发展，中国移动电子商务实物交易用户规模将达到2472万。

2.中国移动电子商务交易规模

根据艾瑞咨询对市场的调研和评估：2011年中国电子商务市场交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%；网购用户成3倍数的增长，网络购物交易规模近2000亿元，环比增长11.5%，同比增长73.5%。2011年中国移动电子商务交易规模达393.1亿元，同比增长97.5%,市场进入稳定、健康、快速发展阶段。

移动电子商务爆发式增长，在整体移动互联网市场规模中的占比增至30.5%，已经成为移动互联网市场规模增长的主要驱动因素。主要有以下几方面的推动因素：第一，传统电商网站都开始运营其移动客户端，并加大其客户端的营销力度，吸引大量用户并产生购买行为；第二，大型B2C网站均支持货到付款，跳过了移动支付的门槛，从而解决了用户的支付问题；第三，移动电商App更有效的提升了用户体验，维持客户关系。2011年中国手机电子商务的发展已显示出加速发展的趋势，未来手机电子商务规模所占比例还将继续提升。

（二）中国移动电子商务发展环境分析

1.政策环境分析

利好政策不断出台、政府支持力度不断加大。近年来，国家连续出台有利政策，加大对移动电子商务实施的支持力度。各地纷纷开展移动电子商务试点工程，推进区域移动电子商务的建设，为移动电子商务的发展创造了良好的政策环境。

在工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》中，移动电子商务行业被提升到战略性新兴产业的重要地位，政府在完善移动电子商务发展环境、推进企业移动电子商务运用、培育农村移动电子商务市场、加强移动电子商务诚信体制建设等方面正持续发力，通过加快移动电子商务的发展来推动经济结构转型。

2.消费环境分析

网购交易规模增长明显，移动电子商务将受拉动。根据艾瑞咨询对中国移动互联网购物的相关研究，2011年中国移动网购市场规模达393.1亿元，同比增长97.5%。艾瑞咨询还预计，到 2012 年，中国移动互联网购物交易规模将达到1050亿元，移动网购市场将呈现高速增长。

网络购物市场的快速发展和中国移动互联网的成熟，将带动中国移动电子商务步入快速的上升通道。随着 PC 端购物网民向移动互联网的转化，以及手机终端用户向移动互联网的渗透，中国移动电子商务发展将迎来高速增长。

三、传统电子商务提供商主导的移动电子商务发展趋势与问题

移动电子商务是移动通信及电子商务应用两大领域的结合体。随着移动技术和信息应用技术的快速发展，移动电子商务将会为电子商务注入新的发展活力，带来新的发展机遇，极大地拓展电子商务的发展空间。移动电子商务为用户带来更为方便、快捷、时尚、准确、安全的信息化服务和交易体验；为商家提供了高效、准确、优质的信息服务；拉近了商家和客户的距离，增加了有效客户，减少了商家的交易成本。按照移动电子商务产业链中主导者的不同，移动电子商务的商业模式可分为4种，分别是电信运营商主导的移动电子商务、传统电子商务提供商主导的移动电子商务、软件提供商主导的移动电子商务和新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务。下面将主要对传统电子商务提供商主导的移动电子商务模式进行探讨和研究，并对该运营的特点、发展的优劣势进行分析和总结。同时结合新的技术发展，提出未来满足传统电子商务提供商主导的移动电子商务价值链相关方需求的应用发展新趋势。

(一)行业发展趋势分析

趋势一：传统电子商务提供商将引领移动电子商务发展

趋势二：微博营销模式将对移动电子商务的发展起促进作用

趋势三：O2O和SOLOMO模式的创新将成为移动电子商务平台发展的重心

趋势四：移动电子商务成为移动互联网的主流，PC端和手机端协同发展

趋势五：硬件和技术对产业的推动趋弱，产业发展将主要依赖品牌和服务

（二）“品牌+运营”的移动电子商务服务模式

“品牌+运营”的移动电子商务服务模式：传统电子商务提供商主导的移动电子商务主要采取了“品牌+运营”的服务模式，在这一服务模式下，传统电子商务提供商原有的货物渠道、商品仓储物流以及配送等后台服务体系均未发生本质变化，移动互联网可以看做是其 PC 端传统电子商务服务的手机端入口。

在这一移动电子商务服务模式下，传统电子商务提供商通常会在用户接口处通过与终端厂商和软件提供商的合作，定制相关匹配的终端机，或者为手机终端设计用于进行移动电子商务的特定应用程序。网络接入方面，电信运营商提供了基础网络服务，为移动电子商务提供顺畅信息流的保障。

在移动电子商务中，传统电子商务提供商的优势在于：具备传统电子商务运营、管理经验，拥有商品渠道、物流仓储的储备实力，还具备多年以来在广大用户中形成的品牌形象。因此，传统电子商务提供商仅需将手机作为用户接入通道，即可为自身带来源源不断的客户和订单。目前，在市场上已经运营成熟的平台，包括淘宝、当当、Amazon、乐淘都属于此种商业模式。传统电子商务提供商最大的劣势在于它不掌控网络，仅把手机做为一个接入渠道，并未充分挖掘及发挥其巨大的潜力；同时受限于其原来的积累，不能主动进行创新，这显然无法满足移动电子商务中用户的多样需求。

在未来移动电子商务的发展中，传统电子商务提供商若想走得更远，只有利用自己的运营经验、渠道及物流实力，有效利用电信运营商的资源，才能吸引更多用户为自己带来更多利益。

（三）传统电子商务提供商主导的移动电子商务发展问题

电子商务类互联网应用已成为中国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。根据CNNIC的统计：网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用。移动电子商务因具有的开放性、无处不在、随时随地等特点，成为电子商务未来发展的趋势。

1.传统电子商务提供商主导的移动电子商务的支付环节不完善

艾瑞咨询近期推出《2011年中国移动支付行业研究报告》，针对中国移动支付市场现状进行了深入的探讨。报告研究数据显示，截至2011年底，中国移动支付交易规模总额达到742亿元，同比2010年增长67.8%，2014年交易规模有望达到3850亿元，未来几年中国移动支付的年均增速将超过50%。易观近日发布的报告显示，2011年移动支付用户数达到1.87亿户，较2010年增长26.4%，2014年用户规模有望达到3.87亿户，预计该市场规模在未来3年将持续保持快速发展。

为抢占移动市场，国内电子商务公司纷纷推出手机客户端，然而由于手机支付环节的不完善，多数客户端仅供展览无法购物，市场叫好不叫座。业内人士指出一方面手机支付已经成为移动电商发展的关键，另一方面，市场也呼唤更方便的手机支付方式。

由于移动电子商务依赖于安全性较差的无线通信网络，他与用户商家的利益直接相关联，因此安全性成为我国移动电子商务产业的发展瓶颈。

2.传统电子商务提供商主导的移动电子商务不成熟的商业模式

目前，从全球移动电子商务市场来看，传统电子商务提供商提供的“品牌+运营”模式占据着主流位置，传统电子商务提供商提供的“品牌+运营”模式目前仅处于起步阶段。仅仅是将现在或者过去在PC互联网上积累的“卖货”经验搬到移动互联网上，目前国内移动电子商务仅仅是PC互联网的一个补充渠道。但如果将未来两三年内移动互联网主流使用人群的喜好、习惯与更多更新的技术、功能相结合，在单纯“卖货”的基础上，加入更多分享、实景增强（AR）、位置定位等社交、游戏、LBS类元素，移动互联网上的电子商务就将成为一个真正有别于PC互联网的商业模式。

3.传统电子商务提供商主导的移动电子商务信息的有效性与信息服务的便利性的困扰

在移动电子商务中，用户希望随时随地获取有效信息、减少信息获取交易的成本、避免垃圾信息的骚扰。而商家期望通过消费者行为的分析，发掘潜在的用户感知、用户需求，快速感知有效客户，接触客户，促成交易的顺利完成。

四、传统电子商务提供商主导的移动电子商务发展建议

事实上，移动电子商务正面临着前所未有的发展机遇，SOLOMO模式和O2O模式的创新应用，将会成为传统电子商务提供商选择的商业模式。随着信息技术的研发与运用，终端平台的集成度与展示度越来越高，为移动电子商务的购物体验提供了坚实的基础。以RFID、二维码、图像识别技术等为代表的用户和商品标示识别技术；以数据挖掘、消费者行为分析为代表的信息处理技术；以移动定位、LBS为代表的用户位置信息识别技术完善了用户与商家间信息的有效性和便利性，是购物体验更具趣味性。与此同时，大力推进移动支付手段的开发已成为软件开发商的共识，一旦突破了移动支付手段的技术壁垒，移动电子商务必将迎来美好的春天。

（一）针对完善移动电子商务的支付环节的建议

每一次线上移动购物的最终实现，都要跨过移动支付这道关卡。显然，移动支付市场是支撑移动电子商务发展的重要保障平台与必要后盾。在探讨移动支付的时候，我们可以从标准、技术和法律方面进行探讨。

标准：推动移动支付国家标准的制定和普及。在移动互联网大行其道的背景下，移动支付的发展已经成为不可阻挡的潮流。无规矩不成方圆，移动支付行业标准的缺位，显然会严重阻碍整个产业良性发展的进程。推动近距离通信（NFC）、机器到机器（M2M）等技术标准的制定和应用，面向不同的行业，协调制定行业技术标准和业务规范。同时，重点推动移动支付国家标准的制定和普及，推动移动电子商务产业链和各应用领域的相关主体加强合作，加快商业模式创新和社会化协作机制创新。

技术：移动终端的安全性，只有当移动电子商务基于的移动终端安全了，才可能进一步谈其他的移动安全问题。移动电子商务市场目前普遍采取的安全措施是接入手机网银和接入第三方支付机构网银。前者通过WAP接入网银，安装手机“U盾”，即安全，又不影响用户体验。后者使用类似支付宝账号，可用的资金来源广，安装安全支付，就可以如同在PC端操作一样便捷。随着科技的发展，未来市场上必然会出现更多移动支付方式，如创新智能卡支付、电视支付、超声波支付、刷卡器支付、二维码支付、无线支付、语音支付、指纹支付等新兴应用不断涌现，如果能够做到融合各种支付方式, 完美结合移动支付功能与终端硬件，移动电子商务支付的安全问题就解决了。

法律：制定和完善电子商务法、建立电子商务管理和协调机制，以确保移动电子商务支付安全。必须从战略高度认识移动互联网经济立法在我国经济发展中的迫切性，采取切实的措施加快网络市场法制建设的步伐，规制不同经济主体的网络市场行为，维护网络市场的正常秩序和公平竞争，保证网络市场的安全，促进移动互联网经济的又好又快地发展。

（二）针对移动电子商务的商业模式的建议

随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加紧密。SoLoMo模式和O2O模式让移动电子商务网站进入新的一个阶段。

O2O模式就是online to offline，也就是说将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。最重要的是，推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O商务的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合(对消费者来说，也是一种“发现”机制)，实现了线下的购买。通过网站了解相关资讯后，再到线下的商家去消费。消费者可在简单的了解之后再决定消费与否或在体验之后再支付。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的较踏实。

SoLoMo模式， so——social，社交;lo——local，本地位置;mo——mobile，移动网络，即社交+本地化+移动。人们用移动设备接入互联网的时间显著上升，与此相伴，“LBS”(Location Based Service)，即基于用户当时位置的服务将会呈蒸蒸日上之势。人类在真实生活中所产生的位移，通过位移所要达到的目的，都可以通过LBS应用，体现在虚拟的网络生活中。但“基于位置的服务”中，真正的核心还在服务。虚拟网络通过这些服务，可以反作用于真实的人类社会。作为以真实关系为基础的SoLoMo模式，用户更加愿意与真实生活中的朋友分享他们在哪，正在做什么，或者分享身边的商业活动;而同样因为是真实朋友的分享，这些内容往往更能被信任。

（三）针对移动电子商务信息的有效性与信息服务的便利性的建议

在移动电子商务市场中，应用无疑是吸引用户和商户的利器，也将成为移动电子商务市场竞争的关键，而信息技术和移动技术的发展是应用创新的基础。随着业务的发展，新的技术热点不断涌现，新的应用也层出不穷，主要体现在：以二维码、图像识别技术等为代表的用户和商品标示识别技术；以数据挖掘、消费者行为分析为代表的信息处理技术。下面将对移动电子商务未来发展的关键热点技术的应用、研究现状及发展方向等方面进行分析。

标识识别技术：对于消费者而言，移动电子商务的第一个环节就是识别。识别可基于图像、文字、移动用户位置信息，还可以基于商品的条形码、二维码等。目前，在移动电子商务中，应用最广泛的识别技术主要包括二维码技术及图像识别技术。

二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布黑白相间的图形来记录数据符号信息的，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。二维码技术通过与手机结合极大地拓展了其应用空间。手机二维码技术作为物联网的一端，促进了媒体、通信和互联网的融合，使得平面媒体、移动运营商可以充分发挥各自的媒体优势，为企业开辟新营销服务。

图像识别技术：现有移动电子商务的商品搜索技术，基于文本关键字的搜索方式依然是主流。虽然目前在移动终端输入文字已有较大的进步，但大量关键字的输入依然是一个非常冗长、低效的环节。摄像头业已成为移动终端的标配，完全可以考虑利用手机图像传感器，结合图像识别技术，采用“以图搜图”的方式引导用户进行商品搜索。在用户拍摄及上传了商品图片后，可通过基于图像内容的图像识别技术，试图解析用户的心理，实现完整的电子商务流程。

移动电子商务中的行为分析技术：行为分析是根据用户的特征（如兴趣、爱好、消费习惯）推荐满足用户要求的资源。行为分析在移动电子商务中显得更加重要。移动电子商务因其固有的普遍性、个性化、灵活性、及时性等特点，经过初级阶段的撒网式市场营销后，业务与盈利模式同质化，产生的客户忠诚度低、差异化服务不明显、用户发展渠道单一等问题会进一步突显。“任何无效的信息都是对用户信任的一种破坏”，可见消费信任的建立要求系统向用户传递的信息要适时、适地、适人，在移动电子商务中，这个要求尤其显著。

  结 语

随着移动互联网时代的来临，移动电子商务正逐步走入人们的生活，其影响力日渐显现。传统电子商务提供商在市场的品牌影响力，将继续引领移动电子商务的发展。作为移动电子商务的从业者，必须密切关注相关技术的发展，关注这些新技术对移动电子商务产生的影响。新技术的应用导致业务模式的创新，如SOLOMO模式和O2O模式的创新，这在移动电子商务领域体现得更为明显。但是，我们不能成为纯粹的唯技术论者，品牌和服务必将是传统电子商务提供商主导的移动电子商务模式的核心。完善支付环节的便利性和安全性，新的移动电子商务应用能否受到关注，还需要用户来检验。