社区电子商务探索之人气变现

蒋照平(淘宝花名：武影)

曾经花费近一年时间探索社区电子商务，并尝试创建类似于GOOGLE ADSense的分销平台连接社区与B2C网站，作为植入社区的微型商店，此探索过程最终因社区电子商务土壤不成熟等因素无力控制告终。社区电子商务是一个很纠结的话题，对于社区是否适合电子商务，或者说承受商业氛围不能一概而论，今日重拾这个话题，想从另一个角度剖析社区电子商务的土壤。

对于目前的社区，无论聚焦本地化生活消费类综合社区，或垂直行业类网站，总体上而言，在社区与电子商务之间有一道明显的鸿沟，笔者总结表现在：

1.购物需求碎片化

社区经过多年的发展已经在用户心智中形成了习惯性的行为，频道、版块和帖子是用户使用社区的最常见入口，社区的内容中心化和内容的空间特征表现在内容的泛众和内容展示数量受限，决定了用户根据自身喜好过滤内容，从碎片化的浏览体验上升到购物需求具有一定的偶然性。

2.导购信息碎片化

社区用户有粘性，买家有购物诉求，期望通过社区资讯、评测、口碑等作为购物决策，但现状是购物诉求没有一个专业的互动场所，同时分享者（不限于意见领袖）的购物决策信息缺乏专业平台引导。

3.暴力营销

卖家看重了社区的用户、人气、口碑，但卖家对如何引导用户购买方面缺乏系统的营销平台。

4.站长心有余而力不足

纵使站长有心去变现人气，有引入电子商务的欲望，但缺乏平台支撑、缺乏系统化运营思路、缺乏电子商务相关上下游资源，总体上呈现心有余而力不足。

笔者认为社区开展电子商务，很难从购物功能性诉求领域切入，要满足购物功能性诉求，须遵循达到去中心化后的局部中心化，前半句是围绕购物消费主题的去中心化，即有明确的购物消费主题满足各个领域的用户需求，后半句是围绕海量商品、商家、口碑等组织的购物决策链。社区的电子商务土壤必须构建在人气变现上，人气是很微妙的，这部分市场空间是存在，但总体而言，在这个市场空间里，购物本身的价格敏感性、乐趣、刺激、聚众、跟风等等占主流，比如适合搞一些免费试用、优惠促销、限时抢购、秒杀、竞猜、竞拍、团购等等互动营销互动，而购物的目的性和功能需求反而次之。

整体构思：

1.从用户的分享主题、购物诉求入手，通过主题群和品牌群第一步建立买家购物诉求的专业场所，聚合人气

2.主题群和品牌群可以理解为一个专业市场，店铺可以入住不同的专业市场，由专业市场给店铺导入流量

3.建立导购，在主题群和品牌群中通过分享者（卖家，买家及资讯整合），直接帮助潜在买家做决策

4.店铺可以做各种互动营销（团购、秒杀、竞拍、竞猜、发放优惠卷、满就送、免费试用等），所有的互动营销都将以活动的形式被聚集到关联群组

在整体构思外，还有很多有待细化之处：

1.在主题群和品牌群中，目前只聚合了有共同购物诉求的用户，用户之间的互动还需要进一步挖掘

2．普通用户（潜在买家）、卖家对主题群、品牌群的功能需求，还需细化

3.主题群，对买家购物的功能性诉求，不能太宽泛，又要解决细化后人气聚合问题

4.人气不能直接分流，需要在版块、帖子等环节植入互动营销