【原创】大型传统连锁零售企业电子商务线上线下一体化之路 - 电子商务之痛

　第一章已经写过《大型传统连锁零售企业电子商务线上线下一体化之路 - 零售之痛》
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今天来写第二章，废话比较多，望大家拍砖、口水

下文为原创文章，转载请著名作者姓名和出处～

二、电子商务之痛

文：弓晨/kollychen

     前面已经废话连篇的讨论了零售行业的种种痛处，作为新兴的电子商务行业他的难处又是什么呢？咱们也来总结总结吧～
 
1、对购买人群能力要求高，售卖群体受到极大限制
      其实谈到电子商务遇到的困难，大家肯定先会说“诚信、支付、物流”等问题，仔细想想实际上“电子”两字确成为我们最难克服的问题。



以上数据仅供参考，请以2011年最新CNNIC数据为准

      从CNNIC统计的中国上网人群每年都在创新高，但仔细看看全国只有1亿左右的网购人群，主力人群拍脑袋看在4000万左右，所有的电商公司都在分析研究如何抓取这些人群，而我们要来分析一下非网购人群的原因。正如上文所说，选商品、比价格、放购物车、注册、支付，环节过多，很多没有过购物经验的人群往往是一头雾水，最终不少人选择了放弃。而不上网的人群更是不可能成为电商的用户，可以被炒作起来的电商同质化越来越多，大家蜂拥而至抢夺可怜的专一网购用户群。新出炉的电商网站已经大于网购人群的增长速度，优质的客流基本上都集中在几家较大的电商网站中，中小网站成活很困难。
      其实我们讨论的核心问题在于如何有效的拉拢更多的非常规网购人群进入店面，其实这也是本次线上线下一体化的重点所在，后文中将着重来阐述。再换个思路，对于上网或打字困难的人群，电话客户似乎也是一个不错的通路，后文也将提到，每个渠道都会有局限性，有效的互动才是正解。

2、支付问题
      曾经有一种说法只有在线支付才算电子商务，不过现在已经没有人会这么想了，货到付款、信用卡分期、部分有门店的电商线下支付、成为了很多用户的选择。既然有这么多支付方式，那么为什么还说支付问题影响电子商务的发展呢？
      其实不论哪种支付方式都有一定的局限性、风险性或者成本的问题，比如在线支付有传统的银行直连、支付宝中介方式。银行直连支付的风险在于消费者，货品描述不符退款困难，支付宝中介双方都有风险，经常出现客户在线支付后快递验货变成砖，或者商家发货客人说收到砖的极端扯皮问题出现，即使没有说的这么夸张，总会有问题出现的担心和可能性，说到最后到成为一种诚信的缺失问题。
      那COD货到付款不就解决了吗？其实商家选用这种方式是一种无奈的选择，一般中小电商公司都会选用第三方物流进行配送，COD业务也是要依靠第三方物流公司，第三方物流公司会收取平均2-3%的代收手续费，而7-30天的回款速度，无形中又增加了2-5%的资金占用率成本，而我们电商销售一个商品的毛利率能有多少呢？都将转嫁给用户身上。相比只有在线支付0.5-1.5%的在线支付成本确实对于电商企业是一笔不小的开销！
      信用卡分期的问题在于信用卡品种的局限性，只有少数银行支持在线分期付款业务，多数电商对于信用卡分期购买商品会收取部分的手续费，其实这比例费用也是由银行直接收取，总之都会转嫁给顾客身上。

3、物流问题
      2010－2011年业内几家比较有名气的电商公司在拿到新的风投之后不约而同都把资金投资重头放在了自建物流上面。但九成以上的电子商务公司基本还是依靠第三方物流公司。而送货快慢是仅次于商品价格对用户做选择最重要的因素。
      对于大部分公司而言选择一个好的物流公司直接影响了订单的妥投率，而当B2C电子商务越来越依靠COD业务的时候，对物流公司的要求就更高了，选择同时具备信誉好、覆盖范围大、价格低、回款快、配送速度快、送货员态度好、丢单率低等要求的确是一个很难的事情，综合国内各物流公司总会有不尽人意的地方。而物流是电子商务除售后外最后的环节，稍有不慎，用户拒收所有前期努力前功尽弃。直接导致采购、运营、市场等投入成为了直接的损失。
     看了很多中国电商企业，大家对如何做市场把用户拉拢到自己的网站下单都有自己的心得，但物流往往都被大家所忽视，努力半天做单算了算都赔在了物流环节之上。而自建物流就一定比委托第三方公司好吗？其实都不用去刻意讨论这个问题，有多少电商公司有能力建立门到门的物流，电商有限的订单能养活自建物流庞大的开支吗？
    所以说，失去了物流就失去了电子商务的江山，而线上线下一体化工作以及和连锁零售行业结合就是要从某种局面上解决物流遇到的难题。

4、信任问题
      大家一说到电子商务几乎所有人都把矛头指向电子商务信用问题，货品描述不符、各种承诺无法实现、无法按时运送到指定位置、水货／翻新／山寨货当行货来销售、钓鱼网站横行分辨困难等等。
      根据瑞星统计报告2010年新增钓鱼网站175万，受害网民高达4411万人，损失超过200亿元。假淘宝、假qq、假银行、假门户、假非常6＋1占到3／4，聊天软件、电子邮件为主要传播渠道，“打折机票、抽奖、百元电脑／手机”是通常的手法，假团购网站也在2010年大型其道。我们不讨论数据的真实性，至少这些骗人手法大家都屡见不鲜了，新闻天天都在谈这些话题，电子商务信任问题实际存在的同时也被放大不少。
      可以说江湖险恶让消费者不得不成为“行业专家”，更是限制了电子商务的发展，就在这时候各种“诚信协会”蜂拥而至，但仔细研究大多为“山寨”，基本都以盈利为目的，交纳一定保证金或会费就是“诚信”的表现，更像起江湖中的“黑社会”组织。
      我们来分析消费者的心理，其实主要就是担心钱财两空，中国自古有一手交钱一手交货的说法，而规避这个问题最好方法也是让消费者看到货后再给钱，买个塌实。而后面我们要讲到线上线下就是要着手解决这个问题。

5、受条件限制，表现方式有限
      在各个行业都积极向电子商务靠拢的大环境下，有一些传统零售商品一直没有大规模涉足电子商务，比如汽车。虽然淘宝网曾有过秒杀smart的活动，仔细研究主要是秒杀后交纳订金再回到地面4s店完成最终交易。再比如药品，也受到国家监管不能在网络上随便销售。
      仔细研究电子商务销售的商品，以标准化商品居多，其次是在标准化之下的定制商品，以手机或笔记本电脑为例子，同样一个商品，不论线上线下到处都有很多商家在卖，大家比拼的就是价格、服务、信誉、市场宣传、商品包装能力几个指标。而像t-shrit前面的logo/sign印刷就是一个标准化下的定制商品，定价和销售模式也相对简单。深度定制来看，被定制人要提交一个需求，而电子商务或者网络更像一个宣传平台（渠道），最终交易大多数在沟通后，面对面完成或者通过网络支付完成。
      那为什么说受条件限制，表现方式有限呢？像香水的气味、汽车的动力坐乘感、衣服毛料的手感、手机／笔记本做工与手感在电子商务的直接销售中都很难表现。虽然商品拥有各种特性的参数指标，但销售本身是一个感性和冲动的过程，有些东西只凭别人的推荐、介绍和评介似乎很难了解很清楚。而像服装／鞋虽然有尺码，但大家都要踩踩试试，才知道是否舒服，大小合适或者样式适合自己。
      从购买的过程来看，先确定购买欲望（需求），了解商品价位区间后再精选品牌对比型号之间的功能差异，虽然过程也可以很理性，但同时把几个现货放在眼前比较，会对做出正确的选择决策更有帮助。我更愿意把销售过程形容为创造与满足冲动的过程，往往现货放在眼前的诱惑力更大一些。所以说，受条件所限，表现方式有限从某种意义上也影响着电子商务交易过程。

第三章 预计5天后写好 

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