四问传统企业触网之一：“保盘子”还是“争盘子”？

“保盘子”还是“争盘子”？

“保盘子”还是“争盘子”是许多具有一定规模的传统生产型企业营销决策者的触网心结所在。一方面，几乎所有的决策者都被媒体营造的电子商务神话和身边大量活生生的网购案例所包围；另一方面，伴随着企业成长多年的传统渠道体系羽翼丰满、战功卓著，甚至是功高震主，任何对其现实利益有冲突的决策事必引起其不满、抵制甚至退出。而电子商务特有的跨地域销售特征，使得因其操作不当引发的渠道冲突有可能演变为全体系与生产制造企业对抗，有可能成为传统生产制造型企业渠道体系乃至市场地位削弱的诱因。进退取舍，的确需要慎之又慎。

传统生产制造型企业现有的渠道体系是随着国内计划经济向市场经济转变的三十年内建立起来的。渠道/代理商从最早的生产制造型企业的“销售科”附属，逐步进化至包括产品配套、个性化解决方案、技术支持、增殖服务等多方面的综合服务提供商，起着垫资、仓储、服务增值、推广等功能。同时，中国商品流通领域的“多元化”与“碎片化”特征，也为参差不齐的渠道/代理商群体的生存与发展提供了丰厚土壤，而国内缺乏实质意义上的全国性零售企业也成为流通领域现状最好的注脚。

从表象上看起来，互联网是另外一个世界，在这样一个异度空间里，没有地域、时间维度，任何电脑可以任意连通。其实对于商业不然，短期内电子商务企业不可能脱离开“多元化”与“碎片化”的中国商品流通领域现状。商品页面上的“点击定购”的按钮后面，一定存在着“有多少人看”、“他们是什么样的群体”、“用怎么样的方法促使他们点击定购按钮”、“如何最大程度地让他们完成购买过程”、“他们接受谁的订单履行服务”、“他们对订单履行服务的满意度与忠诚度”这些传统的营销命题，电子商务企业要把商品流通领域做成平的，需要一一解决这些问题，从1999年的“8848”老祖宗开元的中国电子商务十年太短，需要时日。

但同时我们也应当清醒地意识到，电子商务概念的火爆不是没有缘由：一方面，国内社会大规模城镇化的高速势头还在延续，从计划经济框架大步走出的消费者群体日益成熟，对现有流通供应链体系所表现出来的不诚信、质量差、效率低、成本高等特征越发不满，团购的火爆事实上就是消费者对供应方的大规模质疑和挑战；另一方面，电子商务企业群体在资本市场足够宽容和巨大支持下没有后顾之忧，其所表现出来的不计成本、对消费者群体的善意和对零售服务综合质量提高的强烈渴望，假以时日足以成为引发国内商品流通领域大幅变革的动力源。在国内消费市场快速放大的背景下，他们并不想扮演传统渠道的延伸角色，相反，他们想颠覆现有的渠道体系结构。

在这样的背景下，就传统企业而言，面对这样一股有些卤莽的市场搅局势力，跟还是不跟，什么时候跟，怎么跟，如何调整企业资源跟等这些问题，需要仔细观察、分析、判断与决策。