从股票市场看B2C的价值1——综述

写在前面

都说B2C很有潜力。

这些年，只见楼下的拥趸日趋壮大，消费者买东西热火朝天不亦乐乎；只听楼上也是热热闹闹，企业间你争我夺把地板踩的灰烟纷下。但就是不见人下来！

这些年，风投从早期互联网泡沫之后的谨慎出手，逐步演进到了不投电子商务没法向投资人交代。传统行业也从早期的不供货不理睬不看好，慢慢涉足渐深，最终发展到不上电子商务项目有违潮流。

这些年，B2C行业本身更是年年翻倍都不满足，全奔着京东年均300%去拼搏。

到了2010，中国第一个上市的B2C花落谁家的悬念越来越重，曾经遥不可及的憧憬似乎变得唾手可得，谁会成为中国的Amazon？

当然，Amazon不是天堂。同样是上市做B2C，如果成了01、02年的Amazon，不过是互联网泡沫低谷中的一员，不提也罢；哪怕做了03-06年的Amazon也没什么好高兴的，无非是nasdaq芸芸众生之一，并不显山露水。

“赶上07年至今的Amazon！”我想这才是中国B2Cer们的野望。

但如何实现B2C的价值？当当、京东们离Amazon还有多远？如何走通Amazon没走过的路？在这些问题上，各路高手有过许多思考，比如从消费者的角度、从品牌的角度、从供应链的角度……希望本文能通过股票市场的角度抛砖引玉，通过如何提高销售额、如何提高净利率、如何提高资产收益率等方向，进一步探索B2C的战略发展方向，看看B2C的潜力究竟体现在哪里。

股价增幅和市盈率

无疑，一个企业必须把服务客户始终作为最重要的目标之一，才能获得成功。目前B2C的巨头们即便尚未摘掉亏损的帽子，却毫无疑问的为消费者解决了诸多问题、提供了更多选择、提供了比传统商家更便捷的服务。

但我们不容易评价一个企业到底有多成功？比如说：vancl和masamaso谁更好？vancl和京东谁更好？vancl和钻石小鸟谁更好？——尤其当这样的比较发生在不同行业时。

虽然股票市场存在诸多炒作、牛群效应等盲目性，但相比“王婆卖瓜自卖自夸”，股票市场还是提供了许多可量化的评判标准来协助我们“慧眼识英雄”。说到底，投资人不傻，不管消费者如何推崇，没人会投一个长期亏本的企业。企业有权自称用户第一、社会责任第一，可以大肆宣扬自己降低了多少cpi，解决了多少就业问题，有多么忠厚的经营理念，但投资人有权决定钞票的去向，这样的组合很平衡、很河蟹。

简单讲，哪家公司近几年的股价增幅最高（修正分红因素），就代表着它过去相对更成功；哪家公司的市盈率高，就说明了它和该行业更受市场关注和追捧，市场预期它未来有更大的发展潜力。

我们开始吧！

月光宝盒，让我们先回到06年！首先看股价的增幅。

以06年初股价为基数，假如我们在那时投入100美金分别在Apple、Amazon、Bluenile和Bestbuy身上，到今年会变成多少美金呢？答曰：

Apple    337.15

Amazon  222.48

Bluenile  109.38 （注：蓝色尼罗河，99年成立，04年上市的B2C珠宝公司）

Bestbuy  77.08

（注：实际截取05.12.30和10.7.1对比）

由此可见，Apple和Amazon都是名副其实的赚钱机器，虽然我们不像VC那样可以狂赚几百、几千倍，但翻个两三倍也是相当不错的成绩了。相比之下，Apple还更胜一筹。

Bluenile和Bestbuy就比较寒碜了。Bluenile在07年业绩连续成长时达到估值的巅峰，从30多美金上涨到近100美金，也一度成长到300%多，但是08、09后业绩成长平缓，股价也回落到50多美金。Bestbuy更惨，在2006达到股价的顶峰，其后受金融风暴影响大幅下挫，至今未恢复元气，反而害的您亏损了！（国美苏宁什么时候步入bestbuy的美国2006年？希望各位港股和A股的投资人脑袋里警钟长鸣。）

（注1：和高成长的公司不同，Bestbuy作为市盈率较低的零售公司，每年分红，06年以来平均每年也会分个0.3-0.5美金左右，修正这部分因素后06年的100美金在当前约值80-81美金左右，少亏几块钱）

（注2：这四家公司从06年开始未曾拆股，以上分析不会受到拆股的影响）

从股价增幅看，06年至今，Apple>Amazon>Bluenile>Bestbuy

但股价增幅只代表过去，不能完全说明未来。从Bluenile的例子我也可以看出，即便一度达到过300%的股价增幅，一旦增幅放缓股价也会迅速回落。因此我们也需要更即时的一个度量指标。

这个指标就是市盈率。10年6月30日以上四家的PE分别为21+、47+、56+、11+，重新排序后是Bluenile>Amazon>Apple>Bestbuy。

市盈率 = 股价/ EPS（每股净收益）。但这鬼公式到底怎么理解呢？

简单讲，50倍的市盈率意味着你买入1股股票，如果未来每年公司都产出等同于当前的净利润（假设全部分红），你需要50年才能收回本金。从这个角度看，似乎10倍市盈率的公司会更好一点，投资它只要十年就可以收回回报嘛。但由于市场是动态的，每分每秒投资者都在买入卖出，追捧好票抛弃烂票，花钱买票用脚投票，市盈率就发生了变化，市盈率也因此而变成了一个市场博弈后的均衡值。

如果一个公司很受追捧，其股票供不应求，股价就会应声上扬。股价上涨，根据公式市盈率即随之上升。因此，50倍的市盈率意味着，虽然公司如果保持当年的盈利，需要50年才能收回回报。但由于投资者坚信公司的每股净收益会高速成长，因此放到明年、后年、5年后看，反而会出现前面图中Apple和Amazon的故事，3年本金就翻两三倍！正是这种对未来的预期支撑着高市盈率的出现。

另外，市盈率也受行业、经济大势、经济周期等局限条件的影响，有时市盈率高低是因为行业如此，即便你在业内一枝独秀也不会高出对手太多，作为消费类电子制造商之一的Apple，虽然06年来业绩惊人，但其市盈率也不过20多倍，和nokia类似，一般情况下不会达到50多倍的高度。

有了以上代表历史的股价成长，以及代表未来的市盈率，我们大致可以评判A和B企业谁在当下更成功一些，以及为什么。

但这是不够的。就好比你知道上月公司成长30%，你需要知道哪个策略导致对增长的贡献最大，是最新的活动，是新的会员制度，是免运费，还是因为新引进了什么产品线？

因此下一步我们需要细分Apple、Amazon、Bluenile的股价高速上升和下降背后的核心因素，看不同因素影响股价的权重大小，从而探讨中国B2C思考自己的战略方向，抓住提升企业价值的核心关键点。我们要试图回答，对京东来说到底是先做powered by JD重要，还是做千寻，还是做云计算，还是开始贴牌生产自有品牌产品，或者凭借日益庞大的现金流涉足诸如房地产等热门领域？对Vancl来说，是做B2C平台Vjia重要，还是做鞋、做包、做皮带，还是做一个高端的Visaviso？等等。

分析将依据以下框架展开，分别探讨其对股票市场估值的影响程度：

Section1，销售额迅速增长

  --提高订单量（提高访问数，提高转化率，提高每年重复购买次数）

  --提高订单单价（提高货品单价，提高平均订单货品数）

  --开拓新业务（不再是订单了）

Section2，净利率迅速增长

  --降低运营费用率

  --降低平均采购成本

  --提高平均产品售价（提高完全竞争品售价，提高非完全竞争品售价，开拓新业务）

Section3，资金使用效率、提高总资产收益率

To be continued

从股票市场看B2C的价值2——销售额的影响

从股票市场看B2C的价值3——净利率的影响

从股票市场看B2C的价值4——资产收益率的影响