无知、臆想、大跃进：你的电子商务误区

编者按：趋势谁都懂，问题是怎么做？纠结于传统渠道的现实利润与网络渠道的磅礴大势，传统企业虽跃跃欲试，却又被不时传来的同行折戟沉沙的消息搞得满头雾水。电子商务营销战打还是不打？怎么打？一切疑问的背后 ...

大跃进年代 马云玩命地鼓吹：未来10年，企业如果不做电子商务，将无生意可做。再加上VC口袋里貌似有掏不完的美金，还有动辄过亿的网络销量神话，电子商务如同一根救命稻草，让无数挣扎于外贸、内贸困境中的中小企业，死死拽着不放。 这像极了全民炼钢的“大跃进”年代，在缺乏必要的科学普及的情况下，防右就很容易演变成“左倾”。尤其是中国的电子商务市场，是在VC的票子和淘宝的铺子这两种超级扭曲的力量影响下，开始成长起来的。这种由资本和草根双重驱动下的行业变革，往往带着很强的功利性和盲动性，甚至会在一定程度上，误导我们对这个行业内在规律的独立判断。试举身边几例： M是行业内的领导品牌，一直采取区域独家加盟的方式拓展连锁零售，尽管在加盟合同中，M品牌严令禁止加盟商私自上网销售，并制定了严厉的惩罚措施，但供货价和零售价之间高达70%的毛利空间，根本无法抑制加盟商对淘宝的热爱。 和其他深受淘宝低价窜货之苦的品牌一样，既然屡禁不止，索性企业自己来操盘淘宝，以正视听。从最初的抵制淘宝，到现在扎堆淘宝商城，许多成熟品牌都走了这么一条道。 你敢说，不是淘宝小店绑架了品牌企业么？说得更夸张一点，马先生先玩淘宝C，再玩淘宝B，其本质和盖茨纵容Windows在中国的肆意盗版，没什么区别，都是一次高明的商业勒索。 源于对抗淘宝小店的战略目的，注定了这些企业的电子商务，最终沦为鸡肋：当季正价品卖不动，甩卖尾货又失去了做电子商务的价值。最后都是这么不尴不尬、不冷不热、不死不活地晾着。 T是行业的后起之秀，但采取了和M截然不同的策略。B看不上淘宝，直接启动了自己的直销品牌和直销官网，毕竟T和M一样，都是针对中高端市场的品牌定位，以既有之中高端形象，匹配网络之中低端需求，难免得不偿失。而且T也有着自己清晰的电子商务战略定位——借助电子商务高速的成长性，以期在线上+线下的总业务规模上，有朝一日能够接近并超过M。一个非常不错的梦想，但在花费近百万完成平台搭建后，项目就瘫在那里了。 问题何在？中国实在是太缺乏电子商务人才了，那些炫耀着成功电子商务企业经验的干将们，都脱不了高举高打烧钱换销量的嫌疑，先投个1000万亏上3年再说，小老板们哪吃得消啊？ G属于典型的外来淘金客。看到这个行业在电子商务领域的空白机会，一个猛子扎了进来，尽想着树块招牌去骗VC的钱。谁知道VC的钱还没骗到，库存倒是落了一大堆，听说现在在淘宝上老老实实消库存呢。 这就是电子商务的混沌年代！纵观中国产业史，以往历次成功的产业变革，都是先由优秀企业通过技术革新、产品革新、服务革新建立起羊群效应，进而带动全行业的跟随，我们所乐见的电子消费品领域、零售领域的产业变革，皆如此。唯独电子商务，却是由草根和外来资本进行驱动：C2C催生B2C；资本的逐利性，催生行业标杆企业。在一片浮躁和盲动的环境下，企业已经失去了对实施电子商务战略的独立思考。   电子商务，不过是新瓶装老酒 电子商务因何而来？电子商务因何可以颠覆现有零售秩序？在思考答案之前，我们或许需要静下心来，去了解一下现代零售业的历史和现状，毕竟电子商务隶属于零售业态。 最初的时候，受制于区域市场的贸易壁垒，以及物流和信息系统的滞后，我们基本都采用多级渠道体系，在那个零售终端单一，且高度集中的年代，没有省代、市代等地头蛇，你的商品压根儿就无处可卖。 随着零售业的放开，最大的变化来自于零售终端的布局网络化和形态多样化，目前的市场甚至已经呈现出“富终端”态势。 零售终端的快速发展，反过来又推动着渠道体系的颠覆性变革。为了最大程度压缩流通成本，建立终端竞争的价格优势，多级渠道体系快速向三级、二级、甚至一级渠道转变，深度分销、垂直分销成了那个年代最显专业范儿的术语。当然最狠的，莫过于连锁业态的诞生，无论是直营连锁，还是加盟连锁，这种抛开渠道商的单干，让品牌商第一次有了翻身做主人的感觉，譬如格力空调。 当渠道已经被压缩到了极致，当品牌商开始砸零售商的饭碗，当零售商之间的竞争开始出现零加价销售，零售业，不得不在绝境中寻找出路。 既然传统零售业最大的成本在店铺，最大的门槛也在店铺，于是乎，对无店铺零售模式的探索，贯穿了整个20世纪。在美国，无店铺零售模式，已经为我们走出了两条康庄大道，一条叫直销，譬如安利、玫琳凯；还有一条叫直复营销，譬如目录邮购的贝塔斯曼书友会，譬如电视购物的QVC，譬如网络销售的戴尔。在中国，电视购物起家的橡果和七星，已分别登陆纽交所和港交所，而目录邮购起家的麦考林，也时有上市传闻…… 如果以时间为横轴线的话，我们不难发现，直复营销的探索路线，和传媒业的发展曲线高度契合。从邮购、电话销售，到平面直销、电视直销，再到今天的网络直销，每一次信息平台的革新，都给直复营销带来跨越式的发展机会。 所以说，别被忽悠了，电子商务都已经一百多岁了，只不过之前它叫邮购，今天换了个洋名叫B2C。 这年头，有两类人的话不能听，一类是玩互联网的，还有一类是搞资本的，满嘴跑火车。 网络为什么能卖货？ 对于网络销售，行业普遍存在三个认知误区： 1．市场很大； 2．价格优势； 3．消费者有需求。 乍一看，太有道理了！将近4亿的网民，都超过美利坚总人口了，你说这市场能不大么？ 但显而易见，这是一个障眼法。大家都知道，商业零售属于典型的零和游戏，在国民可支配收入不变的情况下，无论冒出多少个淘宝网，社会消费品零售总额不一定会增长。所以，有4亿网民，并不代表着网络市场就能抢来30%的社会消费品零售额。 再说了，以统计人口作为消费基数，这属于营销一年级的智商，中国还有8亿电视观众呢，那是不是应该这么认为：电视直销的市场，比网络直销的市场更大？以4亿网民匹配1%的社会零售总额贡献比例，网络销售市场不是太大，而是太小了。 再说价格优势。的确，网络销售和实体销售相比，具有相当明显的价格竞争力。但这个价格优势，是基于不对等的购买成本结构，它并不一定能转化为购买行为。为什么这么说？曾有个非常著名的实验：两件一模一样的衣服，一件是相对较为便宜的价格，挂在网上销售，一件是相对贵一点的价格，挂在实体店里销售，在一定的价差范围之内，大部分消费者会更愿意支付贵一点的价格在实体店里购买。这个差价，就是消费者的购买风险成本。所以，为了抵消掉消费者的风险成本，网络销售不得不采取更便宜的定价策略，这和竞争优势无关！ 至于消费者有需求？那就更不靠谱了！什么是需求？用现代经济学的标准定义，就是购买欲望+购买力。在一般意义下，消费者的购买欲望，不以环境变化为转移。打开淘宝就有购物欲望，关上淘宝就没购物欲望？ 当撇清了“市场容量、便利优势、需求”这三个误区后，决定网络为什么能卖货的原因，只剩便利性！ 不过需要特别划清界限的是，我说的便利性，并非“砖家”权威们所说的便利性。马先生驴先生们所指的便利性，无非是点点鼠标，送货上门，方便！不能这么狭隘地理解“便利”二字。 大师菲利普·科特勒先生，在其现代营销学的奠基之作——《营销管理》一书中，提出了“需要认识—信息收集—可供选择方案评估—购买决策—购买后行为”的“购买行为阶段模式”。如果以此为评判蓝本，网络购物较实体购物的便利性优势，显现无比。 商品寻找的便捷性、商品浏览的便捷性、商品评价信息搜集的便捷性，以及不同卖家之间商品比较的便捷性，让“信息收集—可供选择方案评估”这一在实体零售领域里，最耗费时间、体力和精力的购前准备工作，变得只是动动鼠标这样简单。 “信息收集-可供选择方案评估”这一过程一旦被简化，消费者的钱包自然就被很容易地打开了。这会儿男同胞该知道了吧，为什么一次又一次的上当受骗，依然阻挡不了女朋友们上网败家的脚步？原因不在便宜，而在便利。 网络购物的便利性，除了“信息收集-可供选择方案评估”的便利性，还有“购买后行为”的便利性。这个便利性最好理解，也最具有商业应用价值：除了投诉、售后服务、口碑传播外，消费者的购买后行为，就是重新开始购买行为，而网店访问的便利性，可以让消费者发生，远高于实体零售终端的回访率。这意味着什么？更高的二次购买率、更高的单位消费者贡献率、更快的销售增长率…… 你如何卖货？ 在进入诸如电子商务之类的新兴领域时，许多企业普遍抱着“边做边想，先做起来再说”的想法，小步快跑。但跑着跑着大家就停下来了，为什么？大家不知道要跑向哪里？不知道过程中有没有跑偏？不知道遇到障碍是该跨过去，还是该换个方向绕过去？老板不知道，员工们更不知道。我见过有官网做着做着又跑到淘宝去的，见过有母品牌和子品牌挤在一起的，见过有直营和分销眉毛胡子一把抓的，还见过学麦考林玩线上线下齐步走的…… 中小企业们，是时候停下来思考一下，你的电子商务项目该如何战略定位了？ 一、做零售还是做批发？ 如果说两年前，中小企业做电子商务，还只有淘宝和官网两条道可选的话，那么随着电子商务业态的多样化发展，分销，这一源自实体零售的销售模式，已成为企业电子商务战略的可选项。 如果以分销主体的性质来划分，目前的网络分销类型，可大体分成B店分销和C店分销。 B店分销主要以当当、卓越的大型百货类商城和银行商城为主，你可以把它看做是实体的商超卖场渠道（CPS类、购物搜索类等其他渠道，由于需要品牌官网的支撑，故在电商的渠道战略定位中，我把它列入直营零售的市场推广科目中）。 而C店分销，则以淘宝拍拍的个人卖家为主，如果经营得当，它甚至有可能形成一张虚拟的连锁加盟网。这方面，李宁已经为我们出了一条路子。 分销的优势显而易见： 第一，企业可以规避掉诸如网站建设、推广、运营等一系列专业性的工作，轻装上阵，以集中精力做好产品管理和渠道管理工作； 第二，对于许多中小企业而言，尚不具备开展网络直营，尤其是官网直营的资金储备，拿三五百万人民币来试试水，对于中小企业而言太奢侈了，而网络分销则不存在成本风险，企业完全可以做到收放自如； 第三，可以通过网络分销，积累网络销售的经验，尤其是对消费者的认知，从而为有朝一日开展直营，奠定基础。 二、开官网还是上淘宝？ 当然，如果企业志存高远，直营零售自然是第一选择。这时候，淘宝和官网是许多企业必须要面对的选择题。 淘宝有庞大的流量，流量就意味着销量啊，而且淘宝又有现成的网店模板，可靠而且还省事。 但淘宝也有“三不做”： 第一，对毛利有要求的，不做！在淘宝上，拼的就是血淋淋的价格，如果是新品牌，你还期望超过20%的毛利？对不起，消费者的鼠标不同意。 第二，对品牌有规划的，不做！无论是淘宝网，还是淘宝商城，像极了一个超级集贸市场，对于新品牌而言，它完全无法提供哪怕一丁点的品牌背书功能。而独立官网，则好比品牌专卖店，它撑得住价格，也撑得住形象，消费心理就是这么奇怪。 第三，不差钱的，不做！ 三、啃老还是孵幼？ 对于那些已经拥有成熟母品牌的企业而言，是用母品牌上线，还是启用子品牌，这注定是一个绕不过去的坎。 母品牌有基础，无论是上淘宝还是上独立官网，都比较容易起量，但起量的同时，就意味着起争端，经销商加盟商们往往会夸大线下市场受到的冲击，进而逼宫总部，他们可是企业的衣食父母，得罪不起。但启用新品牌，又意味着更高的投入成本，更大的风险。 许多人会说，线上线下进行产品线区隔啊，推出适合网销的产品，或者干脆就甩甩尾货。没错，这是个好办法，而且有一些成熟品牌，也已经在这个上面尝到了甜头。但其实，商品并不是影响品牌战略抉择的关键，消费者才是！ 母品牌适不适合同时面对线上和线下两个消费群？如果合适，经销商的意见，价格冲突，只要用心，这些问题都能找到解决办法。那么如何评估呢？很简单，看消费群结构！ 如果线上消费群结构和线下消费群结构，存在着较大的交集，那就母品牌上啊，譬如宝洁、优衣库、李宁，这都是成功蓝本。但如果母品牌原有的消费群结构和网络消费群结构，有着非常大的差异，则建议启动多品牌战略，线下用母品牌，线上用子品牌，品牌细分以应对消费群细分。毕竟，好不容易培养起来的品牌形象和品牌价值，不能因为一个销量未卜的电子商务而毁了吧？ 企业上网之后，如何赢得自己的优势，尽管销售规模少则数亿，多则数十亿，可电子商务领域依然鲜有人赢利，显而易见，拼广告拼价格的竞争模式，是个死胡同…… （原作者邵国云）