同质化危机下的鞋服电子商务发展之路（1）

目前的一个事实是，在晋江，已经有越来越多的鞋服企业，已经或者正要准备加入电子商务这一个行业当中。一方面，电子商务市场够大，并还没有完全被开发与释放，各大企业也正在为抢占市场份额而做不懈努力；另外一方面，越来越多鞋服企业的加入，带来的也正是线下销售市场所面临的问题－－那就是产品同质化问题。在产业链同等所带来的产品质量基本同等的情况下，对于网络消费者来说，除了品牌与外观的稍微不同，那就在于价格上的区别了。而在网络上，消费的群体结构复杂，主要是以二、三线城市的消费者为主体力量。因此，价格因素成为影响产品销售的最大因素。这直接带来的结果就是：拥有更多消费选择权的消费者将在网络BTC电子商务市场中更加的强势，而同质化与竞争越来越激烈的企业，反而变得弱势。这从各大BTC网站不停的使用低价、秒杀、免邮等手段来刺激销量，开展恶性竞争的主要原因。

企业毕竟是需要追逐利润的，开展电子商务抢占这个市场肯定是许多泛泉州地区鞋服企业的共同愿望。但问题是，在网络鞋服产品同质化越来越严重的情况下，有几家企业还能经得起这样的价格战与“薄利多销”战术的压力。特别是在多数企业以库存产品与现有产品作为主体的产品战略，是否能实现自己的差异化战略，树立起自己在网络中的产品特点与竞争优势，将是所有泉州地区鞋服企业所将面临的共同问题。

本人也根据目前这种已经呈现越来越严重的现状，作一简单的分析，并根据自己在企业的电子商务经营经验，提供关于如何在同质化危机下追寻企业电子商务发展之路的一些简要建议。

第一辑：美好的理想与残酷的事实

如果一块大蛋糕摆在唯利是图的商人面前，那谁可以“清高”的说自己不愿意吃呢？09年被号称为电子商务发展的元年，在这一年里，不少知名企业率先发觉到电子商务这一块蛋糕市场的存在并发力开始在以淘宝商城为核心的平台上开展自己企业第一阶段的电子商务计划。而成功者也枚不胜举，如杰克·琼斯等等。先行者的成功，也极大的刺激了原先一直在观望的鞋服企业，因此，从10年开始，以晋江鞋服企业为龙头，兴起了大规模的淘宝商城进驻活动。现在，只要是国人能喊的出的晋江鞋服品牌都可以在淘宝商城里找到，同时，我也可以说，有相当一部分企业是动用了相当大的人力与财务来操作这个新销售平台。

毫无疑问，现在泉州的鞋服企业家们都看到了电子商务这块市场的所存在的巨大潜力。在接下来几年时间里，多数晋江鞋服品牌都将会以各种方式在网络上进行销售。鞋服市场将会出现许多人所期望的那种百花齐放的局面。然而，光明的发展前景下，也同时蕴藏着一个巨大的危机－－那就是，若干年，或者说五年后，你还能不能在网上看到这种百花齐放的局面？

这事实上，是这些雄心勃勃的鞋服品牌能在网络市场中存在与运作多久的问题。并不是说我要打击这边电子商务鞋服企业家的积极性。因为，电子商务虽然说市场很大，但也并非随随便便就能拿下。它的管理与运作模式，与这边主要以生产以及期货销售作为导向的运营模式有着太大的区别。就算是这个蛋糕再好吃，但你没那胃口，给你，你也吃不下。

最严重的问题是，有多少企业家会容忍自己的产品在网上一直以“薄利多销”的形式来开展自己的销售呢？定价问题一定是这边企业家最敏感的问题，这不仅是涉及到产品利润问题，更重要的因素是对于自己传统经销商的一种保护。也正是由此，产生了这样的一种现象：晋江地区鞋服企业开展都是以库存作为基础的产品组成，而新品不占多数，定价也与线下定价趋同，甚至还会更贵。

从企业发展的风险考虑，这种策略也不能说是不对的。“鼓励消费库存品以及抑制新品消费”可以让企业的库存得到一个有益的消化渠道，减轻企业的负担；同时，因为主要是以库存产品为主，在价格上就可以更加灵活，让消费者也能得到实在的好处。

然而，危机也正是因为鞋服企业大规模在网上销售库存货而开始潜伏。在部分企业电子商务取得成功那些华丽的背后，蕴藏的却是更严峻的考验－－同质化。

现在，你可以登陆一下淘宝，并在淘宝顶部的搜索栏中录入“篮球鞋”这一个词，几十万条纪录就会出现在你的面前，品牌、价格都能让你把眼睛看花。但事实上，当你把这些产品一个个点开后，就会发现一个现象：那就是除了鞋上面的品牌LOGO与价格有不同，别的地方都可能极其的类似。这导致的就是一个问题，淘宝的消费者们在消费时，只会也只能考虑到“品牌”与“价格”这两个因素。

品牌因素受地理因素影响很大，粗略的说，在以青少年为主体的消费群体中，看重并愿意花钱消费中高端品牌的，主要集中在像北京、上海、广州这样的一线城市。而在二、三线城市以及乡镇消费者中，对于品牌的关注却不重要。在这里，我可以实际举一个我们公司进行的一项调查，在环泉州地区我们调整的一千多名学生中，在影响消费取向时，对于“品牌”的关注不到百分之二十，而对于“产品质量”与“产品价格”的关注，却均达到六成以上，这很能说明问题。

而目前，网络消费群体结构主要还是以二、三线城市的消费者为主体。那么，毫无疑问，在“品牌”与“价格”的影响PK中，品牌被淘汰，价格成为影响消费者消费的最核心因素。

在论述价格成为影响因素，对于产品同质化造成的影响前，先插播一下。也许有人还会说“质量”“信誉”“服务”这些会成为影响因素。的确，这些会影响消费者的消费。但从我们这个主题来看，所谓质量问题，因为晋江这边完善的鞋服生产供应链，使得各企业之间的产品质量基本趋同；信誉问题也同时本话题是以BTC商城作为论述的要点而不再重要；唯一值得论述的就是服务，但我认为，服务主要是影响二次消费的一个主要因素。优秀的服务可以使顾客回头消费。但对于首次消费的顾客来说，价格所带来的刺激作用，远远大于服务质量所带来的作用。同时，你也可以问一下淘宝商城里的晋江鞋服企业，他们的顾客回头率有多少？他们顾客的二次购买销售额占总销售额的多少？答案可能都会让你很失望。

返回正题，在价格成为消费第一影响后，那么伴随而来的就是产品同质化的最大的危机－－企业之间可能无休止的价格战以及对于价格敏感型客户的间接培养。这两样，我相信，没有一样是企业所愿意得到的结果。

然而，残酷的事实却摆在眼前。与许多做淘宝商城的朋友聊天后，共同的一个结论是，如果产品“不够好看”，价格“不够实惠”想在淘宝里短期冲量，基本上是天方夜谭。可以说，现在晋江这边企业在经营BTC时都会自然或者不自然的落到这种“价格陷阱”当中，并且无法自拔。

当然，这种无法自拔的残酷现实也正是这边的企业自身所造成的后果。基本上全部以覆盖式定位开展电子商务晋江鞋服企业，都以自己的库存产品加上低价策略来敲开电子商务的市场，他们很多都实现了自己第一步的战略，也似乎看到了未来的希望。但对于消费者来说，他们同样看到的也是希望，这个希望就是越来越多的选择供他们挑选，而这些都有些年份的一点都不“新潮”的库存货，在他们眼里，除了价格更优惠些，还能有吸引力吗？

冷无心