对话李黎：中国电子商务大战 得用户体验者得天下

　访谈嘉宾介绍：李黎，《IT经理世界》总编助理&CIO版主编，著有《轻公司》。现在网易科技 开设“一起搞电子商务”专栏，解读电子商务领域的问题、挑战、机遇及前景。
　　以下为访谈编选：
　　i美股：大家都发现2010年北京广场街头、地铁公交上B2C公司广告越来越多，在你观察中，为何2010年中国电子商务行业大热?
　　李：中国电子商务第二波开始于2007年，当年有一家名噪一时的公司PPG，主做服装电子商务，它的出现让传统公司看到一种可能，即线下业务可以通过线上形式展示与销售。当然它现在已经倒闭，但是可以立个碑给它。从那以后到2010年，越来越多传统公司开始尝试网络电子商务。
　　2007年另一个标志事件为淘宝交易额达到433亿人民币，其中服装、3C、化妆品、母婴用品等门类的交易额都非常大，客观上培养出细分市场的用户群体，在此示范效应下众多垂直B2C开始出现。回过头看，许多风险资本也是2007年进入B2C领域，并导致短期内出现多家同类型网站，经过2008年、 2009年两年时间培育与发展，许多垮掉了，也有许多网站获得高速成长，从2007年到现在，电子商务在中国有非常大的爆发，在未来也将高速增长。
　　i美股：淘宝是从做C2C起家，ebay与亚马逊(AMZN，186.48，+0.79%)也是，但后来都向B2C业务转型发展，背后的逻辑是怎样的?
　　李：互联网时代谁能抓住客户，谁就能成功卡位，电子商务领域也不例外。在物资稀缺的年代里，需要用户去贡献内容，因此要吸引流量，就必须有足够的商品提供方。无论是亚马逊、淘宝，还是ebay，它们都是先发展C2C吸引大量卖家，借此逐渐累积丰富的商品种类，等到物资与种类极其丰富，吸引了大量的消费群体时，就可以借此影响上游供应商，实现从C2C到B2C的转变。与C2C相比，B2C的卖家更正规，产品质量与服务等更有保证，对于电子商务平台来说也更有价值。
　　另外，随着更多大型传统消费品公司，例如宝洁(PG，65.07，+0.18%)、欧莱雅等调整了互联网战略，将互联网作为重要的广告投放与销售渠道，B2C时代的到来已不可避免的。淘宝在看到这个趋势后，2007年也开始启动淘宝商城。对于淘宝来说，开设B2C商城除了可带来更多品牌广告收入，还有更稳定的佣金。如果C2C模式更看重长尾效应，B2C就是向传统二八法则转型。淘宝商城将成为淘宝的战略核心，但预期未来淘宝也不会放弃C2C业务，因为这块不仅可丰富商品品类，也是网站流量的主要来源，淘宝将在C2C基础上继续整合优质资源，进行垂直化的梳理和深耕。
　　i美股：同为B2C模式，淘宝商城与京东的主要区别在哪里?两者会发生激烈的竞争与对抗吗?
　　李：京东商城是做3C电子商务起家的，从公司基因来看，它和掌握进销存的传统零售业本质上是一样的，为加快周转速度与扩充交易，京东一直在构筑仓储物流体系，不惜在各地重金布局。淘宝则是一个网上交易平台，它自身并不作为卖家提供商品，而只是向在其上交易的双方提供工具和服务。
　　未来双方会有某种程度的竞争，特别是在垂直品类上有着直接的竞争，但是二者的商业模式并不一样。举个简单例子，淘宝在光棍节那天的促销活动吸引巨大流量，交易额出现井喷，其压力主要体现在服务器与技术层面，淘宝要管好的是IT系统与支付系统运转正常，但对于京东来说，越大的流量与购买量，意味着它的后端仓储物流等服务承受的压力将越多。
　　i美股：物流在B2C公司(例如京东商城)整个服务流程中占据怎样的位置?物流自身包括哪些环节?
　　李：B2C公司的核心竞争优势体现在用户体验上。用户体验分为前端与后端，前端比如电子商务网站页面是否好看，搜索是否快捷，下订单流程是否方便等;后端主要是配送的效率与速度，体现在仓储物流的流程是否高效、货物是否能快速送达、退换货是否方便等。物流环节影响的就是后端的供应链效率，京东在全国各地建立运营中心，就是为提高后端客户体验。
　　至于物流主要包括两个大的方面：第一是仓储，货物进入各地仓库后如何编码才更有秩序，如何摆放能最大限度利用空间，接到客户订单后如何有效率调出货品;第二是配送，即选择什么样的方式送递客户手中，配送队伍规模以及流程等。在物流环节，目前做得最出色的当属亚马逊。亚马逊基于云计算的IT处理能力非常强大，这使得它能够更有效利用仓储物流，摊薄物流体系背后的成本。在中国，京东商城的3C类商品的配送也非常高效，还有凡客诚品和卓越亚马逊的客户体验也不错。
　　i美股：你刚才提到“卡位”这个概念，对于电子商务公司来说，它们在整个消费产业链中卡在哪个位置上?

　　李：举个家电类产品的简单例子。在传统的销售渠道中，产品从制造商到达消费者，中间会经历比较长的中转环节，包括全国总代理商、省级市级代理商、或者各级经销商等，一步一步最后到达产品销售的商场，供消费者挑选，而不同地方采取不同的价格策略，会导致产品的销售价格水平参差不齐。国美与苏宁的出现，实际上缩短从产品到消费者的距离，厂家生产的东西可以直接进入国美、苏宁遍布全国的销售终端，供消费者对比选择。国美、苏宁也拼接庞大的终端销售量，向产业链上游的厂商要求低价。至于京东商场，其所作的事情是与国美并行的，它的卡位就是作为产品与消费者的网上对接平台。相比与外出购买家电产品，京东的出现让消费者足不出户就可以购物，而且为消费者也提供讨论和对比等额外服务体验。
　　淘宝同样也一样，先抓住了大量的消费者，然后吸引上游有品质的商家来开店，打通了从上游供应商到消费者的通路。它拥有全亚洲最大的在线消费行为数据库，今后在数据挖掘、消费者行为分析上有很大的空间，这对上游商家来说也非常具有吸引力。最典型的例子就是很多淘品牌——淘宝让外贸中小企业实现了“外贸制造业+互联网”=淘品牌的对接，这也是一种卡位模式。
　　其实，好的电子商务企业都是借助互联网进行成功卡位，它们通过自己的商品或者服务，抓住大量的消费群体，从而在价值链上具有话语权。谁抓住了用户，谁成功的机会就越大。
　　i美股：会不会出现京东商场未来将取代国美、苏宁，或者说国美沦为类似“试衣间”的产品参观浏览场所，真正购买时又会去京东商城?
　　李：今后几类渠道会并存发展吧，不同人群在不同的消费渠道体验不同。网络上的购买行为也与线下品牌店的购买行为模式存在差异。国美苏宁等零售商作为家电等零售终端，已建立起一套成熟的运转体系，包括进货、促销、售后服务等，并为消费者提供品牌背书。另外，从规模上来看，国美苏宁的经营范围及营收规模等均比目前的京东商城大许多，其对上游厂商的控制力、议价能力也更强。所以京东目前在做的也是不断提升其客户体验，借此吸引更多卖家，并增强其向产业链上游的谈判能力。
　　i美股：2004年《IT经理世界》曾制作一期封面“5年后，谁会成为中国的亚马逊”，但到目前中国亚马逊仍未出现，你觉得目前B2C电商中谁有潜质成为中国亚马逊?
　　李：京东商城可能性比较大，它是最早沿袭亚马逊发展路径的B2C。亚马逊当年从图书品类起家，集聚了大量的用户后，横向拓展用户的消费需求，扩大品类成为综合类平台。3年前京东商城也开始拓展品类，从国内最大的3C类在线零售平台转型为综合类在线商城。
　　从后台来看，卓越亚马逊一脉相承了亚马逊总部的主业务系统以及供应链、仓储系统，而且也秉承了贝索斯的价值观，即一切以客户体验为中心。在全国的仓储物流中心布局完成后，卓越亚马逊中国区也正在发力，2010年尝试着FBA、Marketplace等业务，这和美国总部的业务路径一致。我去参观过他们中国区的仓库，非常高效和先进。
　　从开放平台的角度，目前的淘宝是最像亚马逊的一家企业，这也是国内在开放平台上走得最远的一家互联网公司。看一家开放平台是否成功，不仅仅是看这家企业是否成功，还要看基于这个开放的平台之上，是否培育了一批成功的ISV以及第三方服务商。目前在第三方的平台工具和服务上，淘宝的生态圈正在搭建，还处于起步阶段，但是领先于其他互联网公司。
　　不过，在目前的中国，还没有任何一家企业能与亚马逊相提并论。从2006年开始，亚马逊推出简单存储服务S3和弹性计算云EC2，通过云计算等技术创新，对自身商业系统进行优化，向中小企业输出强大的IT能力，目前已成为一个庞大的开放平台。它不仅是一家在线零售企业，更是一家高科技企业，同时也是一家强大的数据公司。
　　i美股：我们注意到京东也在朝综合平台的方向转型，京东的转型会遇到什么问题?其他也向平台转型的公司，例如当当、凡客，会不会与京东正面冲撞?
　　李：京东做平台部分是因为其在仓储物流等后台环节投入太多的钱，而做平台引入第三方品牌，将会有效对此部分成本进行摊薄。京东投近10个亿在仓储物流环节，那么除了销售京东的货物，还可以把过剩的仓储及管理供应链能力外包，租借给第三方公司。这意味着第三方品牌商只需对接京东后台系统，就可以完全享受京东仓储物流服务。这种做法就是借鉴亚马逊的做法。当然京东在后台IT能力建设方面，也需要加强，亚马逊就是一个凭借强大技术成长起来的平台。
　　另外，由于各家B2C公司基因不一样，在它们向平台转型过程中，由于已积累人群消费习惯问题，可能面临不同困难。比如淘宝用户更喜欢砍价打折，属于价格敏感性;京东用户由于购买家电等3C习惯，会更“舍得花钱”，因此对于增加的百元物品，也会照单付款;当当网(DANG，26.13，+1.48%)用户主要是书籍音像品购买，扩张门类也会顺着相关方向进行，进入新领域的阻力也会很大。
　　无论是京东商城、还是当当凡客，它们将遇到的是在扩展新的品类时，如何切入这个市场并快速成为品类专家。比如京东商城前不久开了图书频道，即便它是 3C类在线零售的专家，在图书领域的精细化管理仍然需要摸索经验。同理，当当拓展百货品类也是一样。凡客做V+，竞争对手是京东商城的服装品类、淘宝商城的服装品类等，在服装这个品类上，凡客更有品类管理的经验和优势，但是淘宝的流量更大、京东的客单价高，各家都有各家的优势，这个市场非常大，谁都不能垄断，谁能成为业界数一数二，要看各家如何将自己的长处做到极致。
　　i美股：如何看待当当、京东的图书价格大战?2011年中国电子商务将呈现怎样的竞争态势?
　　李：图书价格战算是一种机缘巧合，对于京东来说，它要做综合性电子商务平台，进入书籍音像就是一个品类扩展的拓展，而且配送书本对其物流不会造成更大压力。对于当当来说，要改变84%营收来自图书出版物这一现状，也会加快进入其他消费品行业。虽然价格大战客观上也对京东图书起到宣传效果，但相比当当来说，其图书品类的管理能力、销售经验等均存在差距。京东、当当双方未来要继续进行品类扩张，拼得还将是团队执行力，建立线上销售及线下配送的能力。
　　2011年，中国电子商务行业集体升温的趋势仍将延续，各家B2C将面临更激烈竞争，行业格局也将被逐步改写。另外，新的B2C垂直网站还会不断出现，而传统企业电子商务将呈集团军式爆发。
　　但是，在整体向好的态势下，仍然有投资泡沫产生，目前投资界对于一些电子商务网站的估值非常高，而电子商务领域更需要一些冷思考。