银泰网访谈记——李黎

　转自李黎博客:http://www.yeeclub.com/yeeclub/?p=1119

去银泰百货之前，我和诸位一样，有着许多疑问，出发点是：银泰百货不是第一家，也不是最后一家做在线零售的传统百货商城，之前王府井百货、中友百货还有资和信等一众百货企业在电子商务上布局，做得都般般，中国的在线零售30强里，目前还没有一家传统百货业跻身。银泰网是不是也是风声大雨点小？而且这是投资最大的一家百货在线，宣传获得过亿元投资。

今天下午，我和同事——《IT经理世界》资深记者杨国强拜访了银泰电子商务有限公司CEO廖斌，他非常有耐心，逐步解答了我们很多疑问，也聊了很多关于电子商务业界的问题，我们学习到不少知识。廖斌非常有想法也很坦诚，分享了很多数据——他从邮件箱里把每天的数据和表格都打开给我们看。

他的团队也非常有创新力和执行力，虽然刚起步3个月，银泰网已经在一个不错的上升通道中，目前日订单平均在2000单左右。

具体的情况，我会详细写在《IT经理世界》下期报道中，今天和网友们分享一些银泰百货在线的基本情况。

一、 银泰百货在线的商业模式？
众所周知，传统的百货商场是商业地产的模式，即商家入驻交纳扣点，商场并不掌握货物的进销存。银泰百货的实体店也是如此。

银泰网如何？

和实体店不一样的是，银泰网要拿货，即控制商品的进销存。目前银泰网在浙江金华建了个仓库，占地1.8万平米，存放银泰网的百货商品。

这么做的出发点是不控制商品，很难做好电子商务。拿货的模式，也就决定了银泰网做的是零售，而非商业地产。这意味着，银泰网要为毛利、品类等指标而努力。

目前银泰网的毛利是25%~30%，品类以服装、化妆品、奢侈品、运动品、配件、黄金等为主，和传统的百货商场品类类似。在2010年12月31日促销这天，银泰网创下了10247单的好成绩（正式上线仅2个多月），这一天的总销售额为400多万，其中化妆品和服装占据了60%左右。

二、 银泰网的组织架构？
是银泰集团旗下和百货并行的BU，有自己的全部的团队，运营总部在北京，目前451人，浙江金华100多人。目前浙江金华仓的日订单处理能力是1.3万单。

在2010年筹备期，4月的时候，廖斌还记得，那时候他的整个团队才6人。

三、 银泰网创建过程的细节？
2009年做市场调研，2010年3月组建团队，4~7月完成基础架构和技术平台，10月11日正式上线。在第82天时，也就是12月31日突破1万单，这和大力度促销有很大关系，第二天订单回落至1800多单。

四、 银泰网定位？
    中高端百货在线零售商。

五、 采访过程中令我印象深刻的亮点？
除了数据不错以外，令我印象最深刻的，是银泰网在上线之前就已经做了推广，这为银泰网的品牌确立和会员积累起到了不错的铺垫。

在上线之前，银泰网在去年5月开设了时尚资讯频道和社区，讲述品牌故事，并且吸引会员进行邀请制，每邀请一个会员，就获得10元的代金券。

在浙江卫视做了银泰宝贝的评选。借助银泰集团的品牌和浙江卫视谈判，以极低的价格进行了合作，美女的评选还分了美鞋宝贝、内衣宝贝和神马宝贝（记不清了，需要听采访录音），收视率一度和浙江台一个选秀节目看齐，这对银泰网的品牌推广也起到了很好的作用。

现在，银泰网的推广多为社区、视频网站、联盟、银行、团购等合作，硬广的ROI较低，而且价格很贵了（涨价的原因，你懂的）。

银泰网的转换率较高，超出行业平均水平，促销时有超过10%的，平常有1.4%、1.5%以及3点几%、4点几%的，每天都不一样，总体来说数据不错，上线初期也经历过很长一段千分之几的痛苦期。

具体的细节，请看下期《IT经理世界》杂志。

六、 一些数据
会员数：200多万 转换率高，也和线下的VIP会员打通了有关。
入驻：300多个品牌，其中包括50个左右高端品牌
客单价：400多元
2011年目标：8亿~10亿元

更多的有待于整理

七、2011年新战略
1、垂直品类的深耕和梳理
2、尝试联合品牌，跨界合作，类似于Jimmy Choo for H&M一类的合作，并且推行独立设计师for 银泰网商品的合作
3、对一些品牌要求对银泰网的专供商品——B2C实在是太多了，各家都在吃货，2011年的竞争是非同质化

 八、银泰网愿景：
     希望能成为第一家跻身2011年中国在线零售前20强的传统百货企业。
     服务希望像Zappos一样好
     用户体验希望像Amazon一样好。

当当当！回答脖友提问时间到！真情感谢你们的倾情奉献，提了那么多有智慧有深度有见解的问题~~，今后我采访时都要用这种方式，采访前围脖征集问题，访后及时回答~~~

@Mrnetman  银泰百货在线的定位？如何处理和线下实体店的关系？
廖斌： 定位是中高端百货，和线下店彼此独立，从组织架构到进货都独立。

@TY李强  他的营销策略，以及广告的投入产出比？另外，是否有定制货品的计划？未来会不会做自有品牌的产品？
廖斌：营销策略在2011年会更多地尝试新的营销方式，减少硬广投入。广告投入产出比我们有很多指标衡量，数据不同，但是都高出同行平均水平，比如SEM是1:20，而行业平均是1:6~1:8。

@雪人和风 如何利用银泰的实体零售平台的优势做电子商务？自己建仓的形式，并没有体现出实体零售和网络一体化销售的优势？银泰在这一点是如何考虑的？
廖斌：实体的模式是商业地产，不吃货，和在线零售的模式不一样。自己建仓也不会和实体的百货形成网络一体化。

@渔夫99 现在银泰的在线与实体店投入产出比哪个更好一些？
廖斌：现在在线的投入比较大，不过今年应该能做到一个实体店的营业额。但是在线零售的想象空间远远大于单个实体店。

@肖朝虎 既然人在网上，他看了银泰的价格，肯定要货比三家，在网上很容易找到价格更低、货品还算靠谱的替代品。所以，银泰百华只能对它的最忠实顾客有用。以前买过，重复购买一个商品时，直接网上下单。还得它的在线销售流程做到畅通无阻才行。
廖斌：在线比价格是没办法的事情，我们也做不到在网上最低价，但是我们的货有品牌背书，服务有保证，是正品行货。当然，我们会以各种的优惠和促销来吸引消费者。

@给力猪 线上购物是否与线下实体有机结合？例：线上购物不满意，是否可以线下实体店退换？
廖斌：没结合。参见 @雪人和风 的问题。不能退换。（李黎注：苏宁能做到。）

@刘威-TMT投资 线上产品线与线下产品线的差别是什么，如果接近价格打架吗？
廖斌：线下其实品类更丰富，商品更多。做不到价格一样，因为商品在不同的渠道，甚至在不同的地区，价格都是不一样的。

@蔡昌伟_四川 最近如此不错的促销活动，出现过发货方面的问题吗？如何协调的？如何预估的~
廖斌：有过发货的问题，比如订单过万那天，后来3天之内解决了。今后还得加强仓储物流等环节的协调和效率。

@Aickiller 打折扣前，是不是先涨价？
廖斌：不是，你可以先存照。

@谋饭 我有个问题！！！银泰百货是干什么得？银泰百货OLINE是一款新的游戏么？益智得还是RPG得？战略得？哥哥我够意思吧？一下问了这么多，想必你不会缺问题素材了！不用谢！！
廖斌：晕死，当场石化！！@#$%^^

@明亮_杜  聊斌吗？
廖斌：他仍然处在上一个问题的深度昏迷中，李黎代答，是。是廖斌，不是聊斌。


PS:银泰网上线时记得骂声一片，好像大部分派友也不看好。结果不小心一下做的这么牛了，是不是我们太小看传统企业了？
未来还会有很多的传统企业进来的，可能还会有很多的银泰，哈哈，这下热闹了。
刚刚李黎在微博纠正是日平均订单是5000单~6000单左右。