【原创】团购的未来之四什么是好的UGC评价推荐体系

        开始正文之前再聊聊自己刚刚看到过的一篇媒体人的博客，“团购酿出意外“血案” 带出短板一二”。主要讲的是由于没有合理控制团购上限并且在消费有效期内没有做出合理的客流量疏导，从而导致最后一天积聚了大量消费者集中消费并导致消费体验大大降低的事情。从文中团购网站内部人员透露出的信息可以看出，“每个商户的合作都会根据网站销售人员提供的数据进行评估，但由于销售人员在上报公司商户接待能力一项上有意做了隐瞒，所以影响了评估人员的判断”。由此可见传统的团购运营模式，不但在团购活动审核时需要在销售人员和评估人员等环节支出运营成本，而且由于激励机制不健全反而容易造成团购质量的不可控。

        分析到这里，鄙人又不禁问了自己一个问题：如果是在一个有基于UGC(用户创造的内容)评价推荐体系的团购平台上，商户自发组织的团购活动该如何审核呢？大家不妨先思考着，鄙人将在文章的最后尝试着给出回答。

        言归正传，我们来看一看现有的基于UGC的评价推荐体系有什么特点。为了构建一个能够涵盖现有UGC评价推荐体系的框架，不妨从两个维度来分析：

        从“交易对象的商品属性”这一维度来说，一类是实物产品类的评价推荐体系，这涵盖了淘宝、百度等C2C模式以及卓越亚马逊、京东等B2C。所卖物品都是工业化过程所生产的，标准化程度高的产品，因此机构品牌（无论是店铺品牌还是产品品牌）都可高度代表产品质量，企业品牌影响消费者决策程度高，消费者不满意一般都是可以退换物品的。另一类是针对生活服务类的评价推荐体系。以携程，大众点评网和Expedia旗下的旅游点评网站“到到网”为代表。由于服务业的特殊性，其”生产”过程是个性化，使得消费者体验到的标准化程度低，因此机构品牌不能完全代表服务质量，并且其他用户的评价对消费者决策的影响程度高，消费者不满意一般情况下无法退换或其他形式的赔偿。

        从“交易对象的价值”来看，又可分为高值和低值两类。这一维度会极大的影响消费者使用评价推荐系统的用户习惯。高值的产品或服务有如下特点：消费频次低(比如旅游或买电脑，一年最多不过几次)，单次价值高（比如买房和接受房屋中介服务，价格不菲）或意义重大（比如药品和医疗服务，可能和生命安全相关联），因此消费者愿意花较多的时间和精力来调查，并且基本上每次消费行为之前都会有一定程度的调查和了解相关信息的行为；而低值的产品或服务则不同，其消费频次高（如餐饮，可能一周就要好几次），单次价值低（如购书，一本不过二三十块钱）或意义不大（如去KTV，最糟糕的情况不过是玩的不够尽兴），消费者不愿花过多的时间和精力来调查，或者说不一定每次消费之前都会调查相关信息。

        由于针对实物产品类的电子商务相对于生活服务类的电子商务发展的更早也更为成熟一些，所以评价体系也更加完善，主要体现在如下三点：

1． 产品类的评价推荐体系多是基于真实消费而服务类的不是。

        无论是淘宝商场还是的点评，都是基于消费者在网站上的真实消费记录，无真实消费的用户是无法进行评价的；虽然卓越亚马逊和京东里的评价推荐系统也允许未在网上购物消费的用户发表评价，但是有真实购物的用户和没有购物的用户所做出的评价会有明显的标记以示不同，并且在整体评价的权重应该也不相同。虽然基于真实消费的评价推荐体系并不能完全杜绝信用炒作的现象，但是平台通过分析消费、评价等行为的频次和关联性等数据还是可以大大减少信用炒作的发生。

        而反观生活类服务的评价推荐体系则很少基于真实的消费，这就为大量的水军和虚假点评充斥其中提供了土壤。但这个在现阶段是暂时无法避免的，主要因为市场上的消费者还习惯于先接受服务后进行支付（培训教育类除外），并且网上也很少有针对生活类服务的销售平台。但现在这种消费习惯正随着团购的普及而得以改变，因为毕竟团购都是先支付，后拿着短信订单等支付凭证去店家进行消费的。

2． 实物产品类的评价多是以产品为对象来聚合评价信息；而生活服务类的评价多是以商家整体为对象进行信息聚合。

        无论是在京东买3C产品还是在亚马逊买书，评价都是针对惠普电脑某型号的优缺点，或者中信出版社某本书的优缺点，绝不会是针对商家说惠普公司和中信出版社各有什么特点。

         鄙人认为这一是和制造型企业的产品线覆盖范围较广有关，二是和产品能够脱离于品牌为消费者服务有关。以“美的”为例，从空调到微波炉再到厨房小家电，产品线几乎涵盖了全部生活电器的消费领域。“美的”这个品牌毫无疑问提高了产品质量的信誉，但“美的”这个品牌对产品功能没有任何参考价值。单单提“美的”，消费者根本无法做出“这个产品的功能是否对我有用”的判断。也就是说对实物产品的评价必须细化到产品层面才对用户更有价值。

        而反观服务类点评的大众点评网呢，则都是以商户整体，而不是以菜品/服务套餐为评价对象来聚合评价推荐信息。很多消费者对菜或服务套餐的点评都散落在整体点评中，无法有效的自动聚合，让消费者也无法更有效率的使用这些评价信息。常常出现的一种情况是，当用户定下来去某家餐馆（比如俏江南）用餐之后，却难以决定选择哪些菜品，这已成为很多大众点评用户的一个“痛点”。这主要是因为大众点评网并不完全是一个平台型的网站，虽然也提供给商户专门的入口，但是商户只能发布优惠券等信息而无法像在淘宝商城等一样可在平台上发布自己的服务套餐或菜品及其价格等信息。这就导致网站的内容主要是由消费者提供，但是对于菜单价格等颇为繁杂的信息，消费者是没有动力来将其写到网上的，必须依靠商户自身发布服务信息之后，用户才能基于这些服务信息进行有效的点评。

3． 实物产品类可基于评价对消费者进行有效的推荐，而生活服务类网站缺乏有效的推荐系统。

这点主要是因为实物产品网站更为细化的评价对象（产品而非商户）使得这种推荐更加准确，用户体验也更加出色。虽然大众点评也试图做出自己有特色的推荐，但仅有的“看过这家店的人还看过XX”功能并不能在用户做消费决策时给以任何有意义的指导。

          所以针对这三点，现有生活服务类的评价推荐系统均需要进行合理的改进才能够更加适应用户的需求。也才能为团购平台的推出做好铺垫。

         以上三点中，最为关键和最需要强调的是第二点，就是把评价对象从商户整体细化到具体的菜品或服务套餐。这一点在国外和国内都有很好的实践作为成功范例：在国外，苹果公司在推出iPod和iTune之初，就推出了网上音乐商店，但用户不再是以专辑为购买和评价对象来享受音乐服务，而是以更为细化的单曲为购买和评价对象，这一调整获得了巨大成功。而在国内，校内网（人人网）联合创始人之一的王慧文所创办的淘房网也颇有特点，其上的评价是针对更为细化的中介经纪人个人而不是房产中介公司。因为各个公司都有做得好的经纪人，也有做的不好的经纪人，所以针对公司打分不如针对经纪人个人评价更明确。

        待平台包含了具体的菜品或服务套餐的商品信息后，用户可以在线选购支付并在线下进行消费（至于用户为何有动力先付钱后消费，鄙人会在后面的文章中进行探讨），这样基于真实消费的评价就产生了（这是刚才提到的第一个要改进的地方）；而出现了线上的真实消费之后，推荐系统可以根据评价信息和消费信息，深入的挖掘用户喜好，进而带动推荐系统准确度的提升（上文提到的第三点也能实现了）。

        关于评价推荐体系的讨论先告一段落，再回到文初提到的问题：团购平台上，商户自发组织的团购活动该如何审核呢？鄙人在此试着给出回答。

        如果一个团购平台能够实现上文所说的三点基本功能（提供菜品或服务套餐的价格和信息，有强大的推荐功能，可在线消费而且评价是基于真实消费的），在审核团购活动时，系统会先设立一个门槛条件来筛选商户：比如在线消费累计总额（高于5万元），总点评量（比如应不少于50）和消费者满意度（比如应不低于3星，满分5星)。当商户通过门槛条件后，系统还要参考商户的团购服务能力（也就是基于以前所组织团购活动的历史评价）来确定此次团购的规模。比如某商户第一次组织团购时，平台系统认定商户的团购服务能力只有“初级”，那么这次团购人数就不得多于30人，折扣不得高于3折（由于有真实价格的存在，此折扣必然为真实折扣而非虚假折扣），有效期在一周之内，并且系统只允许发表点评50篇以上的深度用户才有权利购买此次团购（把这种极度优惠的、类似于试吃试用性质的团购发给深度用户作为“福利”，一是为了杜绝水军对评价的干扰，二是吸鼓励用户在未来不断贡献高质量的点评信息以便成为深度用户）。在第一次团购结束后的用户评价反馈如果能达到足够高的满意率(比如70%+)，那这个商户就在系统中荣升为“中级”，在组织第二次团购时在人数上限和折扣上限方面都有一定的放宽，以此类推直到这个商户达到最高级别（这点是不是和网络游戏的打怪升级有点像啊~），成为“重合同守信用省优部优国优免检荣誉商家”，才能够推出无需审批的团购。由此可见，这样的团购审批既能最大程度上保证服务的真实性，也基本不需要人力的参与。全过程中，系统都是根据用户的反馈结果自动做出计算和判断，能大大的减轻运营环节的成本压力，并实现一日N团的规模效应。