网络营销和Web Analytics的数据解读方法（一）——Metrics（转自MARS同学BLOG）

（写得很乱，以后有时间会整理更新。很抱歉里面有很多中英文混杂——因为我不确定很多词的中文翻译，保险起见术语还是使用英文较多）

对判断题一文，很多回复都很有道理，有些提到的东西我也没有想到。

其实说来说去，其实在说一件事情：怎样去解读网络营销和Web Analytics的数据，把data转化为insight（洞察？），只有这样，才能有针对性的做出优化。

具体要怎么做这个转化，可能每个人都有自己的经验和标准。我来介绍3个单词——Metrics，Segment和Funnel，或许在更了解它们之后，我们都能更好的解读数据，做出更合理的决策。

Metrics

简单说就是用来衡量目标达成情况的一系列的指标。

做任何事情（做一个mkt campaign，做一个网站活动、网站优化，或者做一个mkt channel mix的优化）之前，应该都会有自己的计划和目标。最开始的目标可能是“让更多人知道我们”，“我们需要冲销量”或者“网站流量太小，我们要在尽快拉升流量”，“网站都是老用户在买东西，我们要mkt拉更多新用户进来，这样才能达到年度的成长目标”。

有了目标，大致也会分配资源，最简单就是给你一笔市场经费去做mkt campaign或者优化网站，希望达成最后的效果。而这时候“目标”可以再进一步被明确，变成类似“带来10000个新用户，成本控制在20万以内”，或者“用30万经费带来尽可能多的订单”和”让1亿人看到过我们的Logo”，或者更模糊“用100万经费，3个月后让网站每天访客比目前增加30000人”。

可以看出来，本质上由于你的目的不同，选择的Metric就会不一样，对于同一个Campaign的数据评价也就会不一样。例如你的目的假如是品牌推广，那么广告在目标人群的展示次数（Impression）就更重要，带来的订单少并不是个问题。从这个意义上来说，判断题一文中各个例子都无法判断对错，因为我们并不知道目标是什么，从而也就没有合理的评判标准。就好像其中一个例子“你在QQ和新浪上花同样的钱投放了广告，QQ一天带来了50000个访客，20个订单，新浪一天带来60000个访客，30个订单，所以新浪的投放性价比更高。”，如果我的目标是品牌宣传，而QQ给我的Impression多一倍，如果我们用Impression作为衡量标准，QQ就并不比新浪要差。

这样听上去蛮合理的。

那么我们就会碰到下一个问题，用Impression来作为衡量“品牌宣传”效果的指标是否合理？或者以此类推，用广告带入的销售额来作为“帮助拉升销量”的指标是否合理，用广告带入的注册量“作为扩展用户群”的效果衡量标准是否合理……

听上去还是很合理，而且我相信绝大部分公司也是这样做的。

这样子得到的数据和判断并不准确。

首先，指标的达成是一个数字（例如100 million impression），但是数字和数字间还有一个质量的区别（例如在你目标客户群中展示一亿次，对你的意义要显著大于在非目标客户群中展现一亿次）。

其次，你的监控工具本身就有非常多的局限性，让它不能充分反应事实，它告诉你带来了1000万销售，其实很可能是1500万，也可能是500万——很多东西没有被监控到，也很难被直接监控到（这里不说细节了，参看我之前写的怎样监控和评估网络营销的效果和网络广告真实效果）。

那么，现在我们面对的问题变成了：应该选用怎样的Metrics才能合理、全面的衡量我们的目标达成情况呢？我们要读那些数据，怎样读呢？

过两天接着说……