炒作&创新 白象网络直销战略的问题

尚处于“家象商标之争”中的白家食品再次引起业界瞩目。

12日，四川白家食品有限公司宣布，从本月底开始在全国食品行业率先试水食品网络垂直销售，开展大规模B2C业务。

这个动作如果实施，将在一直以现实渠道为核心的快销品行业掀起巨浪。

此外，白家食品常务副总裁盛家武表示，受去年汶川地震影响被迫延迟的白家食品二次私募工作也已于近日重新启动，预计将在今年内完成开放部分股权私募1亿～1.5亿元冲刺上市的工作。

面对白家食品的高调，各路媒体的解读也是众说纷纭，创新还是炒作在坊间流传辗转，莫衷一是，但如果是创新，白象面临的问题就没有那么简单了！

快消品的成功案例！

快消品的网络直销中目前比较成功的是葡萄酒的网络直销！

其中酒圈网http://www.jiuq.com/就是一个以葡萄酒为主营产品的快消品网站，其会员人数接近6万人，月销售额近30万，并且逐月递增，会员的活跃程度极高！

当然酒圈网选择葡萄酒做主打，符合电子商务产品的三个特点，即标准化，毛利率高，配送简单。

而酒圈网也正是因为利用专业技术大幅降低了葡萄酒在配送中的损耗，降低了配送成本从而在同类网站中保证了快速盈利及良好的客户体验！

白象能借鉴么？

首先，白象粉丝的产品特点同样符合标准化，毛利率高，配送简单这三个特点！

但白象面临的直销+电子商务的模式除对其固有的传统经销商渠道有冲击外，还面临着诸多问题:

问题一：消费者习惯问题

让中国人分餐是一个很难做到的事情，这就是习惯！

让中国人上网买方便粉丝也并不容易，但改变习惯并非毫无可能。否则就不会有消费者为了宝洁的广告而变得天天洗头，星巴克咖啡能在悠久饮茶历史的中国大行其道。

因此可以看到消费者在大数上会自然支持那些处于创新状态的企业，这是一种消费者自己对现状的突破，因此白象有必要抓住这一点，提供诱因，与消费者进行高效合作！

问题二：配送问题

有人说中国不可能出现“亚马逊”的原因是因为中国的交通是多元化的铁路、公路、土路、山路、水路一个都不少，而美国的交通是一元化，统统建在高速公路上，因此中国的物流体系的费用极高。

而白象此次的网络直销方式与传统渠道的结合是有平衡点的，但利益分配的问题却也极为重要。

白象花钱营销拿订单，经销商坐等订单上门，这其中的按劳分配问题是白象的关键点。

问题三：在线品牌形象问题

基于传统渠道的品牌形象是单向告知+商品力的双重效果。

而在线品牌却远远没有那么单纯，从网站形象，网站推广，网络互动，商品选取，网上支付，物流，配送等诸多方面的品牌接触点，全部都是双向的！

任何一个接触点的品牌体验如果有问题，都会对品牌声誉造成影响，而且在线人群参与品牌建设的积极性也是品牌资产中的重要组成部分，引导好了则为品牌添砖加瓦，引导不好则品牌危机极大。

问题四：产品价格问题

在价格策略方面，产品的定价缺乏基本的依据。

单纯的降价促销，或者买赠已经不是在产品卖不动时促销办法，在线产品价格的优势释放是需要有节奏的，避免使产品很快陷入与传统渠道或竞争对手之后总价格战之中。

问题五：产品生命周期问题

快消品本身的生命周期就短，而互联网的长尾效应又使不同级别城市的消费人群处于无差别的时空当中，如果生产这些类别食品的企业不做好前期产品的品牌规划，只是通过产品的口味，价格优势，继续遵循大流通渠道走货，这样的市场运作模式会导致产品的生命周期很短。进而与网购人群在产品需求上产生诸多分歧。

因此白象此次进军网络直销领域面对的问题还远远不止于此，但相信白象能迈出这一步是其积极进取的一次尝试。

但只有通过对该类产品市场和互联网结合后的整体把握，对市场的细分，品牌，产品，价格，配送，促销，网站建设、互动体验等诸多方面的整合，才能有效的发挥互联网的分享与互动的核心优势，为企业提供支持！