电子商务，我们还要忽悠多久？

电子商务，我们还要忽悠多久？

互联网诞生以来，电子商务的讨论和理论层出不穷，从先驱者8848的砰然倒下，到卓越当当等几大B2C网站的成立；随之马云横空出世，几乎抢夺了整个互联网的交易市场，C2C达到400多个亿的年交易规模，让众多B2C的网站苟延残喘。目前，马云更是进入了B2C行业，淘宝网大力推广商城概念，拼命引进知名品牌商成立网络直销店，B2B, B2C和C2C一应俱全，大有垄断整个网络交易市场的雄心。PPG的衬衫直销点燃了一把火，众多精明的创业者和风投又开始关注网络直销，衬衫的bono，钻石的9diamond，家居的sooch等应运而生，好戏连连。

一，电子商务仅仅是开辟了一个到达顾客的新信息渠道而已

其实，我个人感觉电子商务玩概念的泡沫还是很大的。实质上来看，互联网和电视、电话、邮购等在到达顾客的渠道上本质是相似的。说远一点，古时候通信不发达，开一个店，就只能影响周围的几公里。所以，古时候销售产品，有着严重的地理空间的限制。通信后来的发达，只是让商人克服了销售的空间和时间的限制，让更多的顾客在更短的时间内更够获悉产品资讯而已。

比如电话：有了电话，很早以前就有了针对电话用户的电话营销，我可以在海南打电话给北京的客户推销产品；比如Mail：有了邮政的基础设施，国外很早以前就有了邮购，把产品资讯列表印刷在精美的期刊杂志上，发送到目标客户家中；比如电视：有了电视，就有了在电视上推销产品的空间，电视购物也就产生了，美国QVC电视购物1年销售额高达几百亿美元；现在我们有了互联网，所以开辟了一个新的推广渠道，也就有了电子商务的概念。但是它和以前的电视、mail等本质上区别不是很大，只是互联网作为发展阶段，吸引了更多的眼球罢了。

如果说互联网销售相比其他虚拟渠道来说有优势的话，那么就是它的：

1，容量空间大，基本不受时间限制：电视购物不能成天到晚放，因为媒体价格高；邮购杂志不能放上万了商品，因为版面有限制；但是互联网有html，链接可以无穷多，空间无限大。另外，互联网365天全天开放，这也是优点。

2，互动空间大，顾客主动性不错，成本不高：互联网可以允许顾客的参与，比如web2技术，BBS论坛，在线顾客自行操作选择，个性化的账户空间等。

除此以外，互联网交易也没什么新鲜的，和90年代的电视购物有何重大区别呢？另外，以前的虚拟渠道销售所面临的问题，互联网同样也需要解决。比如物流问题，电视购物和邮购要面临物流，互联网也需要面临；邮购需要面临的支付问题，互联网也需要去解决，邮购也有货到付款管理的问题。

以后如果3G有了气候，顾客完全可以在手机上实现产品选择和下订单，完全不要坐在电脑旁边逛网页了。所以，“一个顾客打开电脑和登录网站，在线选产品和下订单，选择支付和收货，然后BBS灌水”的经典电子商务情境完全是狭隘的想法。

另外，互联网的网站如何推广，完全是技术活，不属于战略层面的东西。搜索引擎优化（SEO/SEM）、BBS社区营销、Email营销、网络联盟、网络广告、网站合作等，以及网页的规划与友好化设计与操作等，都是技术而已，外包公司这么多，无须做电子商务的人士了解太多，找火速，找亿玛，找阿里妈妈等，有的是专业机构。电视机刚开始的时候，人们也在研究电视节目如何录制，形式如何设计，才能吸引眼球等，这和我们研究互联网营销差不多。高潮过去了，大家也就不当回事了，关键是电子商务的盈利模式才是王道。

二，电子商务无法替代实体，与实体寻求优势互补，或者替代顾客实体需求才是发展的关键

作为一个时刻生活在实体世界的人，实体的体验很多是无法剥夺的，网络不能给我游泳和泡咖啡和追求女孩的感觉。首先，网络购物首先是个信息提供者（information provider），在原来信息不对称的世界，互联网让更多的顾客在更短的时间内用更少的成本获得更丰富和准确的购物信息；其次，深刻了解一个实体顾客的购物程序和需求，然后巧妙地找到程序的几个环节，然后在网络上实现这些环节，从而让顾客访问网站成为其完成购物的重要步骤。

举几个成功的例子：

1，七彩谷：一个实体购买成人用品的顾客，是比较隐私的事情，光天化日之下造访成人店，不好意思。同时，对于资讯也不了解，都是口碑相传，因为成人广告不会铺天盖地。对于质量也不敢确定。七彩谷定位不错，正好补充了顾客购物资讯的不足和隐私的保护，逐渐成为激情人士购买成人品的重要站点。他们可以晚上悠闲浏览七彩谷页面，web2告诉他们哪些产品是畅销的，BBS和“baidu的知道吧”给他们提供其他购买者的评价。

2，卓越和当当：一个实体顾客去买书，肯定是首先和大家探讨什么书最好，然后到新华书店去浏览和购买。但是卓越当当的定位很好，首先，顾客和别人探讨那本书好，这个实体需求是可以在卓越当当得到满足的，因为有自动推荐技术和BBS；接着，书作为标准品，只要书名选择对了，质量不是关键，因为纸张的质量不影响文字的阅览，所以网络购书在一定程度上可以替代实体购买。有些老头子喜欢逛书店，他们也许图的是在静谧的环境下看免费书的体验，对于这部分顾客，卓越当当是无法替代他们的体验的，所以他们不会上网，没有办法。所以卓越当当对于线下购买书籍的人来说，替代指数80%。

3，麦网和红孩子：这个网站提供了很多产品资讯，网站、邮购和电话营销多渠道都做。作为一个实体顾客来说，如果他想买服装或者是母婴用品，基本是伙伴们口碑相传之后，然后到实体店面去选择和购买。那么，网络购物是否可以完全替代和转化这些顾客呢？回答是：1，可以部分替代，因为不少女孩子依然喜欢逛街购物和试衣的快乐，所以，即使网络购物发展到很大的规模，依然有部分顾客今天网上买，明天线下买，替代指数50%；2，可以提供与线下的补充，有些顾客在线下逛街和试穿或者试用，然后跑到网上来购买，以便价格更加便宜；或者在网络上看到某个新产品比较喜欢，然后到线下去体验和确认质量。这就是线上和线下的补充。所以：a，只要某个网站提供有参考价值的信息资讯，b，可以替代部分顾客的实体需求，c，或者提供线上线下的补充功能，这个网站就有生存的空间和价值。如果都没有，就可以关门了。

4，新蛋和京东：这两个网站是在线销售IT数码类产品的，首先恭喜的是，这2家网站买的都是标准品，顾客只要信任这个网站的产品质量，价格相比公道，就可以在线购买，相似的还有锐意、绿森、北斗手机等。比如我要买一根1G的金士顿内存条，这里面的“1G”就是标准系数，很容易确定的东西。做个评价：新蛋和京东的信息提供指数80%，替代指数30%，补充指数50%。

为什么替代指数只有30%？因为IT数码类产品都是大额的耐用品，顾客都是理性购物，出于对质量和保修的考量，无法完全将线下购买IT数码的顾客全部转移到网上来。这也就是为什么目前新蛋京东的交易额中，80%的交易是由几万个核心会员达成的原因：顾客认同了你的品牌和信誉是好事，但是要转化新用户不是那么容易。

所以，新蛋和京东要发展壮大，做好3件事就OK了：1，强化品牌和信誉度；2，不断巩固渠道力量，优化价格；3，不断吸引新用户，充实自己的大盘。估计在互联网发展到极端了，新蛋京东占线下的IT数码交易额也不会超过10%。其他的？机票有戏，所以携程死不了；钻石戏不大，所以九钻网前景不乐观；充值卡有戏，所以云网还可以做下去；工艺品和古物类网站没戏等等。

说到电子商务，不提淘宝网会被认为是脑子秀逗，所以不得不提。

首先淘宝网的C2C平台：论及它的information provider的功能，目前国内网络购物还没有可以与其相比的。1亿多的产品品类，从统计学的大数定律来说，几乎无所不包，线下没有任何一个大卖场，一本杂志，一张报纸，一个电视台可以没有时间空间限制的给我们提高如何丰富的个人产品资讯，所以仅仅从信息提供的角度来看，用户就粘性很高了，我女朋友一逛淘宝就是3个小时下不来。论及它的替代功能，为什么淘宝网服装和充值卡类卖的最好，但是首饰和收藏品的销售排在最后？因为这是按照产品的替代性强弱来排序的。但是不否认的是，虽然看收藏品的顾客不见得会在淘宝买，但是他很可能到淘宝网来参考和询价，然后到线下买，既然有这个补充功能，虽然没有交易，但是对淘宝的粘性和顾客忠诚度是有帮助的。

今天写到这里吧，定期来paidai写写东西，和各位大侠一起沟通！