对“B2C之中國Vs美國”的一些不同看法

99%的精力都放在美國市場,以至於在接到中國相關的任務的時候,居然發現自己對中國的B2C幾乎是一無所知.近幾天看了不少報告,騷擾了不少國内的同行,算是對中國的B2C有了一些直觀的認識,感覺和美國的差別還是蠻大的,這裡簡單地列一下,如有失偏頗,請及時指正:

 

1. 用戶.

其實用戶都是有許多要求和期待的,只是側重點會有一些不同罷了.

美國的用戶,在乎的是五大因素,價格,服務,庫存,速度以及用戶體驗,其中用戶體驗是和前四者緊密相關的,這幾個因素各有比重(價格重要,但只是1/5),而缺少1-2個因素的網站,很難生存.buy.com的價格比較好,web相關的用戶體驗也在持續改進,可是由於它們服務不夠好,所以一直為客戶所詬病,重復購物率比較低;相反newegg.com的價格已經失去過去的優勢,卻還是留下來一大批忠實的客戶.

中國的用戶,似乎沒有美國的那麽嬌氣,也就是說容易被滿足,而他們最在乎的就是價格.甚至,我們可以說,是"高度價格敏感"的.服務,庫存,速度和用戶體驗再好的網站,價格不好,就會流失很多客戶,一個典型的例子就是newegg.com.cn.

因此,便凸現出了B2C企業可能遇到的一個瓶頸:"價格瓶頸",這個瓶頸與幾個方面有關係:

1) 與賣方的議價能力.這取決於Purchaser的能力,經驗,正直,渠道合作夥伴關係的培養,以及Sales Volumn.如果沒有有效的方式去激勵和約束Purchaser,以及適量的引進產品,可能造成進价過高.

2) 公司是否願意在初期對利潤做出讓步,爭取客戶.

3) 正規公司很難逃避增值稅,而同時也不可能賣水貨,而Taobao上的小商傢卻可以,價格上就沒有優勢,這也從一個側面反映了中國C2C大勝B2C的原因(銷售額比大概在3:1,遠遠高於美國).

 

2. 市場細分.

我們可以從幾個角度去細分市場:商品範圍,商品種類,商傢種類.

首先讓我們來看一個事實,06年美國前500的B2C網站的縂銷售額836億美金,佔縂銷售額的60%以上,而其中前100的又佔到前500的大部分.也就是說,雖然長尾理論是美國人提出來的,而他們的市場更符合80:20規則.中國則不同,一家獨大的局面在中國不明顯,許多垂直的行業網站相對于Joyo,Dangdang這樣的巨頭來説,在某些產品領域反而有不小的優勢.對於垂直領域的網站來説,進入門坎也沒有那麽高,Niche瓜分了市場.簡單分析一下,大而全帶來的是方便與信任,小而全帶來的是專業,那麽,我們是否可以思考一個完美結合的方式呢?

按商品範圍,在美國,銷售額最高的四种商品是General Merchandise(27%),Computer/Electronics(23%),Office Supply(15%),Apparel/Accessories(12%).而中國,根據iResearch的數據,銷售額最高的四种商品是Computer/Electronics(64.7%,其中IT48.2%,家電7.1%,通訊9.4%),General Merchandise(8.9%),數字點卡(7.1%),印刷(5%).主要的銷售額都集中在IT/CE類產品上.General Merchandise/Office Supply的佔有率較低也許和國内消費者的消費習慣有關係,這一塊我個人認爲將來會有很大的市場提升空間.而Apparel/Accessories,在C2C上,銷售額是非常大的,B2C平臺卻少得可憐,我個人推測是不是和價格,以及C2C的交互性更強有關?

美國的商傢主要有幾類:Web Only,Retail Chain,Catalog/CallCenter以及Manufacture,各有一定的佔有率.而中國的廠商和大型零售商似乎對綫上交易的興趣不足,相反,最近Catalog類的公司很火,例如哄孩子,YesPPG,乐友,都拿到了數額不菲的投資.在投遞目錄的同時,還可以很好的做好市場調查和消費者反饋,另外此种方式的靈活性也是中國消費者比較容易接受的.

 

3. 服務

相比之下,中國B2C公司無論是在客戶服務,送貨,退貨,用戶幫助等方面都全面落後于美國.Joyo和Dangdang都遭遇了信任危機,這是一個需要改善的問題.特別是在業務高速增長的情況下,如何保持一貫的服務,是B2C公司面臨的挑戰.

 

4. 供應鏈

美國供應鏈的集成做的比中國好一些,也許和零售行業的相關技術比較成熟有關.例如,可以通過EDI,Inventory Balance,SCM等很成熟的技術,做好採購,補貨,分倉,供應鏈的充分信息共享,提高供應鏈的效率.而中國大多數企業沒有重視這一點(實際上也暫時還未成爲瓶頸),供應鏈的相關工作許多由人工完成,這樣降低效率,提高成本不說,還可能出現一些危機.

美國的大部分B2C都會使用Virtual Fulfillment/Dropshipping,即零庫存,從上游供應商直接向客戶發貨,許多大型的批發商/分銷商都支持這類訂單履行的方式,而且也有一些的VAN(增值網絡)來支持,EDI技術也非常普遍和發達.而中國也有部分公司做虛庫,但基本是基於人工的.今天在Joyo的網站上看他們招EDI Evangelist,職責是向供應商推廣EDI,看來他們也開始重視這一塊了.

在物流這一塊,中國也有相應的中國特色.對於美國的B2C公司來説,物流的工作主要由倉儲和配送構成,而一般採取的方式是倉儲自營,配送外包第三方,瓶頸主要在訂單的處理能力上,在配送這一塊遇到的問題不大,這個和美囯成熟的物流配送體系有關.而中國除了這兩個,還有一項很重要的工作,就是終端配送,由於中國消費者往往不相信先款的方式,他們更傾向于選擇貨到付款的方式,放心.我們可以用這個來解釋爲什麽過去newegg.com.cn的客戶主要集中在上海地區.而終端配送的服務質量,處理速度往往成爲了B2C公司的瓶頸,也成爲成本流失和客戶抱怨的主要原因.Dangdang有多次客戶投訴問題就出在這個環節.現階段要解決這個瓶頸,個人認爲最重要就是規範服務體系,做好信息的共享和集成.

 

5. 信用體系

美國的信用體系已經非常完善,無論是客戶信任度,信用卡,反欺詐,支付安全都做得非常成熟,它基本不會成爲一個瓶頸.而中國則相反,雖然近年來隨著第三方支付平臺的出現而有所好轉,但還是有許多無良商傢欺騙消費者,加上媒體的渲染,導致消費者對電子商務的不信任.

在美國,90%以上的交易是走信用卡網関的,10%來自于Paypal,BML,Google Checkout等第三方支付平臺,但中國則恰恰相反,這和信用卡的普及度和網站/銀行的技術實力也有不小的關係.

美國電子商務網站通常會很重視反欺詐,幾乎每個公司都會有Fraud Protection這個部門,專門負責審核訂單,不僅如此,在支付網関和銀行都會有類似的操作.中國則還沒有重視起來.

根據iResearch的調查,59.1%的用戶不在B2C網站購物的原因是對商傢的不信任.

可見信用瓶頸是一個非常嚴重的問題,它來自于外部,來自于產業本身,是大環境的問題,而不是某一個商傢可以去改變的.信用的建立,一定要構築在行業裏公司的共同努力上.相信信用危機解除的那一天,會是中國B2C飛速發展的那一天.

 

6. 市場營銷

美國B2C的市場營銷通常會分成以下幾個部分:

1) SEM.搜索引擎管理,即對在搜索引擎投放的收費關鍵字進行監控,維護和優化,提高訂單轉化率.

2) SEO.搜索引擎優化,提高網站在搜索引擎的Rank.

3) Online Ad.在綫廣告.

4) Tranditional MKT.傳統營銷,例如Print Ad,電視廣告,綫下事件營銷等.

5) Affiliate.聯盟營銷,通過Commission的方式,鼓勵affiliate帶來訂單.

6) CSE.比較購物引擎的產品維護,價格維護,轉化率監控.

7) In-site Campagin.

8) Merchandising.幫助品牌做Branding,少數可以賺錢的MKT職能.

9) Rebate.通常分Instant Rebate,Mail-in-Rebate,Combo/Bundle,Coupon等方式.

10) EMail.

對於美國網站,花費最多的通常在1,5和6,而中國的則以廣告和Rebate爲主,目前也有不少網站開始重視Affiliate和第三方購物社區,例如Buyren.

 

7. 技術

美國B2C公司主要的技術瓶頸集中在三個方面,一個是如何通過Scable的架構去優化訂單處理性能,數據庫讀寫,高可用性,安全性,以應付持續增長的業務;二個是業務流程管理如何盡可能實現靈活性更強的業務邏輯,流程,以及最大化地共享服務;三個是Web端的技術,主要用於改進用戶體驗和優化頁面加載速度.比較流行的一些關鍵詞包括:SOA,Scale-out,SaaS,Webservice,Asynchronous,GRACE,LAMP,Ajax,Mashup等.

而中國公司通常不是很重視技術,也許還沒有遇到瓶頸,許多公司不說業務集成了,連倉庫管理的義務邏輯都不全,甚至沒有辦法提供產品的Datafeed供比較購物引擎使用.早上看了個報告說Joyo在IT的投資少於1000万人民幣/年.比起Amazon的2500名程序員,許多國内公司的技術投入實在太少.整個行業的技術停滯與落後,也許會影響電子商務的發展進程.

此外,美國有許多成熟的第三方服務性解決方案公司或平臺,例如Web Analysis有HBX,Coremetrics;Affiliate有CJ,Linkshare;CDN有Akaimai,等等.這些已經形成了成熟的技術服務產業鏈,也許,不久的將來,我們也可以在中國看到不少這樣的公司,也是我們的機會.

 

最後要提一個成本問題.這個問題是中國和美囯都會遇到的.B2C這個行業很尷尬,毛利率大多不高,但運營成本卻不低,光是在人力上就是不小的開支,dangdang去年虧損1500万,joyo虧損9000万,其實他們營業額已經很不錯了,算算其實也可以理解,光是在人的環節上,估計都不止花掉1500万,還有大量的市場活動,Joyo還斥資建了物流中心...哎,上次在群裏和張智勇他們開玩笑說,我們請人是做IT的高工資的事情,拿零售的低工資,哪裏請得到人,留得住人?

 

總之,在中國做B2C,的確是一件很有挑戰的事情,需要有對中國市場和環境的了解,人脈資源,和一股不怕輸的狠勁.但,這塊餅,一定會越來越大,解決了瓶頸,縂有一天春天會來到.

 

 

对文章中1.2.3.7还是比较赞同的，不同看法主要集中在4.5.6和最后，如下：

 

4.供应链：目前的中国市场环境决定了B2C不太可能做零库存，至于为什么就不细说了，以前的帖子里大家讨论过（http://www.paidai.com/displaythread.php?boardid=11&topicid=1633）这是中国的机制，所以决定了中国B2C越发展就越要建库备货，，如果别人做不好而你能做好那么就把机制变成优势和壁垒。至于物流配送同样如此，当年开创E国1小时的唐丁说过： “刚开始想躲过物流，后来发现物流这关躲不过。那就换了个想法:别人不行的话，我们有这个东西，可能是一个突破口，别人最弱，你做得最强，才能速度把自己能够抬升起来。”当当的李国庆也说：“别人说我傻是因为我干了物流，认为我“赚不到钱，就是一搬运工”，但我相信，自己拥有物流就有了门槛，别人进不来。”

 

5.信用体系：中国是一个借记卡而非信用卡的国家，社会大环境如此，要想有效解决信用问题不是依靠一个行业几家企业，而需要政府带动整个社会层面的进步，当然这个过程恨漫长，在没解决之前我们不能等解决，而是要在当前的机制下做好当前的事，比如尽可能多扩展货到付款地区，能让用户用他们愿意用的方式购买。

 

6.市场营销：SEM在中国做的比较烂，并不是B2C最好的选择，同时中国B2C开始关注和使用SEO；社区；比较搜索购物和网站联盟，并且探索尝试DM和校推等线下营销方式。至于返现确实是恶意价格战的变种，就象金庸小说里的七伤拳，伤人又伤己。

 

最后，成本问题：零售业的低利润决定了从业者收入不会太高，新蛋的老兄可以想想为什么在中国员工收入远低于新蛋的京东可以做的很好而新蛋却不行。不是前阵网上有文章抨击JOYO亏损巨大高管收入过高么，其实这事看怎么说，JOYO请的那几位高管以前都是知名外企的管理层，年薪60W真不算多，可问题是对于中国B2C这是不是就有点太高了，这二三百万等于JOYO多少订单的利润？而同时B2C行业人员流动率过高确实是存在的问题，我一个在水平站做BD的朋友说过，他们那员工基本都是单身，那点收入只够养活自己的。在我看来真正有效的解决方法是增加基层员工收入，降低管理层的收入，同时不要去请那些传统行业的知名高管，而是从本行业里有丰富经验的中低层从业者里选拔培养。