传统零售商和品牌商的触网案例分析：Staples.com

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前言

电子商务是传统商务在互联网时代的有效发展和延伸,但仅仅认识到电子商务给品牌商和零售商带来的意义,还是远远不够的。中国的互联网已经进入了“全民网”的时代，作为品牌商和零售商为了生存和发展，不受新兴电商们的市场蚕食，不可能无视用户群体消费习惯的变化。如何真正使传统渠道的线下业务与互联网的线上业务进行无缝连接和结合，找到合理的解决方案，才是关键。但如果不找到合理有效的解决方案，只是盲目地走上电商之路，必将在严酷的市场环境面前撞得头破血流！

令很多品牌商和零售商们最头疼问题，特别是品牌商触网的矛盾与困惑，主要在于以下二点：

困惑一：卖什么？需要解决产品结构的问题。卖多少钱？还要解决销售定价的问题。

卖老品牌产品，网络渠道会冲击公司市场体系，传统渠道经销商肯定会有抱怨，而且还会伴随如何销售定价的棘手难题。如果价格低于原来的渠道售价，必然给传统渠道所受的冲击雪上加霜，从而造成价格体系的混乱。

卖新创品牌产品，给新品牌投入大量资源，必定会分散企业现有的营销资源；而新品牌较低的知名度和有限的影响力，又会使产品销量大大受限，使得网络销售渠道获得效益的时间周期加长。

困惑二：谁来卖？谁来负责配送？谁来做最终消费者的服务？

互联网的特征决定了虚拟网店是没有商圈限制范围的，这也是大部分电商都跑马占荒、开发市场的理念依据，而传统的实体店是有合理的的商圈半径的。

如果由品牌商来卖，将会影响现有渠道经销商的市场份额和利益，品牌商等于是在跟自己左右互博，这样必然会带来渠道混乱的风险，而且在通常情况下，零售业务也不是品牌商的核心竞争能力；

如果由经销商们来卖，则他们的网店将会冲击彼此的市场，形成恶性价格竞争的局面，另外传统渠道经销商们自身的电子商务经营能力也有很大差异。这样将会形成品牌商和经销商，经销商和经销商之间的各种矛盾，最终还是存在着渠道混乱的风险。

那么如何平衡实体渠道与网络渠道之间的冲突呢？从表面看，网络渠道与实体渠道之间是有矛盾的。对于厂商而言，网店的无地域限制和低价格竞争策略意味着在与传统分销渠道的抢食中占据优势，这甚至意味着为了有效的市场竞争，厂商可能要放弃部分实体分销渠道的利益。在这种情况下，厂商无疑将面临一个非常两难的选择：不做电子商务，将失去历史发展的机遇；做的话，将面对原有实体渠道的反弹，以至于不得不面对渠道的混乱以及失去渠道所产生的巨大利益损失。而这个风险是厂商所不能承受之重。因此，如何解决品牌商和零售商触网之困惑，使线上和线下的业务相结合；如何降低对原有实体渠道的影响，并保持原渠道所带来的利益，把损失减到最小的前提下发展网络渠道的线上业务，将成为思考的焦点。以上问题是不是有标准答案呢? 这些问题虽然没有标准答案，但企业结合自身情况，是一定会找到切合实际的解决方案的。

案例分析：Staples

本案例要介绍的Staples，是目前全球最大的办公用品零售连锁企业，同时也是较早探索从传统零售企业向电子商务型企业转型并取得成功的一个典型案例。本文试图简要分析其接驳成功的关键因素，并阐述其带给传统零售企业和品牌商的一些启示。

Staples的背景资料（来源：wikipedia.com及staples.com）：

●Staples是目前全球最大的办公用品零售连锁店，在27个国家拥有连锁店面。第一家店面成立于1986年，创始人为Thomas G. Stemberg，其第500家连锁超市建立于1996年，第1000家连锁超市建立于1999年。到目前为止，其连锁办公用品超市总数量超过2000家。

●纳斯达克上市公司（NASDAQ：SPLS），目前股价：23美元左右

●销售规模：230亿美金。

●自2001年Staples的电子商务网站(staples.com) 上线后，近年来已多次出现在美国转换率最高的B2C电子商务网站的Top10内。

●业务模式：经营传统的办公用品连锁超市和目录邮购业务。2001年开始进入电子商务市场，开展B2C业务，较完美地将其线下业务发展到线上，打通了线下与线上的业务环节。

Staples.com是从传统零售商顺利发展到电子商务企业的一个典型，下面我们将试着发现Staples是如何解决我们提出的那些矛盾与困惑的。

一. 登陆网站后，我们先按照正常浏览购物网站的习惯，从产品分类中选择分类：在左侧分类导航栏点击Paper & Pads，选择Paper项下的Copy & Multipurpose Paper子分类后，出现下面的页面：

相信大多数有网络购物经验的人不会预料到出现这样的网页：为什么让顾客输入邮政编码而不是直接出现详细的产品页面？

我们再试一下从首页的推荐产品链接开始：点击Customers liked these best sellers（客户喜欢的畅销产品）下的 Staples® Copy Paper, 8 1/2" x 11", Case ，这是一个staples自有品牌的复印纸产品（特别推荐自己的产品，利润应该很不错），点击后看到的页面还是如上图一样。

根据以上两次不同的选择得到相同页面的结果，我们可以得出结论，显然Staples.com可以通过浏览器的COOKIE记录访问者的邮政编码，想要识别用户的所在地，其目的是什么呢？笔者的猜想如下：
系统可以根据用户所在地的不同，而显示不同的信息内容：包括产品价格、运费、库存状态、甚至品种的差异等等。这些都是完全可以做到的。

二. 在页面中输入美国California州，Calabasas城市的邮政编码（Zip Code）: 91302，然后点击Continue（继续），进入到下面的页面。

在这个产品的详细页面中，我们可以看到购买不同数量的产品，其售价是不同的。另外还可以看到与配送发货相关的信息：

1. Expected Delivery 1 Business Day（1个工作日内送货），这是一项标准的快递发货方式，购物金额满$50以上免运费。

2. Item qualifies for free delivery to a store near you（产品免费配送到离你最近的商店）。 这个Ship to Store的服务比较特殊，点击Learn more的链接，得到以下具体的细节：

相关的核心内容是：

● 将订单产品送至离你最近的Staples零售商店是免费的；

●当结账付款时，可以选择将订单产品送至你选择的最近的Staples商店；

●付款后你会收到一封电子邮件，确认订单产品送达至你选的本地商店的预计时间；

●到你选择的本地Staples商店提货时，应出示身份证明。

这是将实体渠道的商店做为网上购物的配送服务网点，方便顾客就近取货，并且节省了运费。

        3. Check in Store Availability （查询该产品在售商店）。这也是一个比较特殊的服务，点击链接，在出现的页面中填入顾客所在地的邮政编码（Zip Code:91302），并点击查询按钮后，你会看到              顾客所在地20英里内所有Staples商店该产品的在售库存状态。

在查询结果中我们可以看到各个商店的库存情况，同时还可以查询有库存的商店的地理位置及驾车指南。这个服务极大地方便了到门店购物的顾客，因为可以提前上网查询所需产品的库存状态，就避免了到门店后购买不到产品的情况。如果说第2项的Ship to Store服务是传统门店为电子商务网店服务，那么第3项的Check in Store Availability服务功能就是电子商务网店在为传统渠道的门店服务。

三. 开始Shopping购物流程的体验。将产品Add to Card，进入到购物车页面；在购物车页面，继续点击Begin Secure checkout（开始安全结账）按钮，进入到结账页面。

选择Deliver to a store near me（发货到最近的商店）后，输入Zip Code:91302，然后可以选择就近的Staples商店做为取货门店。

四. 再去看一下，Staples.com退换货的服务条款Return Policy 。
    相关的核心内容是（看了以下的服务承诺，国内的电商应该知道什么是差距）：

● If you’re not 100% satisfied with your Staples purchase, return it for any reason. 如果您对在Staples购物不是100%满意，可以无条件退货。

●  Just bring your return to any Staples store. 可以在任意一家Staples商店退货。

● If you ordered through our catalog or Staples.com®, you can also have us pick up your return. 如果您是通过目录或Staples.com网店购买的商品，我们可以上门收取退货。

●   For delivered items, we’ll refund your delivery charges if the item is defective. 对于已经交付的产品，如果有质量问题或瑕疵，Staples将退还您的运费。

Staples不仅充分地应用传统门店网络做为配送取货点，方便顾客的购物，还把实体商店做为售后服务的网络，甚至退换货都可以上门服务。

Staples.com这个案例体现了传统零售商的线下实体门店渠道和互联网线上网店渠道之间的充分互补，它的两种资源不是孤立的，而是通过紧密的结合为顾客带来了更大的价值。Staples不仅解决了网店和实体门店之间抢食的问题，还可以借助互联网的渠道扩大了服务的地理范围；其次，它原有的本地化的销售服务网络2000多家商店、物流配送中心等，最大限度地对线上网店业务给以了支撑，实现了新老渠道的共赢，实现真正的1+1大于2。例如，通过网店查询某一产品在商店的库存状况，网店购物免费配送至门店取货，网购的产品可以在任何一家商店退货等。这些服务，绝对不是任何单一模式的传统企业或者新兴电商能做得到的。为什么新兴电商在积极扩展物流配送中心和网购自提点？道理很简单，是在补自己的短板，加强最后1公里服务的能力。

最后总结一下，传统的零售商（包括连锁店、专营店等业态）和品牌商在准备走上电子商务之路的时候，首先要有以下清醒的认识：

1. 电子商务给传统品牌商和零售商带来的核心价值是渠道优化；

2. 互联网渠道和传统实体渠道之间不是矛盾的和对立的，二者完全可以完美地连接和结合；

3. 实体的分销渠道，门店、物流配送中心等是开展电子商务的先天有效资源，而不是包袱；

4. 打通传统渠道的信息化系统和电子商务系统将会发挥出巨大的能量，并能给用户带来增值服务。