服装B2C碎碎念（一）：市场边界

      一、从饮料市场的市场边界说起：

     两大可乐一直是中国饮料市场的两座大山，它们的宣传和定位是“突破渴望”“要爽由自己”，爽是一个很大的边界：你高兴了，那就喝可乐；你要不高兴，只要你想高兴，也喝可乐吧。之后虽然脉动等细分地开辟了新的运动功能饮料领域（营养快线、果粒类均是如此），但细分领域终究在容量上要小很多。

       细分领域中最值得称道的是王老吉，它成功建立了降火饮料这一品类，将“怕上火喝王老吉”的宣传做到极致。但在经历了数年的快速增长之后，它面临着细分市场容量有限、增长乏力的危机。它可以有三种策略：1，不再宣传怕上火，而是“亚运有我，精彩之吉”，将市场边界放大，但也就失去了“怕上火”的保护，和两大可乐正面竞争；2，再进入新的品类，如推出高端矿泉水昆仑山品牌；3，仍然宣传怕上火，但是让人人都怕上火，时时都怕上火，火无处不在，这样也等于扩展了自己的领域。

       在王老吉之后，是和其正。王老吉需要保持高毛利和高端形象，就只有做小罐装饮料，推出塑料瓶就会影响毛利。何其正则抓住该弱点，推出在大众眼中性价比更高的瓶装降火饮料，也占了一席之地。

二、从市场边界说服装B2C

       服装B2C风头最盛莫过于vancl与m18，而这一领域市场容量最大的莫过于ZARA,H&M,GAP,优衣库这类快时尚领域。因此vancl最近终于明确的修改网站tittle为“互联网快时尚品牌”（个人估计它在品牌形象上曾经徘徊过很长的时间，比如它曾经考虑将“我的纯棉生活”作为自己的品类符号），但它这么做也有一定风险：1，外行人很少知道什么是“快时尚”；2，vancl虽然有知名度，却还没有一个品牌形象。vancl对用户还不意味着“很便宜”“质量很好（可能只有60%的购买者这样认为）”“服务很好”这些元素。韩寒，王珞丹的广告原意是表达“我就是我，表达真实的自己”的符号，但事实上的关联度并不高。

       假如说，独立服装B2C的vancl和M18相当于饮料中的两大可乐，那么，细分品类中的masamaso（其他服装B2C细分非常多，但它基本算是品牌质感包装的典范）就相当于是王老吉。它实质上是商务休闲这一小众领域的服装，但通过“高档男装”的包装来扩大了自己的边界。

       现在无数做商务装的B2C们要重新树立跟masamaso一样形象的商务装需要花费比它高得多的成本，已经很难了。它们的走法可以有两条路：1，占领其他的细分领域；2，发现masamaso的弱点（既要品牌形象，又要市场份额），像和其正抢占王老吉的市场份额一样。它们可以更贵，比如衣街尚品（不看好，现在想强调品牌溢价的B2C市场容量太小了），也可以是更年轻的形象，更便宜。

      原本想写个长篇，只是现在实在是饿了... 下期继续。