【原创】传统企业进军电子商务须过三道关

传统企业进军电子商务须过三道关(原创)
-文：唐朝老五-

  近日，国内知名服饰品牌“七匹狼”高调宣称与IBM联手打造网店，开展网上销售业务，并预言明年拿下10%的销量。正如七匹狼董事长周少雄所阐述，在进军电子商务领域两年后的今天，七匹狼已经下定决心，全力投入到网络销售上来。

  事有凑巧，前不久网络零售平台“淘宝网”在11.11（光棍节）搞了一次品牌商城促销活动，火暴的人气和销量让众多线下品牌大开眼界。据说，当日销售额超千万的品牌就有好几个，其中“七匹狼”也参加了这次活动，虽然没有创造日销千万的佳绩，却也成绩喜人，武断的说，这可能是点燃传统企业进军电商领域的导火索。

  相比于国外，我国的电子商务与网络普及速度是有些脱节的，我们在传统企业中提到电子商务，可能大部分人首先映入脑海的就是“淘宝”“阿里巴巴”之类的关键词，中国企业的网络营销滞后并不出奇，很多企业到今天都还未完全理解电子商务的含义，更别说运作了，也难免会遭遇“电商短路”这一命运，这里我要做一下解释，我所指的电商短路，并不是说传统企业不想做电子商务，相反很多企业都在跃跃欲试，但现实很残酷，真正做好电子商务的传统企业又有几家？恐怕屈指可数，包括一些在线下比较知名的大品牌，很多都是徘徊不前，像上文中提及的七匹狼正是如此，2008年开始进入电商领域，但一直在尝试和矛盾中徘徊，直到今日才痛下决心，这里面还有些其他因素，如：经济危机、通货膨胀、线下品牌夹击、淘宝商城的招商广告轰炸等，很多朋友跟我讨论时提到国内电商做得比较成功的大都是源自网络的品牌，如：凡客诚品，京东，麦包包，还有很多的“淘品牌”直接崛起于淘宝网，难道说，中国的传统企业就注定会在电子商务路上碰壁吗？

  我看非也，传统企业要做好电子商务必须先过三道关，才能算真正踏入电商之门。 

一、信心：电商不是救命稻草，投机主义行不通。
  信心应该说是进军电商的第一道关，它直接影响到投入和运营。这半年来，笔者接触了一些传统企业的管理者和营销者，在和他们讨论电子商务的时候，都有一个通病，那就是对电子商务的信心不足，很多人都是抱着试一试的心态来切入网络的，至于为什么要试一下，大抵可以分为以下几种情况了：
1、传统渠道生意竞争大，不好做了，见到对手或者同行开始做电子商务，自己也要去试一下。
2、受经济危机影响，销量下降，逼不得已开展电子商务。
3、线下营销成本越来越大，为节省开销而展开的网络营销。
4、对电子商务有初步了解，但迫于传统渠道分销商的反对，不敢开展更深层次的网络营销。
5、传统渠道已然断裂，但生产和供应链尚完整，因此破釜沉舟，全力切入电子商务。

  以上几种情况，虽说还不全面，但却代表了当今传统企业开展电子商务的几大现状，至于前3种情况，我觉得趁早了结自己为妙，因为不管你能撑多久，到最后还是死路一条；而第4种到还是尚有些希望的，只不过是举棋不定，打个形象的比喻，电子商务对这类企业而言就好象现在流行的“小三”：保持暧昧关系，想大干一场，无奈命根子捏在正房太太手里，生怕被抓住了，那么既然舍不得命根子，自然只能与小三偷偷摸摸地下行动了。
  唯有第5种情况，我到颇为赏识，只不过需要些悟性和方法，不能莽干，但只要肯博一博，终归还是有50%希望成功的。
  所以说，信心，是注定你成功与否的关键，不能抱着投机主义的心态，今天这个搞一搞，明天哪个玩一下，玩到最后玩死自己，因为你在浪费的不仅仅是金钱，还有宝贵的时间啊。 

二、定位：品牌定位与区隔决定电子商务的出路。
  说到这个定位，我们搞广告和策划的人是比较熟悉的，我相信搞营销的人也应该了解。正如我们做一个案子之前，首先要做的就是定位，这个是出发点，没有一个精确的定位，你的产品和品牌就很难区隔开竞争对手，自然而然的，也无法让消费者记住你，购买你。一个品牌，如果定位不清楚，就会造成推广资源上的浪费，最终的命运只有推倒重来才能救自己，所以说，没有一个好的定位，等于在做无用功，后果很严重。

  电子商务说白了也属于营销的范畴，只不过把这个平台从线下搬到了网上，从面对面的接触到网络互动传播，方法都是差不多的，关键看你怎么用。所以套用传统品牌推广的路子，要做好电子商务，首先要给自己定好位置，结合自身产品的优势，打出最强有力的推广组合拳，击到对手，将自己的品牌形象牢固的植入消费者的心智中。

  你比方说，立顿在开心网搞的一个推广，推荐好友即可获得大礼包，网上登记相当简单，但人家这个送礼区域是有规定的，只有市中心写字楼才派送，为什么不送到农村？这就跟他产品的定位有关系，消费人群是一线城市的白领，广告诉求，推广全部做了定位和区隔，决不浪费资源，只把广告做给自己的潜在消费者看。
  我们可以看到，过去在淘宝网上卖东西的人，只要价格实惠，产品雷同不要紧，今天你卖这个雪纺的女装，我看你卖得好，明天我也去进货来卖，好象效果也可以；但我要告诉你，那是过去式了，今天的淘宝讲究的是品牌效应，不再是拼价格的时代了，随着线下各大品牌的进驻，以及淘宝资源的重新分配，那些没有给自己店铺和产品做好定位和规划的卖家终究会淡出大家的视线。

三、人才：21世纪是人才决定发展的时代。
  很多传统企业，在进军电子商务领域的时候，都是直接抽调公司老员工组建电子商务部门，还给自己一个很响亮的理由：只有自己员工最了解自己的产品。
  如果你真这样想，那就错了，电子商务本身并没有什么高科技含量，充其量就是对电脑设备和网络速度要求高一点，但他对人的要求却非常高，不但要精通网络，还要懂得电子商务操作的基本知识，知晓市场营销、消费心理学、沟通技巧、管理等知识，基本上这些本领就类似于一个创业者的要求了。你没听错，就是创业者，电子商务需要大胆，心细，有勇有谋，独挡一面的人才，你不需要给他太多的约束，你只要给出目标就OK。
  这是为什么我非常看好90后的原因，他们在网络方面有着得天独后的天赋，性格上也都符合一个电子商务人的要求：激情、个性、敢想敢做、丰富的想象力等，这些是新生代的优势，我们这个年纪的人有时候很难理解他们的行为，但他们确实是电子商务方面上佳的人才，只要加以正确引导。

  最后，我向大家推荐一本关于定位的书，堪称广告界的重磅炸弹，那就是里斯特劳特的《定位》，相信对大家进军电子商务市场是有一定帮助的，时不可待，机遇永远属于敢想敢干的人！

2010年12月3日凌晨