解析鞋企李宁的电子商务之路

　　李宁，作为一个传统企业，为什么要做电子商务，如果确定要做，李宁应该怎么做，思路怎么样，侧重怎么样、流程怎么样?李宁作为一个来自于中国的品牌，是在1990年由人称体操王子的李宁创建，经过20年的发展，在去年的销售是80多个亿，如今也是在04年在香港上市的公司。所以，相对于像京东商城等企业来说发展速度并不快，但是作为一个品牌企业，这几年还是比较健康的、有序地按照我们既定的在发展。

　　郭建新，李宁公司COO(首席运营官)

　　一、郭建新讲述李宁做电子商务的原动力

　　(一)李宁为什么要做电子商务

　　1、消费者是我们的原动力之一

　　我们曾经有一个统计，李宁的目标核心消费人群里面，大概有90%左右是在上网，这些人员每天上网两个小时，如果建立品牌度，达到忠诚度，务必与消费者有互动，这个就是线上的。所以电子商务为什么要做，首先核心动力所在就是这些人在线上，这些人在线上是你跟他沟通互动的非常有效的方法。所以销售收入相对来说，会退在第二第三位，这是我想强调的第一点。

　　2、销售获利是我们的原动力之二

　　做生意，既然投入就要有所回报，李宁从07年开始，我们发展算不上快，但是至少是按部就班，我们在做电子商务之前，制定了一些策略，然后开始组建团队，近来信息系统，组建我们的流程，做好我们内外部的合作伙伴团队，选定产品，制定规则，制定我们产品零售的规则，所以这一切生意得到了基础的阶段性的发展。

　　3、品牌跟消费者良性互动是我们的原动力之三

　　第三个也是品牌后续最需要的，这个也是李宁做电子商务的核心。现在除了互联网之外，电子商务也成了每个人生活方式的部分。而说到生活方式，尤其是品牌平台，是一个巨大的机会。当一个人把互联网作为生活方式，你的机会就来了，你的天下就来了。所以我一直在想我们如何在互联网上的各个社区，我国全中国喜欢跑步的人可以聚集在一起，跑步是什么运动，他对你的人生和生活方式有甚么影响，跑步应该是什么产品。马拉松用什么样的鞋，短跑用什么鞋，这些鞋的科技在哪里，这些都是我们作为消费者的顾问核心。这些工作能够做好的话，李宁就可以更接近消费者，就可以从情感上和行为方式上更密切一些，如果这一些做好，品牌和生意收入都是水到渠成的。所以这三个缺一不可。

　　(二)李宁怎么做电子商务

　　1、重视你的消费群体

　　其实电子商务衍生出一个生态系统，所以很多企业就或多或少参与到这个潮流当中，目前从支付到物流到第三方物流，包括对消费者的研究，购买行为的分析，这些都是作为传统企业必须要去重视的，消费你抓得深入，因为这会影响倒你后续企业能不能长期健康发展的基础

　　2、坚持品牌营销和创新机制

　　作为一个品牌商来说，我想强调的是，我只做两件事情，第一个是品牌营销，这是我们和消费着建立长久关系的核心。还有就是创新机制，这个创造企业紧紧抓住的两个核心。还有工厂，还有分销商，我们一百多个客户，7000多家店，很少是我们自己的。电子商务也是朝这样的路来走，所以对于品牌商来说，要有一个战略选择，你有所为有所不为，你资源能够做好，就要尽量去做。所以电子商务来说，现在合作伙伴很多，既有直营也有分销的。

　　3、明确电商定位

　　李宁的在电子商务方面的定位，首先是通过网络传播李宁品牌，但是我们传播的不仅是李宁的品牌，还有其他的定位，不同的品牌要给消费者不同的价值，这种价值通过电子商务和消费者的涉及，所以李宁品牌在这个过程当中得到体现。另外消费者的互动。大家知道现在中国每天电子商务产生了大量的数据，从电子商务上来说，有相当多的公司在做电子商务的消费研究。这种是模式之一，但是现在也再继续拓展。但是对李宁来说我们需要了解消费者对李宁的感觉如何，对李宁文化品牌如何，对终端消费环境满意度任何。所以积累下来，我想我们对消费者了解更清楚，清楚之后我们制定营销手段和营销方法我们会更加有效。

　　我们是07年4月份建立了我们公司的数字营销部，接下来在08年1月份建立电子商务部，这两个部门一个是负责网上的消费，一个是负责我们电子商务，但是未来要发展，作为一个集团来说，这两个部门是需要调整和整合的，所以这方面才能对品牌或者消费者提供更好的价值。我们从08年上半年，1月份建立，到2010年，是一个比较好的发展的路程。其中一个值得我们团队骄傲就是我们的光棍节一天的销售是一天超过1700万，所以这个给我们带来了非常好的激励，我想可以预见到的2011、2012年，我们的整合将会带来更多网上的收益。

　　我想之后不管是合作方式如何都可以探讨，我们是可以充分开放的，但是唯一就是要遵守我们制定的规则，跟消费者的规则，产品零售的规则，这个把握下来，我们的合作方式是很多的，所以未来的渠道、深度都有很好的拓展的机会。

　　林砺，李宁电子商务公司总经理

　　二、林砺分析传统企业做电商的四大核心

　　关于李宁电子商务发展的三个阶段，有三个关键词，第一个是电子渠道，第二个发展阶段，就是电子渠道加上供应链的双重发展，第三个是跨渠道的营销加上供应链。我们都紧紧围绕的，一个是渠道，一个是供应链。

　　(一)李宁EC的渠道(EC，ELECTRONIC COMMERCE，电子商务)

　　1、B2C & C2C

　　我就分享一下李宁在渠道和供应链方面的具体思路，这个是现在比较常见的体育用品在网络上的销售渠道，大家可能都非常熟第三方平台。李宁在这个渠道方面，除了常见的渠道之外，我们还有一类是C2C平台上的大卖家，我在很多场合说过，李宁在整个淘宝上我们搜一搜就会有3万多家，就有销售李宁的大大小小的网店。

　　2、积分&会员商城

　　另外一个非常主要的渠道是积分和会员商城，现在很多银行都推出了积分商城会员商城，这个也是我们非常关注的渠道之一。这个就是我们的主要的渠道模式。这个是我们未来的跨渠道购物体验，这个是我们典型的电子商务的渠道。

　　3、电视购物

　　另外我们也有在做电视购物，我们也看到了三网合一的前景，现在我们也在准备手机商城，所以我想在不远的未来，我们会把所有的渠道慢慢的一点一点的打通，让消费者可以无缝的穿梭的这些渠道。这里特别提一下这个便利店，我上次和台湾的很多电商做过交流，在台湾便利店已经成为一个重要的渠道了，基本他们大概有三分之一的订单都是到便利店体会。我发现广州有一家便利店，也成为跨渠道的取货，这个我想是在中国大陆地区可以探索的。这个也是我们未来的一个构想，在今天我们只是和赢在中国的大城市的直营门店有了打通，我们网站上的直营商提货，就近发货，为了我们就到店铺上直接推广等等，这个也是实施当中。

　　整体渠道就分这三个部分，一个是从渠道模式上看，除了非常典型的B2C、B2B也在尝试C2B的模式，正在进行渠道宽度上的拓展。

　　(二)李宁EC的产品供应链

　　随着电子商务的发展，尤其是03年淘宝成立以后，我想现在网购群体已经越来越成熟了，首先在消费者的消费方面也越来越成熟，同时消费的能力，网购的能力其实也在显著地加强，现在的80后90后在网上通过比价，通过搜索，通过社区，通过各种他认为最熟悉的手段，获得购物信息，也有能力各个方面比较，获得自己喜欢的商品，同时消费者的需求也从满足他的一些最基本的一些需求到现在呈现一个越来越个性化多样化的这样一个趋势，所以我想在这样一个大趋势下，可能对于我们这些电子商务的从业者而言，怎么提供个性化的商品，满足他的个性化的需求这个是重中之重。

　　我们的规划是分为四个部分：

　　1、第一个就是卖库存。我们最初的时候是把李宁的库存去买卖，不过销售比例从08年到现在不断地下降，现在仅仅是一个少量的库存。

　　2、第二个就开始进行线上线下货品区隔。也就是我们开始展示并且销售，李宁品牌旗下的每季的全系列产品，

　　3、第三个就是满足消费者的需求，推出EC自有产品，并建立快速补货机制。消费者的个性化的需求越来越普遍，所以我们怎么设计适合消费者个性化的产品。我们08年推出的(音)鞋和今年推出的宅鞋，都完全贴合网民的需求和网民的文化而诞生的个性化的需求。

　　4、第四个是跟消费者互动，推出用户个性定制产品，绣ID啊等等。我们如果能够推出网络的专供产品，除了使得我们产品更加多元化、丰富化，也能够更好的，测试消费者需求测试市场的一个非常好的管道。

　　所以综合这以上四个方面的原因，我们觉得推出网络专属产品，是有着综合的多方面好处的产品策略。所以我们从今年7月份开始就推出网络专卖产品，也是有分类，EC陆续推出了消费者喜好的产品。

　　(三)在线零售业的三个发展方向&传统企业做电商的四大核心

　　我们觉得在线零售业的发展方向有三个：

　　一个是以客户为中心，我想这个大家非常能理解;第二就是跨渠道的优化，因为在线零售并不是一个割裂、独立的渠道，是通过跟其他的传统或者更新兴的渠道进行整合;第三个就是基础设施领先，既然是在线零售，所以我们需要有一个非常好的可扩展的高性能的一个非常强壮的向前发展。

　　而传统企业做电子商务需要具备四大核心能力：

　　1、第一个就是跨渠道整合，三百六十度的品牌体验和核心能力。如果我们把几十年线下渠道发挥得更好，这方面随着时光的推移也会越来越强大。

　　2、第二个就是快速反应的供应链的能力。我觉得这个同样也是传统的品牌企业进军电子商务拥有非常好的优势，我们的供应链经过几十年的锻造，怎么在现有的供应链之上加速快速反应的能力，这个需要我们更要关注和加强的核心能力。

　　3、第三个就是认识和了解客户满足客户个性化需求的能力，因为消费者的消费习惯、消费能力、消费心理在不断地发展。

　　因为认识了解自己的消费者，我想大家都认为这是很普通，但是怎么做到认识和了解消费者，我们有很多好的工具。前两天我和一个公司朋友在聊天，他们跟我说，这是一个了解渠道了解消费者的心理，然后再得出一个解决方案，这个反应已经不够快了，更好的方式是，在网上随着消费者在点击在浏览，马上给他个性化的展示，个性化的产品推荐，这个是更好的方案。除了这一点之外我想满足客户个性化需求的过程其实不仅仅是一个网站前端的营销，一直到后端的系统的工程。如果是金字塔的最高是高度个性化定制，这个是最难，任何消费者随便涂鸦一下，画了一双运动鞋，我们李宁就帮他设计出来，我们没有这个能力。个性化定制是很难规模化生产的，对于我们来说可能模块化的自助服务这个是可行的。

　　4、第四点就是识别、选择、应用适当先进的IT技术。

　　这个话听着非常的拗口，但是这也是我们几年来新的体会，其实作为我们传统的企业，几乎是不太可能像业内领先的纯电子商务这些企业，可以几十几百个IT的开发人员自己来搭建一套IT系统，所以我们更多的是采用外包的策略，当我们面向这么多IT的供应商的时候，我们怎么能够识别，选择最后能够应用适当的IT技术这个是非常重要的，所以适当先进不见得我们要去找最贵的，“不求最好但求最贵”，这个是《大腕》里面的台词。合适我们的IT解决方案才是最重要的，这个对于我们传统企业，这个也是非常重要的一个核心能力。比如说我们刚刚经历了淘宝的光棍节，我们的订单量非常非常大，是我们平常的几十倍，所以我们这个货怎么也发不完，我们一边发就在一边痛苦，这个问题到底在哪里，到底是整个仓库的作业流程不够优化，还是其他方面的原因，经过我们的分析我们觉得，以我们这样一个仓储，以我们这样物流的流程和效率，其实并不比其他的差，或者说我们还没有准备好日发10万单这样一个能力，对于我们来说，可能马上又要说我怎么识别选择最符合我的业务的系统。

　　以上就是我想跟大家分享的，我认为传统企业电子商务应该具备的四大核心能力，大家会说还有很多，比如物流，我觉得，物流仓储的能力，什么客户服务，怎么能够接单的能力这些都是电子商务的基础服务能力，这个都是作为每一个电子商务企业必须要具备的基本能力，这四点，我刚刚讲的四点就是我自己认为的长久发展，可持续发展的企业的核心能力。