生鲜电商：赌徒的游戏

因为电商，消费者一次又一次地让自己食言。不去网购3C，贵重物品要亲测，最后去买了，京东红了;不去网购服装，服装不试怎么穿，最后去买了，凡客亮了;不去网购生鲜，生鲜不挑怎么吃，最后去买了，生鲜电商热了。

2012年5月顺丰优选上线;6月亚马逊中国推出生鲜频道;7月18日，京东商城覆盖生鲜食品;同日，销售有机绿色食品为主的本来生活网上线。在犹豫了许久之后，电商终于铆足了劲，进军国内尚无成功案例的生鲜领域，这是一场赌局。

电商最后的赌注

不止是消费者在改变决心，电商同样在承受着举棋不定的煎熬：一方面他们疯狂地扩充品类，争做“网络综合大卖场”;一方面又迟迟地不敢碰生鲜食品领域，果断将其列入黑名单。因为心有余悸，不是因为消费者不敢买，而是因为他们不敢卖。

“生鲜领域、整个供应链和市场成本太高。”电商观察员鲁振旺表示。而易观分析师陈寿送则认为，生鲜领域物流成本高，即便有物流资源也不见得能笑到最后。电商之所以最后涉足生鲜领域，是因为它有很多难做的地方。

从某种意义上来说，这更像是一次高风险的赌注。此前已有沱沱工社、佳利麦、壹百克等一批独立垂直电商提前试水，它们目前活得并不轻松。“这不是一个简单的商业模式，不然天猫、京东早就做了。”陈寿送分析到。

2天极限库存周转

本来生活网是一家B2C生鲜电商，以销售国内有机绿色食品为主，兼营进口食品。其市场经理韩晓龙介绍到：“一瓶保鲜期为9天的有机牛奶，在库存摆放到第5天的时候，就必须处理掉了。”他表示，配送会耽误1天，消费者购买后若是再放置1-2天，牛奶就会坏掉。

进军生鲜食品领域会面临许多新问题，其中最大的挑战就是保鲜期。从采购、入库、发货整个环节都必须控制在保鲜期内。据韩小龙介绍，本来生活网的产品，最佳保鲜期一般不超过14天。“产品过期后，我们有时就公司员工内部消化。”

这些环节包括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库存发货、消费者收到产品七大步骤，整个周期必须在保鲜期内完成。“从基地采摘的那一刻起，保鲜期倒计时就开始了。”韩晓龙表示。

据韩晓龙介绍，以生鲜蔬菜为例，从采摘到入库一般为1-2天时间，它们在库里最多能保存2天，也就是说整个库存周转为2-4天，这已经是一个极限。顺丰优选品牌主管赵宝敏也表示，为保证食品绝对保鲜，从消费者下单到收货时间，已经最快缩短至2.5小时。

食品损耗率的风险

生鲜食品订单量流动性大，今天订单量为200单，明天可能是1000单，这也导致增加了库存的不确定因素。影响消费者网购生鲜食品的因素很多，其中天气变化就是一大原因：天气晴好时外出可能性比较大，逢上阴雨天气网购比例较高。

据韩晓龙介绍，因为订单量浮动导致的损耗成本，有时候高达百分之几十。这对于上线不久的生鲜电商来说风险更大：运营经验少、流量无法预知。不过也有一个好处，那就是初期订单量不大，暂时不会出现备货不足问题。

为了更科学地统计订单量，本来生活网在配送时间上作了调整。早上9点前的订单会和前一天的订单一起发货;9点之后下的单会在第二天发货。中间有一个配送缓冲时间，前一天的订单量能为第二天的采购数量提供参考。但另一方面，延时发货会给消费者带来更大的时间成本。

其实，传统生鲜零售的损耗成本占比更高。以蔬菜为例，从基地采摘经过一级代理、二级代理，再经零售商之手到达消费者手中，期间物流层层传递导致的损耗比例可达30%至40%。但线下毛利润较高，在高损耗的情况下，传统零售商仍有利可图。

区域采购区域销售

目前而言，国内覆盖生鲜品类的电商，都有着明显的区域化特征。1号店、京东商城生鲜食品销售区域，主要限定在上海、广州、北京三大城市;而顺丰优选、本来生活网暂时局限于北京市区(五环内或六环内)。他们之所以这么做，主要是考虑到物流因素。

物流已成为电商的标配，对于生鲜食品而言，物流必须要“高配”。生鲜食品采用冷链物流，在运输、库存各个环节必须全程保鲜。据此前沱沱工社相关负责人透露，其每单的物流成本达30-40元。

而据韩晓龙介绍，本来生活网的每单成本稍微低一点：30元左右。顺丰优选品牌主管赵宝敏也表示，网站前期投入成本非常大，主要用在冷库方面。位于上海的多利农庄主营有机蔬菜产销，其负责人曾对媒体透露，配送成本占其蔬菜最终价格的20%左右(现可能有变动)。

考虑到这些因素，本来生活网提倡区域性采购，立足于北京。位于延庆县小丰营村的北菜园，是本来生活网在北京的主要采购基地，二者相距约6小时车程。当然，他们还会经常特派采购员去全国考察，在湖北恩施也有他们的采购基地。

微利润难抵高成本

在许多人看来，生鲜食品毛利润特别厚，其实不然。赵宝敏告诉记者，顺丰优选目前的利润非常低;而韩晓龙则表示本来生活网的毛利率仅为30%，这个数值比传统零售要低。传统生鲜零售中间环节多，但利润也很高，其中80%-90%被中间渠道商占据。

本来生活网目前的成本主要有三块：一是物流成本;二是人力成本;三是损耗成本。鲁振旺表示，一般来说，生鲜电商的损耗率为20%。记者计算了一下，本来生活网的毛利润为30%，如果按照这个标准，折合20%损耗成本后，就只剩下10%的利润率。

韩晓龙表示，物流费用在销售额中占比约为10%。除去正常的配送外，本来生活网有时会从湖北恩施6小时空运，直接将生鲜食品送至北京库存。记者从华盛万邦物流公司了解到，一般从武汉(比恩施至北京距离近约200公里)6小时急运至北京，在物品超过100Kg的前提下，价格为10.5元/kg。

照这种情况看，生鲜电商也必须经历过一段时间的“烧钱期”。电商观察员鲁振旺认为：“生鲜电商的物流成本(配送、仓储)占比要控制在10%很难，一般要高于10%。”他还表示，对于生鲜电商而言，30%的毛利润确实有点低，如果包含损耗成本在内才算比较合理。

重资产的商业模式

生鲜电商的重资产表现在两点：一是冷链物流成本高，二是越往下摸产业链越长。

由于生鲜冷链物流成本高昂，但对消费者不能要求太多。在配送收费上，京东商城推行的是在订单价超过39元即免运费(小于39元收5元运费);沱沱工社、本来生活网、顺丰优选都是在消费者购物不满200元的情况下，收取10元的配送费。

这意味着消费者每次下单后，生鲜电商首先就会亏损10-20元的物流费用。韩晓龙表示，本来生活网母公司(本来工坊科技有限公司)旗下有一家名为“微特派”的物流公司，现在为本来生活网提供物流服务，因此在成本上会有优势。　

韩晓龙承认：“目前网站上线不久，前一年是检验商业模式是否顺应市场，离盈利还比较远。”但他告诉记者，“等到自有品牌做起来，我们才会真正盈利。”自有品牌可以大幅提升毛利润，但会触及到产业链最上游，如农场、农庄。

这条路子，顺丰优选显得很谨慎：“暂时还没有这方面打算。”赵宝敏表示，顺丰优选主营进口食品，也有国内有机绿色食品，比例为20%-30%，但未来会全面转向进口食品。“现在都是采购为主，不会涉足产业链最上游。”