自建模式不被看好 家电企业陷B2C困局

“我们在一年前正式推出了自己的电子商务网站，尽管业绩有很快的增长，但这主要是因为企业当年定下的目标比较小，而距离真正的盈利还有很长一段距离。”一位不愿具名的家电制造商电子商务高管在接受记者采访时坦承，由于自有网上商城浏览量比较小，产品的实际传播效果也很一般，我们拿不到太多的资金支持。

一年前大批试水B2C的家电制造商们正面临着定位不清晰的困扰。

困扰定位模糊

早在十年前，由于不愿忍受苏宁、国美通过资金规模和开店优势逐步确立江湖地位并加大对上游供应商的“挤压”，“白电三强”格力、海尔和美的最先开始自己的渠道布局。这些努力也使得更多品牌商在国美、苏宁的销售占比开始呈现下滑趋势。

而当苏宁、国美们开始发力网购市场时，传统制造商们也开始试水B2C。

一年前，TCL和格兰仕几乎同时推出其B2C直销网站，整合销售公司旗下的各类产品，但是一年时间并没有让其网站获得实质性突破。

TCL集团相关负责人在接受记者采访时表示，我们的购物平台更多的是以展示自己的产品为主，不以销售和营利为目的，“过去我们官网上只是各产品线型号和参数的简单罗列，现在就会更注重用户点击观看的体验。”此外，自建网店上线“是基于渠道多样化的需要，也是为了满足细分消费者的需求”。

“但是，京东商城、淘宝商城等网络销售渠道的货源是从网站这个渠道进行流通的，真正从官网上下单的顾客很少。”该负责人告诉记者。

而将网上商城定位于销售渠道的制造商却仍然在“推广阶段”挣扎。

志高空调相关负责人告诉记者，因为目前志高商城尚处在推广阶段，一切按预定计划进行，预期目标达成，“销售目标暂时不便透露，公司的定位是把‘志高商城’打造成全国最大的空调专业网购品牌，现在既有线上销售，也展示产品。”

而格兰仕电子商务一位高层对记者表示，现在网购平台有很多，我们当初的计划是全网营销，不只是展示，既要在第三方平台做好，也要在自己的平台上做好，“但是一个独立站点的发展需要过程，京东商城已经做到百亿规模还没有实现盈利，目前能透露的就是订单稳步上升。”

尽管志高和格兰仕等品牌距离实现盈利还有很长的路要走，但是已经在自建渠道上取得成果的海尔仍然在线上销售渠道投下更多筹码。

日前海尔发布公告称，海尔电器的全资附属公司青岛新日日顺物流服务有限公司与海尔集团、海尔集团电子商务有限公司目标公司签署一揽子架构合约，青岛新日日顺将取得目标公司运营和管理的实际控制权、收益权等相关权利。

自建模式遭业内质疑

库巴网副总裁彭亮对记者分析，目前家电制造商的网络销售平台主要有两种模式，一是在自己的官网上进行产品销售，另外就是建立类似“全时电器网”这样的网上综合销售平台，后者是海尔集团旗下电器渠道商日日顺电器和家电连锁武汉工贸联合打造的专业家电B2C网站。

“坦率地说，对于这两种模式我们都不十分看好。如果是企业自建网站进行销售，其品类比较单一，从库巴网的浏览和销售数据上显示，一位消费者购买某一品牌全系列产品的可能性非常小，因此，单一品牌支撑其网络销售运营成本是非常困难的，”彭亮告诉记者，“而全时电器网和海尔集团的关系又很紧密，当其销售达到一定规模时有可能面临竞争对手断货的风险，制造商自建平台在未来很长一段时间之内都可能是以展示产品为主。”

对于自己的网上商城到底应该向什么方向发展，一位不愿具名的家电制造商电子商务高管向记者坦言，公司也还没有非常明晰的定位。

该高管进一步表示，公司的网站在经营一段时间以后发现网页设计并不理想，“用户体验的效果不明显，在网站架构上还存在不少问题，现在正在考虑改版的问题，改版之后要提高用户体验和用户的转化率。另外一个硬伤就是投入问题，我们现在只能得到‘适当投入’，而不是‘大量投入’，这就使得在推广力度上没有达到预期的效果，目标也就不可能定得很高，而且很多配送需要各地分公司支持，这方面也有一定阻力。”

相比制造商们的小投入，传统大连锁苏宁、国美却把电子商务看成一场革命。

按照苏宁此前所透露的数据显示，2010年苏宁易购的销售收入为20亿元，今年一季度实现销售收入12.9亿元，今年整体的销售额定标80亿元，力争突破100亿元。

国美电商的目标是“要在两三年内达到整个集团销售额的10%，同时占据家电整体网上销售的20%”，其“兄弟”库巴网今年的销售目标也锁定在15亿-20亿元。

一位家电业界人士向记者透露，电子商务的推广成本不是普通的家电企业所能够想象和支撑的，“比如说‘hao123’这个网站，一条页面上的链接费用，在一个季度之内上涨了将近50%，第三季度的费用达到了120万元以上，制造商的网站更多的是应该支持其产品销售和展示，而不应该把主要精力放在卖产品上，这样很可能让企业定位不清晰，最后导致网站和产品都做得不理想。”