鞋类B2C：流量争夺激战正酣

眼下，中国的互联网大鳄都在抢滩布局“超级B2C平台”，投资和参股鞋类电子商务企业正成为流行语：腾讯给好乐买注资；百度联手百丽，共同打造鞋城优购网；阿里巴巴向名鞋库投了1500万美元；腾讯、百度、阿里巴巴的投资部门都与乐淘有过“亲密接触”，但最终都不了了之。

一个愿娶，一个愿嫁，联姻效果颇令人满意。报告显示，好乐买和腾讯合作之后，流量有显著提升，而百度背景的优购网也一跃成为流量排名前三的垂直站点。

但令人诧异的是，对“大B”资本保持谨慎态度，自食其力的乐淘反倒登上“2011年7月鞋类B 2C流量”的头把交椅。而第三方权威流量统计网站A lexa.com提供数据也显示，乐淘全球排名2318，位列鞋类B2C细分市场第一；鞋类B2C流量第二名的好乐买排名为3565，；而第三名的优购网排名是7926.

联姻背后的博弈

迄今为止，乐淘一共获得了三轮来自风险投资机构的融资：第一轮是联创策源，第二轮是老虎基金和德同资本，第三轮则是三家的一次共同投资―――对互联网大鳄资本保持敬而远之的态度，采取“不结盟外交政策”，这正是乐淘与好乐买、优购、名鞋库等劲敌的不同之处。

“流量换股是大公司的一种惯例。”乐淘副总裁陈虎说，早在2009年，阿里巴巴、腾讯、百度的投资部门就曾与乐淘有过“亲密接触”，联姻未果之后，他们才分别出手投资名鞋库、好乐买和优购。

“乐淘的算盘打得很精。以腾讯为例，QQ的活跃用户达7.019亿，不过QQ最高同时在线用户为1.36亿，导致鞋类B2C的有效UV就会更少，换句话说，流量换股给鞋类网站带来的收益并不如想象中高。而且，腾讯与三大门户网站的竞争关系一目了然，傍上一棵大树也就意味着放弃整片树林。”著名互联网专家于明给南都记者分析，联姻背后是力量博弈，通常情况下，谈判协议会赋予“大B”超值的权利。

不过，好乐买CEO李树斌宁可倒过来看问题：在目前的融资环境下，腾讯等企业提供的资金支持并不比传统PE差，此外在用户资源、支付体系等的对接方面，更加具有优势。“我们进入腾讯社区承担起‘商场’角色，腾讯QQ会员进入好乐买购物。”

事实上，“这正是鞋类B2C背水一战的困境。乐淘、好乐买等网站都是以李宁、耐克、阿迪达斯等品牌切入市场。网上鞋城其实很难靠名牌鞋实现盈利，只有靠提人气，争流量，做旺场子，才能卖得动所有牌子的鞋，才能增强网站在供应链中的话语权。”卡芙琳CEO汪鸿给南都记者分析，正是达成“流量才是王道”的共识，腾讯等大鳄才有趁虚而入的机会。

流量的价值

通过数据监测获得2011年7月中国鞋类B2C网站流量的排名：乐淘月度UV为1159万，位列第一；好乐买月度UV为823万，位列第二；优购网月度UV为133万，位列第三；名鞋库月度UV为101万，位列第四。

凡此排名与第三方权威流量统计网站Alexa.com提供的数据颇为吻合：乐淘流量全球排名2318，位列鞋类B2C细分市场第一；鞋类B2C流量第二名的好乐买全球排名为3565；而第三名的优购网排名是7926；第四名的名鞋库排名是13123.

剔除转化率等因素，流量在某种程度上意味着订单量、销售额。乐淘、好乐买都宣称自己日均订单在1万单以上，实际情况呢？

据一位不愿透露姓名的快递业资深人士透露，几个鞋类B2C大佬日均订单都没有超过1万单，目前乐淘每天真实发货量应该在8000―10000单，好乐买真实发货量应该在5000-6000单。

“业内人士普遍认为，鞋类网站公布出来的销售额大多掺杂水分。独有流量数据，这是可以通过第三方权威统计出来的。”汪鸿说，谁家鞋类B2C冲到第一个上市，谁就获得阶段性胜利。而要实现“成功上市”，漂亮、规范的数据报表必不可少。

第一阵营花落谁家？

似乎，胜利的天平在微妙中已经开始向乐淘倾斜。分析人士指出，“乐淘创始人兼CEO毕胜曾就职于百度，担任总裁助理、市场总监等职务，打流量战争具有先天优势。”

而毕胜也对记者表态，“在恰当的时机，不排除接受百度投资的可能。”事实上，“只要品牌够多，货品够全，款式够好，流量自然不成问题。比如，我们挪巍公司与乐淘达成战略合作伙伴，联合推出马布里专属签名系列鞋就销得特好，高峰期一天能在乐淘上卖上千双。”挪巍公司销售总监张惠召告诉南都记者，诸如挪巍这样的鞋商已经开始研发生产“网购特供款”，只要零供合作顺畅，信息对称，一款鞋从下单到入库仅需30天，商品的快速流动同样能带来巨量的人流。

在乐淘的凌厉攻势下，好乐买近期调整策略，大打地铁广告，据说要在下半年超过乐淘。不过，业内人士认为，除非腾讯不惜代价导入流量，并封杀乐淘，否则胜算不大。