团购：就该卖“剩余服务能力”

全球团购网站的“领头羊”Groupon正越来越接近上市，可是，对其开创的商业模式的质疑也越来越响亮。老大伤风，全家感冒。中国数千家拷贝Groupon的团购网站，难逃怀疑目光的逼视。

团购的冬天真的迅速来了？

商业模式遭到猛烈抨击

乍一看，团购的商业模式和它诱人的低价一样明确直白――商家拿出二到三折的巨幅折扣，由团购站点为其在线推广，吸引网民消费。在此过程中，商家舍弃了利润甚至赔了本，但赢得了潜在客户，因此愿向团购网站支付佣金。

但就在Groupon接近上市之际，质疑来了。一些分析人士指出，大多数商家无力长期提供大幅折扣，一旦价格优势不再，团购就会陷入低谷；而且经过一段时间，当客户群被充分发掘，商家将无法通过团购捕捉新客户，也就不再愿意加入团购。因此团购行业的辉煌也好，疯狂也罢，只是暂时的，不可持续。

更具杀伤性的声音来自华尔街。研读了Groupon的财务报表，有人发现，这家公司的现金远远少于短期负债。他们质疑，Groupon维持生计的方式是以不断吸引投资来偿付到期债务，也就是说，这是个难以为继的“庞氏骗局”。

Groupon管理层迟迟未能作出有力回应。因为财务文件不合格，它的IPO已被迫延后，近几天才重新递交文件。这让担忧加剧。

2008年成立的Groupon是这几年互联网行业的明星，它开创的团购模式被全球效仿，中国的类似网站已超过5000家。如今，许多人对这个新行当心存疑虑。

“质疑团购的大多是外行”

Groupon噤声，中国同行坐不住。“窝窝团”董事长徐茂栋在接受采访时称：“目前质疑团购的，大多是外行。”照他的说法，团购受到了误解，商业模式总体上没问题。

实际上，国内的团购热眼下并未降温。“团800网”本周发布的调研报告称，7月份，全国12家“主流”团购站点的销售额首次突破10亿元，4个月内实现了翻番。今年，中国团购市场规模预计为200亿元。

对最受质疑的“高折扣”与“可持续性”问题，徐茂栋的回应颇有说服力：参与团购的商户，以餐饮、电影、美容等生活服务类企业为主，它们80%的成本是房租、水电、工资等，这些固定成本并不随销量增加而增加――简单地说，坐1个观众和100个观众，电影院的房租和电费大致一样，所以不要说“高折扣”，白送票也行。

销售“剩余服务能力”的本事，是生活服务类商家的重要竞争力。比如电影院，上午和下午常常观众稀少，而多数餐馆的午市也比较冷清。因而商家每天都有充分的可能让利促销，而团购是一种新的有效促销渠道。以“高折扣”出售“剩余服务能力”，并不会赔本，反倒能或多或少收进真金白银。

除了帮忙“分销”，团购网站有更大的作用。与卖实物的店家不同，生活服务类商家的服务半径一般就是5到10公里，客户群有很强的地域性。它们若在传统媒体上打广告，大部分“子弹”都浪费了。而团购网站给这些商家提供了有效的营销途径。

“折扣是最好的广告。”徐茂栋说，团购的实质是商户拿折扣让利的钱来做广告费。特别是，参与团购的消费者是货真价实的潜在客户，因此这种广告有极强的针对性。此前没有什么广告能像团购那样，能吸引人主动关注。

上半年，国内多家团购网站获得了新的大笔投资，接触到不少国际投行。拿到2亿美元的徐茂栋说，“据我所知，许多投行对团购业充满信心”。他还说，Groupon之所以对质疑少有回应，是因为它处于上市前的静默期，正在“哑巴吃黄连”。

团购网站卖东西，做得过淘宝？

不过，徐茂栋对商业模式的这番解释，有限定范围：生活服务类企业。而国内大多数团购网站，恰恰把自己定位成商品销售平台，卖的是东西而不是“剩余服务能力”。

中国团购发展指导中心秘书长王保新说，团购网站如果卖东西，怎么做得过淘宝？

打开一些团购导航站点，能发现大量低价的实物商品――球鞋、零食、化妆品……有些团购网站上，实物商品占到60%。

除了“卖什么”，团购还须琢磨“怎么卖”。针对国内团购业的消费者投诉正迅速上升，这种现象其实是简单抄袭Groupon的结果――美国的诚信体系相对完善，商家服务水平普遍较高，因此Groupon只负责带客上门，之后就可把顾客放心交给商家。但在中国，商家的素质参差不齐，团购网站必须监控商品和服务质量。打个比方，Groupon就像房屋中介，屋子有问题，房客找房东；而国内团购网站必须做超市，顾客投诉的不是厂家，而是卖家。不把握好这一点，受损的将是团购行业的整体声誉。

这就需要高效的管理和大量资金，要用庞大的团队来支撑――“窝窝团”目前员工超过5000人，大部分中小团购网站则明显无力承担。

“团800网”的统计显示，目前国内前10名的团购网站拥有2/3市场，剩余1/3由其余数千家瓜分，团购行业肯定将走向整合和集中。