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在线客户体验研究报告-GCCRM

[来源：] 2008-10-15 16:50:00　编辑：马泰Aviva 点击：次

研究发现(Research findings)在线销售部分(N=1386)1.最喜欢在线销售网站(Love mostly) (1) 淘宝一枝独秀。从最喜欢在线销售网站排名图（如上图所示）可以看出，淘宝一枝独秀，以较大的优势领先于其他各在线销售网站，所有问卷

研究发现(Research findings)

在线销售部分(N=1386)

1.最喜欢在线销售网站(Love mostly)

(1) 淘宝一枝独秀。从最喜欢在线销售网站排名图（如上图所示）可以看出，淘宝一枝独秀，以较大的优势领先于其他各在线销售网站，所有问卷回复者中，有51.91%的被调查者选择淘宝作为“最喜欢在线销售网站”。而国际电子商务网站巨头易趣在中国大陆市场的受欢迎度一般，只有12.20%的被调查将其作为“最喜欢在线销售网站”，远低于淘宝的51.91%。另外排名靠前的还有卓越、携程和当当，比例分别为7.73%，7.08%和6.50%。

（2）市场欢迎度较低的网站。其他排名比较靠后的在线销售网站的市场欢迎度比较低，如Paipai拍拍网、Chinaticket中票在线、Chinapub、Soit搜易得和6688,甚至没有被调查者选择6688作为其最喜欢在线销售网站，这些在线销售网站的市场知名度和美誉度都相对较低。

（3）麦考林和东方CJ备受青睐。除了以上所列在线销售网站外，在“其他”选项所列最喜欢在喜欢在线销售网站中，有27.3%的被调查者选择麦考林(www.m18.com)作为最喜欢的在线销售网站；有21.8%的被调查者选择东方CJ(www.ocj.com.cn)作为其最喜欢的在线销售网站。

2.最不喜欢在线销售网站(Hate mostly)

易趣中国和贝塔斯曼最不受欢迎。从最不喜欢在线销售网站排名（如上图）可以看出，易趣中国eBayChina和贝塔斯曼BOL成为“最不喜欢在线销售网站”的前两名，分别有19.77%和18.40%被调查者选择易趣和贝塔斯曼作为“最不喜欢在线销售网站”，两家网站以相对较大的比例领先与其他各在线销售网站。虽然淘宝以巨大的优势成为“最受欢迎的在线销售网站”，但同时也可以发现，仍有8.08%的被调查者选择淘宝作为“最不喜欢在线销售网站”，其它“最不喜欢在线销售网站”比例相对较大的还有为当当（7.79%）。

3.差距分析 (Gap Analysis)

（1）重要性分析(Importance)。从被调查者对22个子流程的重要性评分中（详见上图X轴上方图示），S12（产品质量可靠）, S21（退换货服务）和S22（客户投诉和反馈）分列前三名的位置，用户在进行在线购物时，他们非常看重各在线网站销售产品的质量，是否有方便的退换货服务以及客户投诉和反馈。这三个子流程是整个体验过程当中最重要的三个子流程。

（2）整体差距分析(Gap Analysis)。请见上图X轴下方所示，计算所有被调查对所列在线销售网站的满意度平均值(综合最喜欢在线销售网站和最不喜欢在线销售网站的满意度，计算被调查者对22个子流程的满意度评分)。通过计算重要性和满意度的差距，首先，一个有趣的现象，在着色的三个差距最大的子流程刚好也是重要性得分排名前三位的流程S12, S21和S22，用户在S12（产品质量可靠）,S21（退换货服务）和 S22（客户投诉和反馈）这三个子流程上的体验最差。最重要的三个子流程恰好是体验最差，满意度和重要性之间差距最大的子流程。

而差距最小的子流程分别为S15,S16和S14,虽然这三个子流程并未成为最重要的子流程，但用户在这三个子流程个性化页面设置、个人定制促销信息的发布和个人购买历史回顾上获得了非凡的体验。

4.典型分析——淘宝VS.易趣中国

(1) 最喜欢在线销售网站——淘宝(Taobao)

从前面分析可知，淘宝以绝对的优势成为最喜欢在线销售网站（51.91%），但同时也可以发现，仍有相当一部分被调查者将其选择为最不喜欢在线销售网站（8.08%）。

1）两条满意度曲线走向一致。如上图中选择淘宝作为最喜欢在线销售网站和最不喜欢在线网站的被调查者的满意度曲线可以发现，两条体验曲线的走向基本一致，有几乎相同的“峰”和“谷”。

2）体验最优流程。从满意度曲线和重要性曲线的差距分析可以得出，在选择其作为最喜欢在线销售网站被调查者中，淘宝在S14（个人购买历史回顾）流程上的满意度高于重要性，在这个流程上，淘宝为用户提供了非常优越的在线体验。

3）重要流程仍需改善。上面提及，虽然淘宝的被欢迎程度较高，但同时也有一定比例的被调查者仍然将其列为最不喜欢在线销售网站，从计算可以得出，在淘宝满意度和所有流程重要性评分差距中，差距最大的三个流程分别为S21(退换货服务),S12(产品质量可靠)和S22(客户投诉和反馈)，具体差距分别为2.44，2.38和2.22。也是重要性评分排名前三位的子流程。虽然淘宝成为用户最喜欢的在线销售网站，但在重要子流程上并未为用户设计最佳体验。

另外，很大部分被调查者认为淘宝操作非常便利，页面友好简洁，特别提到支付宝的使用，方便快捷，而且还有没有手续费，也节约了部分费用。因此有如此多的用户如此青睐淘宝，把淘宝作为其最喜欢在线销售网站。

(2) 最不喜欢在线销售网站——易趣中国（eBay China）

从前面分析可知，易趣以19.77%的比例成为最不喜欢在线销售网站，选择被调查者对子流程评分——最喜欢、最不喜欢在线销售网站满意度曲线与重要性曲线进行差距分析。

1）两条满意度曲线走向一致。如上图中选择易趣中国作为最喜欢在线销售网站和最不喜欢在线网站的被调查者的满意度曲线可以发现，两条体验曲线的走向基本一致，有几乎相同的“峰”和“谷”。

2）重要流程欠缺最优体验。虽然易趣中国被认为是最不喜欢的在线销售网站，但从满意度评分也同时可以发现，易趣中国在S1（浏览速度），S16(个人定制促销信息的发布)和S15(个性化页面设置)还是为用户设计了相对较好的体验。但重要性得分排名前三位的子流程中，S12(产品质量可靠)、S21(退换货服务)和S22(客户投诉和反馈)仍为重要性与满意度差距最大的三个子流程，易趣中国也未在重要流程上为用户设计优越的在线体验。

在选择易趣中国作为最不喜欢在线销售网站的被调查者原因中，很大一部分被调查者认为易趣中国操作不便利，网页设计不友好，而且东西种类有限。另外，很多用户对易趣的安全性和信任度也颇有微词。

非在线销售部分(N=627)

1.最喜欢非在线销售网站(Love mostly)

太平洋电脑网领先。在最喜欢非在线销售网站部分，由上图可以看出，整体趋势比较集中，IT资讯和服务平台——太平洋电脑网(pconline.com.cn)和招聘平台——无忧工作网(51job.com)这两家非在线销售的网站以较大的优势位列前两名，远远领先于其它各非在线销售网站，其比例分别为20.19%和18.76%。另外，中国移动通信（chinamobile.com）和天涯社区（tianya.cn）的受欢迎程度也比较高，其得分比例分别为7.15%和6.84%。

2.最不喜欢非在线销售网站(Hate Mostly)

17173网络游戏门户网成为最不喜欢非在线销售网站。在“最不喜欢非在线销售网站”部分，很大一部分的被调查者并没有选择上面所列非在线销售网站，有16.22%的被调查者选择“其他（请列出）”选项。但从被调查者“其他（请列出）”所另列出的网站名称中，整体上并没有比较集中的趋势，大部分被调查认为“没有非常不喜欢的”。但是很多人提到他们最不喜欢的就是那些“自己会跳出来的不知道什么的网站”，“有很多很多无效链接的网站”，“搜索时根据链接无意进入的一些流氓网站”等流氓网站或无效链接较多网站。

在所列非在线销售网站中，最不受欢迎的是17173网络游戏门户网（17173.com），有10.65%的被调查选择17173网络游戏门户网（17173.com）作为其最不喜欢的非在线销售网站。

3.差距分析(Gap Analysis)

（1）重要性分析（Importance）. 从被调查者对13个子流程的重要性评分中（详见上图X轴上方图示），

S1（浏览速度），S8（信息详细）和S5（搜索功能）分居前三名的位置。不同于用户比较看重在线销售网站的销售产品的质量，是否有方便的退换货服务以及客户投诉和反馈，在非在线销售网站上，他们更看重网站的连接速度，内容是否详细以及非常方便的搜索功能等浏览便利性方面的因素。

（2）差距分析(Gap Analysis)。请见上图X轴下方所示，计算所有被调查对所列在线销售网站的满意度平均值(综合最喜欢在线销售网站和最不喜欢在线销售网站的满意度，计算被调查者对13个子流程的满意度评分)。通过计算重要性和满意度的差距，S10(方便的在线信息咨询服务),S8(信息详细)和S4(没有无效链接)成为用户期望与满意度之间差距最大的三个子流程，从整体上，目前非在线销售网站在方便的在线信息咨询服务，网站信息详细和功能完好，没有无效链接上与用户的期望有一定的差距。相比于在线销售网站部分，在差距最大的三个子流程中，除了S8(信息详细)位于前三名，S5（搜索功能）和S1（浏览速度）则差距相对较小，分别位于第六和第七名。这和在线销售网站部分的用户认为最重要的三个子流程恰好是体验最差，满意度和重要性之间差距最大的子流程有所不同。

现将整体差距分析分为两部分，最喜欢在线销售网站部分和最不喜欢在线销售网站部分（如下图所示）：

① 最喜欢非在线销售网站部分，用户在S11(个性化页面设置),S9(其他客户评价)和S13(用户交流社区)方面的差距最小，而差距最大的三个子流程分别是方便的在线信息咨询服务、没有无效链接和搜索功能。而在非在线销售网站部分，用户更看重的流程是浏览速度、信息详细和搜索功能。