在线评论对购物影响仅次于口碑[RUBICON报告]

RUBICON咨询公司发布了一项今年9月实施的调查，通过对3036名13岁以上美国的网络用户在线调查显示：由用户撰写的在线评论和评注——在营销人员所能掌控的事情中经常被监控——对消费者购买决策有着极大的影响，对美国人的购物影响仅次于个人的口碑。（报告全文PDF免费下载 715k） 

MarketingCharts就此报道：Online Reviews Second Only to Word-of-Mouth in Purchase Influence。主要内容有： 

这次调查是一个有关企业如何利用在线社区的更广泛研究的一部分，调查发现所有在线信息在购物决策中都重要，而最有影响的信息却由用户产生(user-generated)。 
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该公司肯定了被其称为“最经常贡献者(Most Frequent Contributors)”的影响力——这些9%的网络用户生产出所有用户产生内容的80%。 
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网络议论的参与比例，也随着被评论或所涉及的内容类型而有变化。有些人在一种内容类型里是贡献者，但在另外一种内容里却是“潜水者(Lurkers)”。 

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有关在线社区中影响力的关键发现有： 

小部分的热心人控制着大多数的在线会话，但这并不意味着在线社区仅仅只对一小片受众有作用。大多数网络用户阅读社区内容而不是贡献内容，并且会受在那里所见的强烈影响，尤其是产品评论和推荐。 
大多数网络用户是“窥视者(voyeurs)”而不是贡献者，营销人员应当把在线议论看作是一场戏剧演出的场景，其中的社区领袖与小部分贡献者在互动，而大部分人在观看。转过脸不看由热心人聚集的社区的那些公司，已经误解了面向观众的演员，Rubicon说。
关于互联网其他影响的发现有： 

网络是用户支持信息的第二大来源，仅排在用户手册之后，要高于致电厂家或询问经销商。 
日常使用最多的网站类别是搜索、MySpace和Facebook等社会化社区、像CNN.com和NYTimes.com等综合新闻网站，以及在线银行网站。 
美国人评价最高的网站（依次）为Google、Yahoo、YouTube、Wikipedia及Facebook。虽然Yahoo面临的财务挑战引发了大量媒体关注，但Yahoo仍有很大量的、忠诚的追随者。 
年轻人（22岁及以下）在网上比年长者要喧闹得多。在所有网上张贴的内容和评论中，他们占了大约一半。 
主流的社交网站，对十几岁青少年的满意度和有用程度，要远高于对成年人。事实上，对社交网站的满意度，以14岁为顶峰，然后随着年龄而稳步下降。 
在美国的用户数量和感觉上网站的价值方面，Facebook表现得领先于MySpace。 
一个人的年龄，在其所受影响的在线内容类型上会有不同。但是，在全部年龄组里，网络对消费类电子产品的购买，都有重大影响。
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尽管声名远扬，但社区网站SecondLife和Twitter只能抵达一小部分比例的美国互联网用户。 
民主党人比共和党人在网上更为活跃，并表示网络对他们行为的影响更大，包括选举投票。 
约四分之一的网络用户说，他们与第一次在网上相遇的人约会过。
“很多公司低估了网络社区的重要性，因为在所有互联网用户中，只有一小部分对社区的贡献大，”Rubicon咨询公司的首席研究Harry Max说。“它们不了解的是，大多数其他互联网用户阅读那些评论，而且在做购物决定时很依赖这些。对想要在有限预算下取得更多营销作用的公司来说，小心照顾好网络社区，是个很大的成本节约举措。”