从数字角度看系列4：如何评估B2C网站结账流程的好坏？

 从数字角度看系列１：如何评估B2C网站首页的好坏？　　

从数字角度看系列2：如何评估B2C网站产品搜索功能的好坏？

从数字角度看系列3：如何评估B2C网站购物车的好坏？

　　网站的结账流程（checkout process）跟购物车一样，影响顾客最终的下单流程与体验，许多网站在这方面都做足了研究和功夫，比如一站式结账，快速结账，免登录结账等等，里面涉及的东西非常多，有技术编程方面的、有用户体验的、有法律条款的、有支付安全的，等等。

　　做改进，就需要有相应的指标或是KPI来衡量改进的效果，行业内比较通用的衡量指标是通过funnel analysis（漏斗模型）来做的。通过由购物车->登录->支付信息->地址信息->提交订单这一流程的漏斗模型来判断结账流程的顺利程度与易用程度。有些网站的这些流程前后顺序有一些更改，但不影响我们对funnel的设置。

　　有些工具的funnel analysis通常是从刚进入网站就开始统计，因此与结账流程专门的funnel有区别，需要进行手工的设定。值得注意的是，在工手设定结账流程漏斗模型的时候除了第一步是必须的，后面应该都是可行的，这样就可防止继续购物或者某些流程被跳过的那些数据被漏算。Funnel analysis的结果出来之后，我们就可以根据网站结账流程的步骤，分析每一步的表现。

　　在这里需要注意的是，很多人知道funnel analysis，但通常只会用漏斗模型中某一步向下一步走的比率，或是某一步走到最后提交订单的比率（CR），而对于一些网站比如amazon，lenovo，老用户是可以跳过某些步骤从而实现结账的，因此，在评价整体结账流程好坏时，CR需要与funnel一起看才行。

　　Funnel analysis是用来评估整个结账流程的绩效，针对具体页面，相关的指标主要有form abandonment rate, exit page和time on site。在结账流程中，会相应的填很多表格，以及勾选很多选项，因此，form abandonment rate此时就显得非常重要，可以很清晰的告诉你哪些表格的设置是合理的，设计是友好的。Exit page与Form abandonment的实质是相同的。Time on site这个指标，只是参考指标，因为过短与过长的time on site都会导致结账流程产生问题，需要进行长期的监控。

　　由于结账流程的重要性，所以在做改进的时候，一定要结合A/B testing进行，从而保证过程的稳定。