(转) 搜索在消费者网络购物全流程中的作用

　　根据艾瑞咨询最新推出的《2008年搜索在网络购物流程中的价值分析报告》结果显示，搜索从用户产生潜在网络购买意识到网络购物结束后的整个流程中，都发挥着重要的作用。其中的搜索包含三类，一是购物网站内部的搜索，剩余两类分别是通用搜索及垂直搜索（如比较购物搜索等）。

　　近六成网购用户在购买前最主要使用搜索获取商品信息

　　艾瑞咨询调研发现，在消费者做出购买决策前，需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌，了解产品。网络购物消费者在购买前，获取商品信息最主要的方式是通过搜索查询比较，有57.5%的选择比例，而通过综合门户下辖的垂直品牌查询商品信息的占12.6%，通过社区和网友评价讨论查询商品信息的占10.4%，而7.0%的网络购物用户通过垂直网站进行查询。

　　网络购物用户购买前搜索多是为比较品牌和价格

　　艾瑞咨询调研发现，网络购物消费者在购买前搜索的主要原因首先是目标商品价格不菲，需要比较获取更便宜的价格，有68.3%的用户选择比例；其次是商品品牌较多，需要对比品牌优劣，有66.2%的用户选择比例；而由于目标商品功能复杂需要搜索查询的用户也占相当比例。

　　艾瑞咨询据此认为，网络购物用户购买前频繁搜索的最重要目的是比较商品价格和品牌，因此建议有价格优势的商家需提早进行搜索营销，将价格优势强势宣传；欲塑造品牌的商家则还应重视口碑营销。

　　2/3的网络购物用户在购买完成后依然继续搜索商品信息

　　艾瑞咨询调研发现，在消费者做出购买并提交订单后，依然有66.1%的消费者继续搜索商品信息。而网络购物消费者在购买后还在搜索的主要原因 是，寻找相关配套资源以便更好的使用该商品；其次是需要搜索品牌信息和他人意见证实自己品牌选择的正确性，在自主选择品牌的“自信力”之外，寻求品牌选择 的“他信力”。

　　艾瑞咨询分析认为，网络购物用户在提交订单完成购买后的心理状态极为微妙，此时正是加大品牌营销力度之时，可以借机推送相关社区讨论以增强消费者的品牌选择信心，售后进行营销将会维系消费者对品牌的感情。

        搜索对购物网站的价值渗透网购全程

　　根据艾瑞咨询最新推出的《2008年搜索在网络购物流程中的价值分析报告》的研究成果，以及艾瑞咨询最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker，跟踪网络购物用户在购物前使用网络服务和购物后使用网络服务的连续行为数据显示，在网络购物用户决策前及购买后的相当长时期内，无论是购物站内还是站外的搜索都是用户获取商品信息和品牌信息的主要渠道。

　　结合此次研究成果，艾瑞建议各类购物网站和个人网商：

　　（1） 提升SEM水平，发挥网络营销CPA模式优势。

　　与传统的网络投放目的不同，购物网站除了网站品牌宣传外，还需要结合不同商品信息进行广告投放，并达到最终提升销量的目的。因此站内搜索、综合搜索和垂直搜索，包括搜索联盟等都是需要重点投入的渠道，这些以CPA为计费方式的营销渠道将为网站和商家带来更实际的效果。

　　（2） 根据经营商品类型选择营销手段。

　　在重视SEM的基础上，也应该根据经营商品的类别进行区隔：

　　经营商品为标准化商品（如IT3C类商品），即能以性能参数来描述商品形态和功能的购物网站和个人网商，应更为倾向搜索营销，因为此类商品有标准化的专业术语描述方式，专业术语为SEM提供了良好的支持；

　　经营非标准化商品（如化妆品和个人护理类），因为不能仅凭专业术语词表述商品，需要线下实际体验以获取商品的信息（如气味、质感等），此类购物网站和个人网商，可以采取社区营销和垂直网站营销的方式，此外，按照CPA付费模式运作的广告联盟也是上选营销方式。

　　（3） 加强站内搜索建设。

　　在调研中购物网站内部的搜索也是营销购买的重要环节，在帮助消费者快捷准确找到所需商品，甚至能在消费者以往搜索消费习惯的基础上推荐相关商品的搜索结果，相信这些都能有效激发消费者购买意愿。

　　（4） 开发站内搜索营销价值。

　　购物网站在自身搜索营销的基础上，还应该充分挖掘站内搜索包括其他推广手段和渠道的营销价值，尤其是对于C2C购物网站，帮助中小网商提高曝光度，也能增强盈利能力。

　　（5） 重视购物社区建设。

　　在此次调研中，艾瑞咨询还发现除了搜索外，最能影响消费者购买的就是社区中网友的评价及购买体验分享，因此，不论是B2C还是C2C都应该积极加强社区建设，营造真实的沟通交流和分享的激励机制。

　　此外，《搜索在网络购物流程中的价值分析》还详尽呈现了不同属性网络购物用户对搜索的使用行为差异，以及购买不同类别商品用户对搜索的依赖程度等细分研究成果，敬请期待。