电子商务系统的细节设计–京东商城购物所感

转自http://www.yeeach.com

买了一个新的笔记本，需要升级一下硬盘和内存，由于就在中关村卖场附近上班，因此以前购买IT产品都习惯直接去中关村诸如海龙、鼎好这样的卖场购买（尽管一次又一次的购买经历已经证明了自己议价能力的欠缺），最近朋友推荐过几次说京东的产品价格还不错（口碑营销力量），同时也烦于与中关村奸商们的讨价还价，因此去京东上进行了初次购买体验。整个购物的用户体验让人大失所望，甚至可以说是很痛苦的经历。

对于京东这样电子商务网站而言，什么才是好的用户体验？相关的理论和标准有很多，但就我自己而言，其实以“服务于交易、促成交易、创造交易”这三个层次来作为用户体验的度量标准就足够了。

1、客户点击流保存问题

由于忙其他的事情，整个购物过程是断断续续的，中间使用了几台机器及不同浏览器（呵呵，意味着不同的浏览器cookie），只不过想当然认为，注册登录后，京东会把我点击的所有行为数据完整记录下来并存放到服务器端供系统数据挖掘使用的。

费了很大劲选好了所需要的东西后，到最后发现前面选择的东西没了，以为是自己的操作问题（换了浏览器及其他原因），重新选择一次，为了避免再次出现购物车为空的情况，用“寄存购物车功能”寄存一下（以为是寄存在服务器端的，换机器及换浏览器都可以继续购物），打算再继续选择的购买的，后来用另外的电脑继续选购时候，发现寄存的东西也没了。

对于电子商务网站而言，客户在网站完整的点击流数据与客户交易数据一样的重要，是电子商务系统进行个性化推荐的核心数据，是他们的命根子。对于注册用户登录后，当当、亚马逊等电子商务网站把用户的点击数据应该是完整在服务器端记录下来以供推荐系统数据挖掘使用。

京东对用户点击数据似乎是保存在客户端的cookie中，也即用户换一台机器或者换一种浏览器（呵呵，怎么全被我遇上了），客户的点击流数据就没了。不知京东的设计逻辑是怎样的，似乎他们对用户点击流行为并不是很感冒，连像“寄存购物车”这样重要的能够促成交易的数据也不放到服务器端。

2、个性化推荐系统问题

对于电子商务系统而言，一个好的推荐系统可以对于提升用户体验，增加销售量至关重要，具体说来：

• 增加网站的访问量，提升销售额
• 增加单个商品被访问的机会
• 增加顾客在网店上的停留时间，浏览更多的商品
• 帮助顾客发现他真正感兴趣的商品，提升购物体验
• 将电子商务网站的浏览者转变为购买者
• 提高电子商务网站的交叉销售能力
• 提高客户对电子商务网站的忠诚度

很遗憾的是，京东似乎尚未重点考虑这一块的功能，感觉是推荐功能尚停留在排行榜单这样的初级阶段（也许是基于内容过滤Content-Based filtering ），更不要说什么协同过滤（ Collaborative filtering ）。

在京东上查看一件商品详情时候，习惯性地在寻找类似亚马逊、卓越或当当的“购买此商品的顾客还买过”、“浏览本商品的顾客还看过”这样的功能（User- Based Collaborative filtering ），在京东上只有一个鸡肋式的“最近浏览过的商品”功能及“同类热卖商品”。后来在购买时候发现，京东的商品推荐功能放在“添加到购物车”后。与亚马逊这样的模式相比较，京东的模式实际上多了一步操作，这样实际上就流失掉了一部分客户。

商品详情页面的推荐功能，不应当单纯只是推荐本类别的产品（同类热卖商品），所有商家都希望能够通过交叉销售卖出更多的商品，正如啤酒和婴儿尿布的经典例子。因此商品详情页面的推荐功能实际上还承担了向客户推荐其他类别的商品的功能，进而促成更多交易乃至创造交易。

在几个电子商务网站上，我觉得当当、亚马逊（不是卓越）的推荐这一块做得合理，在商品详情页面中，“购买本书的顾客还买过”、浏览本书的顾客还看过、浏览更多同类商品、您最近的浏览历史。
   

3、结算及支付问题

结算及支付作为服务交易、促成交易的重要环节，是考察一个电子商务网站用户体验是否优秀核心评估点，京东在这一块做得很差，问题一堆，害得我浪费了很多时间。懒得写了，列举一下问题。

• 在线支付

对于支付过程而言，交易的安全性、可靠性、便捷性是重中之重。

京东与常用的各个第三方支付的接口应该是后台直连通信方式（与通常的浏览器跳转方式对应），对于第三方支付接口中常见的掉单问题（商家掉单），不知京东是如果处理的，京东也没有提供相应的工具来查询支付状态。

在支付过程中，没有任何支付操作日志记录，尤其是在失败情况下无法查看失败原因。对于支付这么重要的操作，竟然连基本的操作日志都不提供，怎么让用户建立起使用第三方支付的信心。

在其用户中心的“在线支付”中，每一种支付接口都是“支付金额、涉及订单”两个简单的输入框，竟然让用户手工输入支付金额、涉及订单，唉。

在“订单已提交”的在线支付页面，把所有的支付厂商放到一个丑陋的有滚动条的页面中，导致要选择“支付宝”还需要拉一下滚动条。

在最后的支付过程，竟然没有组合支付的功能（例如将客户在京东账户余额与在线支付组合支付），既然有余额及积分的功能，其实可以串接到一起的。  

• 结算问题

在“填写核对订单信息”后，生成了订单，修改订单，从原有订单中删除商品后，在线支付的价格仍然是修改订单前（删除商品前）的价格。

在订单生成后，通过修改订单功能竟然不能够修改支付方式。

 “订单中心”的页面竟然不能够自动刷新，试试在生成一个订单后进入订单中心执行一下“修改订单”或“取消订单”操作，完成操作后，操作栏仍然是“取消订单 ”、“修改订单”链接，然后手工刷新一下看看结果。这样的bug导致我刚开始很烦晕，费了很大的劲才搞懂京东的订单的状态及其对应的操作逻辑。对于一个电子商务系统，订单的工作流状态迁移及对应的操作如果都极其混乱，这样的系统能够满足服务交易的最低要求吗？

取消订单，系统竟然直接把订单删除掉了。用户既然花了很长时间来选购商品并生成了订单（尤其是订单管理bug这么多、用户体验这么差的情况下），这部分商品的数据实际上可以作为用户的喜好数据及交易数据来纳入数据挖掘中。如果配合合适的营销手段，实际上很容易将这一部分未成交易转变为实际交易，白白浪费了如此好的促成交易的机会。

在产品列表页面选购商品，在商品缺货或库存不足的情况下，如果直接点击“购买”按钮（按理说应当不能点击）， 结算时候，报告：   抱歉，以下商品缺货或库存不足，请删除或更改数量： xx暂时缺货或库存不足，无法购买，您可以 将该商品从购物车删除 并继续结算其它商品；

在搜索框旁边的“购物车”、“去结算”其实只是对当前购物过程的购物篮商品的结算，竟然放在如此重要的位置，为何不更好地与订单中心整合在一起如果在客户的订单中心中有尚未支付的订单，那可以提示用户对未处理的订单是否需要一起结算。

查看订单详情页面，感觉也很混乱，尤其是那个“展开、收缩”按钮很让人不爽。其实有必要那么复杂吗？

4、用户交互问题

京东的用户中心相关的功能模块感觉尚未完全串接起来，例如交易管理的订单中心、在线支付、交易记录、已购商品几个模块间其实可以通过订单来把这几个功能更好地无缝串接在一块的。另外其用户积分体系、用户信用体系感觉也是鸡肋一块，没看出太大的价值。

在Web 2.0元素的应用上更懒得说了，其收藏竟然只是把产品简单收藏一下，连打标签这样的基本功能都没有提供。 

其实尽管目前尚未有做社会化商务（社区电子商务）较为成功的案例，但那些以社区+电子商务为噱头的公司提的诸如社会化商务的很多理念及实践还是值得京东、当当这样的电子商务网站借鉴的，电子商务系统应该融入更多的人、社区及其他Web2.0的元素（例如购买过此商品的用户、购买过此商品的用户群等等），而不只是简单的用户评价、排行榜这样的传统元素，这对于提高用户粘性，从而创造交易是大有益处的。

以上只是我个人在京东上粗浅的购物体验，有很多片面的地方。

总体而言，京东的商品价格还比较合理，产品还比较齐全，其商业模式及企业运营的高效性值得我辈好好学习的。但作为一个希望能够走得更远的电子商务企业而言，其实能够做得更好。