学习柠檬绿茶：轻模式 重思路

  做电子商务的人十有八九都知道“柠檬绿茶”这个淘宝店。店铺日均PV50万以上，日均IP5万以上，转化率5%左右，这组数据与其说是一个C2C网店的辉煌，更象是目前中国网络消费市场的一个奇迹。相信许多刚进入女性消费品市场，特别是化妆品消费市场的人都把他们作为自己的标杆，“做柠檬绿茶第二”“X年超越柠檬”的声音不绝于耳。

  学习的第一步往往是模仿，柠檬的很多做法：大量更新货品，以热点产品引导流量，大量低价薄利产品吸引买家等，都被视作经营的不二法门为大量经营者学习。然而，看到的现象却是跟得精疲力竭者众，真正能以此模式发展者寥寥。事实上，任何商务模式，都有其发展过程中独特的一面，一味照搬照抄是很盲目的，而在网络这个发展变化快、竞争淘汰激烈的市场更是如此。

  当然，取得了如此骄人业绩的组织后面，肯定有他们值得学习的地方。在这方面，我的想法是：学习柠檬绿茶，是每个立志B2C的人员的必修课，不过学习的重点在于看他们成功经营的思路，而非模范他们的模式。模式为什么可以轻，需要轻，先要分析他们这种营销模式的成长环境、发展脉络、市场特点及支撑点这四个方面。

第一 柠檬绿茶创建于03年8月，可以说是淘宝第一批卖家之一。那时候的淘宝谁都没有信用积累，谁都没什么广告，甚至连旺铺、直通车之类的工具也都没有（注1）。大家都是靠热情和理想做事。马云团队对淘宝网前期的准备工作，使淘宝网一上线就高速发展，也自然地带动了第一批卖家的高速发展。

     同时03、04年也是中国宏观经济发展上升趋势明显的年头，日用消费品特别是化妆品消费增长明显，整体市场的快速增长无疑也是带动局部销售的有利支持。

第二 很多人都说柠檬是“夫妻店”的典范，其实早在04年店主两夫妻就辞职专业做淘宝，05年3月更成立公司，以公司模式经营淘宝店了。没有权威的资料，但我相信他们肯定是最早一批由业务向专职然后公司化操作淘宝店的组织之一。个人积累经验，专职总结经验，公司发扬经验优势，这样的发展脉络无疑是他们成功的重要助力。

第三 淘宝的市场特点：年轻小白领多，购买行为冲动，购买单品价格偏低，热点更新快速等等，被他们利用得淋漓尽致。也正是利用这样的特点，结合自身实际，他们才发展起了目前的产品结构和营销方式。

第四 有了信誉支持，经验总结，产品特点等因素，目前柠檬的营销模式是成熟也是自信的。可以说现在不是需要他们出去找产品、找资金，而是人家上门来要他们挑产品、拿VC。在这样的“强势”下，找既有热点又有卖点还要便宜的产品其实也就不难了

或许有人会说，象第三点也就是我们可以利用的啊。的确，市场特点每个人都可以利用，但是支撑着这个模式的无疑是其他几点。没有这些支持，想要直接做这个模式，恐怕要烧很多钱，走很长路，冒很多风险。

  举个不是很贴切的例子。人是由古猿进化而来的，这是常识。不过现在的猿猴能经过几十万年也进化为人类吗？答案不可能，理由很简单，时过境迁。

  柠檬的模式放在现在很难再模仿，但是他们身上又有太多的东西可以学。还是回到老话题来，他们最值得学习的地方是思路。思路决定出路，最近我似乎老是在重复这句话。

  先偷偷懒，引用三段柠檬自己的话。

“王维栋认为，柠檬绿茶之所以能成为淘宝网上最大的网店，其核心竞争力在三个方面：创业团队、对客户的重视以及对于市场的灵敏反应。”（引自文章《淘宝最大网店：金融海啸下仍能保持20%增长》。我也想引用他的解释，看来看去还是觉得太软太广告，就不用了。有兴趣的自己去看，文末有链接。）

“我们现有员工120多人，下设人力资源部、市场部、零售部、批发部、服装部、售后服务部、后勤部、后台管理部、仓库稽核、物流部、IT技术部等部门。”（这是07年的情况，目前似乎有240多人。）

就柠檬绿茶的企业文化对柠檬绿茶的男主人：王维栋先生（以下简称：王总）进行采访。

　雨秋：那请王总谈一谈柠檬绿茶的企业文化，其精髓又是什么？

　王总：第一、经营人，以人为本。第二、吃别人不能吃得苦，做别人不能做得事。第三、快一点、快一点、再快一点。真情对待每一个员工，用心和员工的沟通

说到“经营人，以人为本，柠檬绿茶又是怎么做的呢？不少员工都是刚刚毕业就来到柠檬绿茶工作，由于读书时不注意饮食，很多人在那时都有胃病困扰，柠檬绿茶亲自带他去找老中医问诊；有的员工和朋友闹矛盾分手了，柠檬绿茶百忙中陪他闲逛散心；有的员工经济困难，柠檬绿茶便解囊相助；有的员工家里出现困难，柠檬绿茶也会鼎力支持；为了更好的服务顾客，柠檬绿茶开通了晚班，从早晨8点至深夜2点一直有人服务，考虑到深夜路上安全问题，公司安排车子送员工回家。

雨秋：接下来，请您简单阐述下“快一点、快一点、再快一点”

王总：知识宽一点，技能精一点；速度快一点，服务好一点；效率高一点，脑筋活一点；度量大一点，脾气小一点；微笑多一点，理由少一点；多一点沟通，少一点埋怨。只有这样，我们才能快一点，执行到底就是效率。

雨秋：你们又是怎么把“快一点、快一点、再快一点”的企业文化贯穿于淘宝网店经营的各个环节上？比如店面零售、客服、物流。

王总：我们对客户服务的要求是：1、打字快，最快的要求达到每分钟180字；2、对化妆品的产品知识掌握的熟练；3、对柠檬绿茶的业务流程十分了解。要求客户服务好的标准不是无限制地陪同客户泡旺旺，而是简洁明了高效服务而达到客户满意。

我们会对新进客服实行三七培训制度，就是在三天内淘汰40%的，在七天内为留下来的人员定岗。定岗后要求改为5笔打字，上升到1分钟60字。到了2个月后，要求达到1分钟90个字的水平。员工中的等级很多，有实习助理，美容助理，美容顾问，高级美容顾问，首席美容顾问。主管的工资是普通员工的2倍，经理的工资会是普通员工的3倍甚至更高。明确的目标，严格的考核，有效的激励，良好的工作氛围。使得每一个员工都主动积极的努力拼搏、不断得超越自我。

柠檬绿茶每日的销售量是非常大的，一个单品有时日销售可达到4000多个，而且多个店铺渠道销售，会造成库存统计无法保证及时准确，再加之目前国内物流行业的不规范，各物流公司优势不同，延误及破损经常发生。我们选择了数家物流公司合作，可以充分利用各个物流公司的优势，更及时快速的将货物运送到客户手中。并投入十余万元设计适合自己特点的软件。该软件和淘宝数据、仓库数据等实时对接，可以直接打印淘宝订单，并且可以对一般客户、批发客户、VIP客户分级别控制库存数字，有效杜绝了误报商品库存的情况，降低了订单处理人员的工作量，极大的提高了工作效率。我们不仅走在了淘宝店铺的前面，而且更快速的走在了整个电子商务行业的前面。

雨秋：在淘宝网店发展到哪个阶段，你们开始意识到要做企业文化，当时是怎么想的？

王总：我们曾经在众多优秀企业工作过，甚至企业文化对公司长远、规范发展的重要性。所以从我们创业之初就确定了“经营人，以人为本”宗旨。并且身体力行，与大家一起“吃别人不能吃得苦，做别人不能做得事。”

  王就是柠檬的男主人，也是柠檬这个店经营思路的主导者，他的谈话中时刻不忘为自己做广告，真是精明。拧拧水，我觉得他们在思路方面可以借鉴的几点：

个人店主的心态：

柠檬绿茶发展到现在这个阶段，其实足以笑傲江湖，令绝大部分B2C电商汗然。但他们的心态一直都很低调，目前依然以淘宝业务为核心，依然基本不打其他渠道广告，。他们的发展心态很实用：够用就好。

  表现在做事的心态上，依然以个人店主的形象示人，依然做小而杂的生意，依然保持客服特色。虽然是公司经营，他们的客服工作时间绝对比个人更个人。他们的经营心态很平和：客户至上。

一个决断性的想法和声音：

  我比较赞同带点独裁色彩的经营手法，即在一个组织里，必须有一个决断性的想法和声音。在客观观察分析之后，一段时间内，某种倾向是判断的标准。遇事讨论、临而不决、无人可断其实是众多组织效率低下的根本原因。在王的谈话中，对创业、处事、市场等想法无一不显现出其决断的一面，这正是一个高速高效的组织所必须具备的。

市场导向的组织结构：

  柠檬现在的组织结构其实已经相当细化了，如果学模式的人再深入学他们的组织结构，恐怕会陷得更深。其实他们的组织结构不是因为要用这种模式而存在的，而是在自我发展过程自然产生的。仔细观察他们的组织，里面处处渗透着“市场导向”这个关键词。市场需求要求企业具备什么职能，然后企业才去组建什么职能部门。就象一棵长在密林里的大树，单独看它的样子真是稀奇古怪。其实枝怎么长叶怎么伸，都有它的原因，是它在与周围的树木争夺空间和阳光时自然长成的。即使它的种子，也不会长成它的样子了。

市场导向的工作流程：

  同样在工作流程上也可以看到“市场导向”无处不在的印记。要求客服打字速度，因为客人打字很快。要求开发对应程序，因为市场需要更低的出错率。要求多家物流公司，因为物流行业的复杂现实。。。一句话，流程是死的，人是活的。适应市场需求的才是最好的。

公司化的用人原则：

  关于公司“人性化”这部分，基本无视了，“公司文化”我们不作深谈。其实如果真正在这个公司里做事，压力应该还是很大的。首先要末位淘汰，要技能达标。然后等级细分，有什么能力才能拿什么工资。有一点王总没说，不过我想这个公司每年应该会换20-30%以上的人，基本是换基层操作人员，这是许多服务性企业保持自身效率的秘诀之一。在这个基础上，结合明确的激励制度，人性化的管理，整个组织的效率自然就很高。周扒皮不是好老板，但至少具备成功企业家的素质之一。

另外有几点柠檬自己没有提到，个人猜度，有没有道理自己想。

资金的纯度和可持续：

  电商界很流行谈VC，仿佛个个都是未来的比尔·盖茨、谢尔盖·布林。事实上VC们对电子商务这块的关注远小于很多人的预期，说白了B2C这块也就是新型销售模式，而真正经得起VC推敲的又有几家。柠檬目前是很有资历谈VC了，无论是从销售数据、网站数据还是市场预期来看。但他们的运作一直很低调，没有此类的新闻，公司也只冠以“信息技术有限公司”的名头。相信他们一直还在走自有资金滚动发展的路子。

  接受风险投资当然有利，不过在经营上，草根出身的组织一旦接受了大笔以外之财，冒进和浮躁往往随之而来。更可怕的是还未具备接受VC的，却整天想着如何找VC，如何让VC看中自己，在经营上做数据，做表面业绩，更是大忌了。所以说，创业的难度在于坚持与否，守业和发展的难度在于抵抗诱惑。

厚积薄发，因势利导：

  柠檬基本不谈技术，不谈模式，不预先设计目标和市场前景，但是他们做到的却是整天高调谈论这些的人高出许多的业绩。或许在商业风格上他们有着自身的特点，不过中小企业相对于赢利模式已固化的企业，厚积薄发，因势利导，是其基本的原动力之一。

  表现在两方面，资金部分前面已经说过，不再赘述。另一方面是发展导向。相信柠檬当年开店的时候前面绝无“标杆”可看，“模式”可借，他们就是摸石头过河，走一步看一步。这在受过传统大公司模式教育的人看来很危险，但他们却很成功，天时地利很重要，表现在人的方面，就是时刻跟随市场走向，坚持自我特色，逐步发展。现在很多人做事，还未心平气和地分析自我条件，考量自身资源，就盲目抛出一个点子，拉一种模式，然后宣称未来几年内能做到什么什么，勇气可嘉，底气不足。

  企业要发展，眼光当然要长远，这个长远不是幻想而是立足于实际的设想。许多高速发展的中小企业，在他们老板身上我们往往看不到意气风发，甚至有些令人失望，不过他们做事从来都是一步一个脚印，稳扎稳打的，不用几年，便做出从前绝大部分看不起他们的惊慕的业绩来。柠檬在做的事情其实很小很细，也为很多人能想得到，但真正做到这个水准上，不得不佩服他们的努力。

  谈论模式，最后却常常引出做事的风格，其实这也印证了一点：中小企业的发展与否，很大程度上决定于这个模式主导者的心态和风格。被证实了成功的模式可以看到，可以被模仿，其中含金量多少却是要仔细掂量的。能够学习的是经营者的心态和思路，那才是致胜的关键。

注1：由于查不到旺铺、直通车等推出的时间，我也不是很肯定，如果有误，麻烦指出

扩展阅读：

1．《淘宝最大网店：金融海啸下仍能保持20%增长》

http://tech.qianlong.com/33443/2009/01/08/71@4824353.htm

2．《柠檬绿茶的昨天、今天和明天》

http://forum.taobao.com/forum-18/show_thread----15087932-.htm

3.《中国C2C第一店揭秘：柠檬绿茶》

http://www.upzz.com/blog/article.asp?id=768

发展大事记：

03年8月21日，500元起家，以兴趣娱乐的心态兼职在淘宝开店经营;

05年3月1日，成立上海爱来屋信息技术有限公司，开始向企业化运作方向迈出了第一步;

06年12月20日，柠檬绿茶店铺冲至三皇冠(5万好评信誉度)，员工30多人;

07年4月30日，柠檬绿茶冲至四皇冠(10万好评信誉度)，员工60多人;

07年5月，办公场所搬迁至写字楼，向正规化、规范化进发;

07年8月31日18时，胜利问鼎五皇冠(20万好评信誉度)，淘宝第一家五皇冠店铺;(领先第二名8.5万好评,第三名11万好评)，员工110人;

08年1月9日，资深网商研究机构发表《中国第一C2C网店揭密》-柠檬绿茶;

08年1月9日-12日，《中国第一C2C网店揭密》被包括中华网在内的数十家门户网站同时转载，柠檬绿茶成为名副其实的中国第一C2C网店;

08年2月29日17时，柠檬绿茶完成第二次跳跃，好评信誉度超越40万。(领先第二名12万好评,第三名15万好评)，员工140多人;

08年4月4日21时40分，第一家成功突破淘宝当时巅峰信誉50万好评(领先第二名17万好评,第三名20万好评)，员工160多人;

08年10月，柠檬绿茶服装交易量进入淘宝同类前10名，居家用品交易量进入淘宝同类前18名，饰品交易量进入淘宝同类前30名;

08年11月10日8时，第一家(目前唯一一家)突破淘宝100万双金冠信誉好评(领先第二名25万好评，第三名27万好评)，员工240多人;