全文修订+点评版：2010美国零售网站百强专题

这篇专题作为给《销售与市场》渠道版2010年第二期的特供稿件，发表之后也得到了不少业内同仁的建议和意见，这里我就将最终的修订＋点评版本再发一次（杂志版本和原blog版本都有一定删节），之后的分享应该还有机会继续跟进这个话题。

前言：中国网络购物市场的高速发展使得电子商务渠道的重要性被越来越多人认可（根据艾瑞预估，2009全年网购规模接近2500亿元），因此今后几年电子商务还将如何发展应该也是很多人心中思考的问题。这里我们虽然没有时空机器可以偷窥未来，但确实可能有个取巧的办法 — 美国的电子商务市场可算是全球最发达之一，分析美国的在线零售网站在2009过得如何是一个很有趣的话题，因为很可能一些现在从美国电商市场总结出来的趋势和经验会重现在中国市场上。不久前网上出现了一个2010版美国在线零售网站百强列表，我将其内容翻译后并全部重新进行了梳理和点评，相信对于读者有帮助。

用创意打败萧条 – 2010美国零售网站百强专题

在2009年初，随着美国整体经济情况进一步恶化，购物者的消费力也很自然地随之下降，但是我们从这次选出的零售网站百强名单中可以看到，这些商家都想出了各式各样的创新来使得网络购物用户更忠诚，更健康，这也许正是被所处的恶劣大环境所逼出来的。

很多零售网站将重点放在了用户互动上，包括添加评分评论功能，建设包含更多信息量的站点博客或者问答功能，还有些则更积极地在SNS上和用户沟通，例如Facebook和Twitter。有的网站将站内导航变得更直观，还有些网站靠会员制销售和每日特价等手段来吸引用户。此外，很多零售网站也开始重视手机渠道了，说明用户确实更多地开始使用手上那功能不断丰富的手机来购物了。

我们从今年的100大零售网站的成功创新中总结出来了下面的10条经验：

（一）真正和购物者“打成一片”

这一条应该是今年的零售网站创意中最明显的趋势，正如一家专营鞋类商品的零售网站CEO说，“社会性网络的重要性已经成为我们企业文化的一部分了，正如它（社会性网络）已经成为我们用户生活中不可缺的一部分一样。”

我们的2010在线零售百强热榜上的商家不是只简单做一个Facebook和Twitter页面来撑门面，而是让花心思让用户会积极主动地想到访问这些页面。例如青少年服装品牌Forever21就在自己的Facebook页面上吸引了超过51万名粉丝，品牌支持者可以在这里看到最新款的服装并进行评分和分享，同时这里还有有趣的比赛，大量的图片和活跃的论坛讨论。

图一：Forever21的Facebook页面，可以看到在细节处是下了不少功夫的，例如页面运营人员所使用的文字和语气都很符合目标用户群定位

图二（接上图）：用户可以上传穿着品牌服装的图片供其他粉丝评分，或者对于新品进行评论（光是能实时收集到这类型信息对于流行服饰商来说就是无价，读过MBA经典案例Zara的应该有体会）

很多零售网站也在自家的网站中添加了更多社区互动功能，例如backcountry.com为每个使用真实姓名来进行点评的用户发送积分奖励。

（二）提供手机购物渠道

尽管经济衰退的效应依然存在，但很多零售网站在2009年决定开始对手机购物人群进行一定倾斜了。现在有超过100家零售网站已经支持手机购物体验，而且这一趋势在09年下半年明显加快。仅仅是Ebay一家就估计今年会有大约5亿美金的销售会来自手机侧。

这些零售网站也更多开始利用手机特性来提供特色服务，例如Sears的手机购物app会根据手机内置的定位服务来为用户推送本地独享优惠，再例如Amazon则利用现在基本上所有电话都有内置相机的功能，让在实体店铺（或者其他线下场景中）里逛的用户可以方便地用手机拍一张自己想要的商品照片，上传后除了会将这张图保存到购物app和Amazon网站上作为提醒外，Amazon还会尝试从网站售卖商品中进行对比，如果有合适的会引导用户购买。

图三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介绍

（三）为用户提供专业建议

随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。

例如VanDykes.com可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。

在时尚品牌Net-A-Porter.com的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；Giggle.com则会从包括安全性和过敏考虑等10个因素来全方位为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。

图四：“the giggle criteria”用10个不同颜色的字母图标来为每一件商品打上易读的标签，强调自己出售的儿童商品已经是由内部专家团队特别为家长们按照最严格标准筛选出来的，可以放心购买。

（四）让网站导航和指引更好用

在我们的零售网站百强的导航栏上购物者会轻易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com为例，用户将鼠标移到“形状(Shape)”下就会看到一些最受欢迎的太阳镜外形分类。

图五：SunGlassHut.com的网站导航条，图形化的选项更方便用户理解

ToysRUs.com则为给儿童挑选礼品的购物者专门做了一个图形化的检索工具，只要通过四步简单的选择就能为不同类型（甚至包括性格上是更偏创意型或者更偏运动型）的孩子们找到合适的商品。

图六：ToysRUs.com的礼物检索器，1-2步分别是选择性别和年龄，在第三步 列出了6种不同孩子的性格，并且会根据点选结果自动更新合适的商品数量

图七（接上图）：在检索结果页用户还可以利用左侧的筛选器（价格、类别、兴趣等）再方便地进一步过滤，整个流程很顺畅。

一些旗下拥有不止一个网站的商家也在更好地利用导航来进行整合，例如Hayneedle拥有225个专门为细分市场设计的购物网站，其中五花八门，无奇不有，例如有包括“吊床.com”和”飞镖盘.com”, 但是巧妙地利用了站内导航将它们归类到主站的不同栏目下。

图八：在Hayneedle的主站导航上选择3级类目的时候基本上都是指向旗下的独立域名网站

图九（接上图）：例如选择了3级类目中的”园林椅“就是去到pottingbenches.com，其实还是套用了Hayneedle的统一设计（简单的说这个域名就是”园林椅.com“… 采用这些特色域名应该对于SEO有很大帮助，例如现在Google搜索关键词”园林椅“的第一排名就是这个域名)

（五）将购物体验个性化

每一个购物者都是独特的，一些我们的零售百强网站在定制个性化购物体验上做了很好的尝试。除了帮助用户记录他上次浏览过的商品或者根据IP地址判断其所在国家这些常规功能外，例如在Clinique.com，购物者可以通过做一个10步骤的调查来找出最合适自己个性需求的护肤产品。每一步的调查中还有倩碧的专业保养咨询师协助指导（动画），这些咨询师的形象当然会根据区域的不同而进行定制。

图十：我的皮肤咨询顾问（My Skin Consultation），美国倩碧网站

图十一：而在倩碧日本网站当然换了一位有亲和力的东方女性

（六）让原本困难的购物决策变得简单

如果你想在院子里搭建一个遮阳凉棚（Gazebo），这个购买决策哪怕身处线下实体店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com会在网站上一步步引导用户来了解清楚什么样的凉棚最合适自己（大小、材料、设计等），并且在每一步中都清晰地列出全部相关花费，这样阻碍用户下购物决策的因素会逐步变小。

同样，对家里的窗户进行换装更新也不是一件容易决定的事情，到底要如何测量合适的长宽，什么样的颜色和现有的墙纸才搭配这些问题都让人头疼，Levolor.com的购物引导就是特别为此设计的，能让用户方便地选择不同的窗户相关配件和尝试颜色搭配。

一到年底就会有不少企业的行政秘书们因为要采购大量新年礼物赠送客户而觉得麻烦，知名巧克力品牌Godiva在网站上就专门为这些商务订单用户提供了一个贴心工具，只要简单输入公司今年需要赠送礼物的客户数和预算总数，Godiva就会根据这些条件建议出的相应的巧克力礼品，并且可以定制邮寄到各个公司客户手中。

图十二：Godiva网站的商务采购中心页面

（七）利用个人魅力创造销量

利用出众的个人品牌和魅力来使得购物网站更人性化也是一条创造独特竞争优势的招数，例如发型专家Ouidad在自己创立的网站上大谈作为一个卷发女性长大的经验，通过树立起自己作为“卷发女王”的个人形象来更好地吸引其他卷发用户来购买护发相关商品。再例如来自纽约的全球顶尖潮流百货Barneys的购物网站上则尝试利用其创意总监Simon Noonan的名气来助威（此人是纽约最著名的时尚潮人之一），网站的导航菜单字样就直接用了Simon Noonan的书写体。

图十三：Ouidad网站敢自称为“卷发专家”主要是因为创始人Ouidad的个人名气

图十四：Barneys NewYork的网站上的手写字体来自Simon Noonan，因为他除了是Barneys创意总监外，也是时尚专栏作家，还发行过好几本热销的时尚潮流书籍。

（八）创造购物的紧迫感

一些购物网站通过采用封闭会员制的方式来让高端时尚品牌低调地出掉自己的过剩商品，这个模式在09年获得了不错的发展。例如Gilt.com上的商品只售卖36个小时，并且通过日历的模式让会员看到未来一段时间要出售的商品，成功地创造了紧迫感。

图十五：Gilt以日历形式显示出一周之内计划上架的商品品牌，会员还可以设置商品上架时的闹钟提醒

Woot.com是另一个成功案例，这里会每天按照固定价格出售一件商品，但是用户无法看到到底还有多少库存，因此会担心如果自己下单晚了就会买不到。

图十六：Woot在美国的江湖地位无容置疑，其独特的找货以及运营能力才是竞争力核心，如果只是盲目抄袭每天只卖一件物品这个模式意义不大。

（九）实体店和零售网站联动

很多连锁品牌已经开始更多地尝试如何将自己现有的实体店面和零售网站结合产生联动效应。线上购买的商品如果不满意可以直接到线下实体店退换的支持已经成为标配（相比之下这个点在中国市场实现还很难），服装品牌Old Navy的做法是在线上零售网站隐藏了一些只能在线下店铺使用的优惠券，而且还添加了一些社会性互动因素 – 购物者每周可以选择将一张专属优惠券共享给自己在Facebook上的一个好友。

图十七：Old Navy为此做的独立域名网站 – http://www.oldnavyweekly.com/

（十）满足对价格敏感的用户

对于这类型的用户，一些专门定位为线上折扣店的网站会特别将优惠比例在商品上清楚地列出，以强调价格优势。但是电器销售网站百思买（Best Buy）采取了另外一个方法来变相解决这个问题 – 让用户为一些自己特别想买的高价商品创造一张“协力卡（Pitch In Card）“，将这张卡转发给自己的亲戚和好友后，他们可以自行往这个协力卡账户上贡献一定的金钱，到了最终购买的时候用户可以直接将自己的钱加上协力卡中的钱一起使用，这个创意比美国很多网站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更进一步了。

图十八：百思买网站的协力卡介绍首页，卡中的钱在实体店和零售网站上通用。

最后要特别点名表扬的是美国新蛋网（美国第二大的纯在线零售网站，主营3C数码）在为协助盲人更好地进行电子商务购物方面的工作，新蛋网因此在09年成为第一家通过美国盲人协会金牌认证的电子商务商家，类似这样的社会善举也希望能从更多的在线零售网站上看到。

总结：如果要说在这个专题的写作中有一些感想心得的话，最突出的应该是从分析中确实可以感受到在美国线上购物已经渗透到人民生活的方方面面（例如电子商务网站融合到SNS中和日益蓬勃的手机购物趋势），并且涵盖了各个细分领域（例如连园林椅和遮阳凉棚这些领域都有专属网站服务）。相信中国市场应该也会朝着这个方向发展，而且时间不会太长。

特别点评：从美国的十大电商创意来对中国电商市场进行比较

从上文的中十大创意来对照目前中国电商市场的一些情况可说是喜忧参半。一方面，部分优秀创意已经在中国市场看得到苗头；但是另一方面也有不少差距甚远的地方。

好的方面上，品牌和SNS的结合已经出现了不少尝试，例如打开腾讯Qzone品牌空间（brand.qq.com）就能看到大批人们熟悉的厂商已经在利用QQ空间来尝试和品牌支持者和潜在购买者进行互动，而网络服装品牌凡客诚品也和QQ秀商城合作推出了专属虚拟服装，希望借此联动推动实体网店销量。

图十九：凡客诚品在QQ秀的专区强调“虚实”结合

在如何借助个人魅力来创造销量上，台湾电子商务领军者之一PayEasy则做了好榜样，起家也是部分因为获得了当时在媒体上被捧为新一代美容教主的牛尔自研品牌系列的独家代理，尝到了甜头的PayEasy在和牛尔分手后就继续打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陈思璇等都被网罗到旗下推出个人品牌商城。

图二十：PayEasy推出的BeautyMaker Kevin时尚彩妆网，利用彩妆达人Kevin担任产品研发总监。

但是我们也很容易看到目前的中国电商市场大环境，包括配套相关软件、硬件和人才储备等，相对美国还有不少距离。就拿最底层的电子支付和物流服务来比较一下，虽然支付宝和财付通已经被更多人所认识，但是如何协助新用户独立完成第一次网上支付依然是个电商业界人人头疼的话题，因为无论是心理信任门槛还是实际复杂的流程门槛都是对新接触电子商务用户的巨大挑战。再说物流服务，和美国电商网站可以直接依赖稳定可靠的邮政和快递公司服务的情况不同，中国物流体系的整体服务质量和有效区域都非常参差不齐，常常出现因为物流的问题而破坏了用户整体购物体验的例子，这也是为什么不断有大型电商网站被迫必须考虑自建物流团队来加强控制的原因。

另外一个明显弱于美国市场的情况是基本上没有连锁品牌能够实现线下实体店和网上零售渠道的联动效应，虽然确实有很多现实因素限制，但还是让人觉得可惜。这里最主要的问题是如何平衡线下线上渠道关系，因为整体看目前电商渠道虽然发展迅速，但和传统线下渠道相比总量还是太小，因此强势的线下经销商群体自然会抵制想依靠较低价格吸引顾客的线上经销商，例如一律对来验货的网购用户将本来确实是正品的说成是假货，而顾客想将网上商品退换到实体店就更加不可能同意了。

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