谁在争抢B2C市场蛋糕？

B2C这块蛋糕越来越大，引诱着各类电商纷纷进入争抢的行列，有凭经验实力的、有靠个性做精品的、有后台强大不怕亏的，还有什么都没有也要拼命咬一口的……这是一个竞争日益白热化的市场，如何抢到更大的蛋糕，再如何保住蛋糕，成为电商经营者每日都要考虑的问题。

实力派B2C：“要吃就吃大蛋糕!”

在B2C市场蛋糕的诱惑下，实力雄厚的B2C电商大手一挥、大笔一落：“蛋糕有多大，心就有多大!”于是，一个个垂直性平台转型了，一个个综合性平台诞生了。

2011年7月6日，B2C巨头之一京东商城正式联手九州通，合力网上卖药，这是京东从垂直性平台转型到综合性平台的又一次品类扩张，也是它“跨界”计划中的重要一步。现在的京东商城，不仅出售3C商品，还出售家装服饰、个护化妆、食品饮料甚至图书音像等，回想起最初仅售卖3C商品的京东，现在种类繁多的它更配得上“商城”的称号。

京东商城此举并非特例。近些年来，随着B2C电商实力的不断增强，一些大的、实力强的B2C平台逐步探索多元化发展之路，其中以从垂直性平台向百货类平台过渡最为典型。

当当网，垂直领域中最大的图书零售商，成立之初独钟情于销售图书音像。如今，再度打开当当网的页面，其所出售的商品已是“琳琅满目”，家装服饰、个护化妆、食品饮料等日用品应有尽有，甚至连手机数码、电脑办公等京东主营的3C商品也赫然在列。其实，当当网早在2007年就已着手综合性网站过渡战略，并与包括诺基亚、欧莱雅、耐克、阿迪等300多个知名品牌达成合作。“当当网成为卖图书、数码家电、服装、日用百货的综合性网上商城，从图书一个品类拓展到五六个百货品类，这在当时看来，是一个非常大胆的构想。”当当网董事长俞渝表示。

事实上，不仅京东、当当如此，卓越亚马逊亦如此。那么，是不是所有电商都适合搭建综合性平台、争夺B2C市场大蛋糕呢?

“这不是一种必然趋势，只是针对各自具体的情况发展，有一些有实力的电商可能会提供这种综合性的平台。”易观国际分析师陈寿送表示，“一线的厂商都会去尝试扩充更多的品类，尝试做综合性的站点，但不是大部分的B2C都会这么做。”

“当当、京东在中国的B2C里属于领先企业，肯定会考虑去扩张品类。京东的扩张是为了达到更好规模，获取更多利润，它之前做的3C品类毛利相对较低，所以要想拉升整体盈利能力，就要经营更多利润空间比较高的品类，如百货、图书等。而当当经营其他，考虑的还是整体规模问题，因为图书毛利虽高，但市场规模有限，当当要把整体规模做大，必须突破图书品类。”陈寿送说。

“并不是每个企业都适合这样做，特别是刚起步的电子商务网站通常无此实力。” 上海戏剧学院新媒体传播与营销领域副教授陈永东进一步解释，“综合性网站的商品种类多，用户更容易找到想要购买的商品，但是其前期的投入巨大。当当、京东等之所以能够这样做，与他们已经在电子商务领域打拼多年并获得了许多经验并打下的坚实基础有关。”

确实，并不是所有有实力的电商都可以通过搭建综合性平台争夺到大蛋糕，因为毕竟在B2C市场中已经存在了一个实力极强、发展极为成熟的竞争对手――淘宝商城。2008年成立的淘宝商城，不仅吸引了众多知名厂商、大代理商入驻，而且直接开通了电器、鞋城、家装等多个频道，从而分门别类地理清了产业链关系，提高了物流、仓储环节的服务能力，进而实现了由综合性平台向专业及综合兼备平台的成功转变。据淘宝商城网站公布数据显示，目前，该商城已有40000多家商户，70000多个品牌。易观国际公布数据也显示，2011年第1季度中国B2C市场，淘宝商城独领风骚，占据了31.4%的市场份额，远远甩开了其他竞争对手。可见，对于向综合性平台过渡的电商而言，淘宝商城着实是其争夺B2C市场蛋糕的强有力劲敌。

此外，在争抢B2C市场大蛋糕的过程中，尽管实力派B2C们拥有雄心壮志，但由于综合性平台涉及面广、规模大，故而不可避免地给实力派B2C们带来了挑战。“当当的图书销售占中国图书市场规模的15%到25%，而目前百货业务仍处于亏损状态，当当是以图书业务收入来养百货业务的发展。”当当网CEO李国庆说。

但李国庆并未因此对百货市场失去信心，他表示，百货是当当网的发展战略，中国图书市场规模为700亿，扣除教材、教辅后可能只剩三四百亿，而百货的市场规模高达几万亿。“2010年第4季度，我们的毛利率同比大幅增长，其中图书类同比增长40%，日用百货类整体同比增长150%。这个强劲增长势头在今年仍将继续。”当当网CFO杨嘉宏表示。

可见，综合性平台这块大蛋糕，当当网势在必得。不过，由于有淘宝、京东等多家强敌的激烈竞争，这块大蛋糕似乎也并不容易吞食。

中小B2C：“有精品小蛋糕吃也不错!”

“虽比上不足，但至少比下有余，有块儿精品小蛋糕吃也不错!”面对实力雄厚的B2C电商的大手笔，中小规模的B2C纷纷找准了自己的定位，安身立命，活得倒也潇洒。

如今，实力派B2C纷纷投奔综合性平台，全力争夺市场大蛋糕，这是否意味着实力较弱的、中小型规模的B2C无食可觅了呢?

“如果从创业或者说从渐入的角度来说，肯定是垂直类机会更好一些。因为综合类的市场已经有了比较强大的竞争对手，当当、卓越他们目前都是以综合为特色的。他们在规模和经验上都比较成熟，很难去超越。所以目前要做B2C只能选择这些主流电商还未覆盖的一些区域，从里面去寻找一些突破的机会。” 陈寿送说。

陈寿送还表示：“B2C电商不一定要做一个综合性的平台才会有前景，细分市场肯定有它的机会。”

2010年11月6日，一家专门销售袜子的垂直化网站――维棉网正式上线。该网站参考美国“小姑娘错搭网”、英国“黑袜子网”，将袜子作为电子商务切入口，提出舒适、简约、环保等理念。上线不久，维棉网便吸引了天使投资基金徐小平的投资。不到半年，维棉网日均销量已近1000双。日前，又有消息传出，分众传媒CEO江南春将以2亿元人民币个人投资维棉。B2C的大蛋糕的确诱人，但维棉网、乐淘网热衷精品小蛋糕的迂回策略着实成绩喜人。

“综合性B2C的平台很高，需要有后台物流配送等支撑，国内也就那么几家。这就好比一个城市的大百货，多了也就2到3家，留给其它电商的机会已经不多了。目前看到的大多是早期进入的当当、京东等，2007至2008年才开始创业的电商机会不会太大。”鞋类垂直性网站乐淘网CEO毕胜指出。他还强调，至少三年内只专心做鞋，不会转型。

显然，京东、当当的“多元化大战”并未引起电商的跟风，除维棉网和乐淘网外，凡客、麦考林仍然专卖服饰，麦包包依然专售箱包，好乐买依旧专营鞋业，这样的例子不胜枚举。那么，这些专心走垂直化路线的电商前景如何呢?

“未来，垂直B2C的规模会继续扩大，比如第二季度不同品类B2C网站融资情况中，酒仙网4月完成首轮融资2000万美元;好乐买5月获腾讯6000万美元投资;天天网4月获得3000万元融资;珂兰钻石6月确认其已获得腾讯数千万美元级别投资。整体看来，细分品类市场得到较多VC的青睐，垂直B2C将持续发力网络购物市场。”中国电子商务中心分析师莫岱青指出。

由此看来，在B2C市场，只要能有精品小蛋糕吃，哪怕规模不大，也足可解温饱之忧。对于实力相对较弱的、中小规模B2C电商而言，这不失为一条上上策。可问题是如何才能持续收获精品小蛋糕呢?

“专营性或垂直化网站能否成功，关键在于这些网站专营领域的产品种类、服务流程的便捷性及服务质量等方面是否能与那些综合类网站相抗衡。”陈永东指出。

莫岱青也强调，从长远发展看，对于更多的电商而言，B2C不能以规模取胜，而应该走小而精的专营道路。市场的垂直细分更能满足用户的个性化需求，维持用户情感满意度，更能抓住用户的心理特点和真正的需求点，从而获得比较稳定的客户群体。

“电子商务日后的门槛肯定会越来越高，最近几年存在机会已经不是很多，市场的整体格局应该会相对比较稳定，更多的机会可能会出现在一些比较小的领域。”陈寿送解释。