阿迪达斯为“救火”勇走渠道重建路

从鞋行业的2010半年报数据显示，可谓是“几家欢喜几家愁”。尤其是对于国际巨头阿迪达斯而言，更是值得反思。我们知道，在8月份阿迪达斯公布的2010年半年报显示，虽然有着南非世界杯的刺激，但中国市场仍成为其2010年上半年全球6大市场中唯一出现负增长的区域市场。而这与阿迪萨斯在2009年的收权、关店风波是密不可分的。由此，我们可以清楚的了解到，在渠道重建方面，阿迪达斯已经势在必行。

为了拓展渠道，阿迪达斯在淘宝商城官方授权的网店开启。而行业分析人士称，电子商务只是阿迪达斯渠道重建计划一个很小的部分。阿迪达斯未来要做的，除了加大直营的投入，还将培养一批忠于自己的经销商队伍，以保证其对渠道的掌控力。

为消化库存投身电子商务

阿迪达斯之前公布的半年报显示，其在2010年上半年实现了55.9亿欧元的收入，同比增长11%，几乎所有区域市场都实现了两位数的同比增长。但其在中国市场却出现了倒退，收入同比减少16%。这表明，已经困扰阿迪达斯中国市场两年之久的库存问题，至今并未得到根本解决。

之前，由于对奥运会后中国市场过于乐观的估计，阿迪达斯错误地放大了市场需求，而由此造成的大量库存则直接影响到了阿迪达斯的销售表现。高库存同样拖累了很多阿迪达斯的经销商，百丽、达芙妮等经销商在2009年都关闭了不少阿迪达斯门店。而通过投身电子商务，以达到消化库存的目的无疑成为阿迪达斯的一个选择方向。

通过“支付宝”的相关数据显示，阿迪达斯在淘宝网正式上线仅三天，日销售额即已超过300万元，成为淘宝同类商品业绩冠军。打上特价标签的正版阿迪达斯，颇受消费者青睐。

在解释决定进入电子商务领域的初衷时，阿迪达斯方面表示，在中国区门店总数将增加到6300家，高门店数代表高成本，因此公司希望寻找到新的销售渠道和途径。此外，阿迪达斯的网上旗舰店，可将业务覆盖至之前难以辐射到的二三线城市。

不过在经销商看来，阿迪达斯此举的首要目的还是在于消化库存。通过网店打折，也可将对品牌的伤害降到最低。

“2009年关了那么多门店后，阿迪达斯欲提升销售额，只有尝试不同的销售渠道。”运动品牌观察人士马岗认为，运动品牌开网店自然是一种行业趋势，但也反映出阿迪达斯重建渠道的迫切心情。

改变经销渠道，培养自己的经销商

UTA时尚管理集团总裁杨大筠也留意到一个现象，在2009年百丽削减阿迪达斯门店、达芙妮退出运动品牌代理的大背景下，阿迪达斯正在加大对直营门店和各地分公司的直接投入。在北京和上海，阿迪达斯直营旗舰店的数量正在慢慢攀升。在这之前，阿迪达斯已经将旗下的“三叶草”经销权收回，改在自己的部分直营门店销售。

但杨大筠也不相信向来轻资产的阿迪达斯，真的会彻底摈弃之前的经销渠道，自己慢慢的攒门店。但这反映出阿迪达斯的部分转变，即希望加强对渠道的控制力，使自己的营销策略更好的在各个终端执行。

在这个行业，经销商“一夫多妻制”的特点越来越明显，一个阿迪达斯的经销商，往往还是耐克的经销商，或者是李宁的经销商。这对阿迪达斯、耐克这样的强势品牌越来越不利，某个品牌在单个经销商处的销售增量太快，经销商就会考虑自己的提货风险会不会增加，转而去寻找多个品牌间的平衡。而且随着经销商话语权的增大，这些强势品牌的营销策略越来越难在终端推动。

“阿迪达斯接下来要做的，无疑就是扶持一批经销商，再抛弃一批经销商，从而建立起一批忠于自己的经销商队伍。”一位业内人士表示，在很多行业分析师的眼里，安踏的成长性甚至要高于李宁，主要原因就是在于安踏的经销商队伍大多数是自己一手培养起来的，有很高的忠诚度，便于品牌商的掌控。而阿迪达斯的渠道重建计划，目的也是在于此。

阿迪达斯已经有所动作。如其旗下的锐步品牌，已于2010年年初与宝胜签下了一份独家代理协议。而后者将建立一个具有垂直组织结构的专门团队，该团队将参与锐步产品的设计、生产、销售和市场营销。

可以预见的是，阿迪达斯的渠道重建之路并不会一帆风顺。业内人士马岗表示，对于阿迪达斯而言，电子商务只能是线下门店的辅助渠道，包括ZARA，尽管在网上的业绩已经相当可观，但它永远不可能成为另一个凡客诚品。阿迪达斯的渠道重建计划，还需要得到经销商的支持。