分享到：

佑一良品：突围箱包业价格竞争怪圈

[来源：亿邦动力网] 2011-09-12 08:00:33　编辑：王砚青 点击：次

当提到麦包包诸多领先优势，佑一良品CEO许华伟脸上会透出一丝不淡定。这并非来自于同行的优秀，而是他对佑一良品的极高期望和追求。从三年前上线至今，佑一良品员工人数从十几个人到去年的30几个人，到今年的近90人，

当提到麦包包诸多领先优势，佑一良品CEO许华伟脸上会透出一丝不淡定。这并非来自于同行的优秀，而是他对佑一良品的极高期望和追求。

从三年前上线至今，佑一良品员工人数从十几个人到去年的30几个人，到今年的近90人，销售额从一年不过百万到2011年保守估计6000万，并引多家VC青睐，许华伟深谙，稳稳地走出品牌路对自己尤为重要。

产品到品牌地艰难过渡

2010年底，佑一良品关闭了所有的线下店铺，从传统行业彻底转型网上零售。这次收缩战线，集中发力的动作源于箱包网上零售的现状。麦包包发展速度很快，但旗下的数十种品牌飞扬空间、DUDU、浪美、阿尔法、戈尔本等相对独立，致使很多人并不熟知，形不成品牌溢价。一些高端服装品牌虽然业务覆盖了箱包行业，但由于其箱包是品牌中的一个细小分支，在箱包行业无法形成真正的品牌形象。此外，淘宝上的箱包大C，迫于各种原因很难“出淘”。因此，现在的箱包B2C实则还处在产品阶段的竞争。

如此环境下，许华伟认为佑一良品一定要根据自己的优势走出一条品牌路。在许华伟眼中，佑一良品更应该学习的是Armani一样的品牌，有阿玛尼时尚衬衣、有阿玛尼Jeans等很多小类目。围绕一个主品牌，多个关联子品牌共同发力才对。

2011年上半年，围绕佑一良品，许华伟开始督战产品线的扩展。网站上出现了定位时尚女性、日常休闲的Angle系列，还有多用尼龙、帆布材料打造的几个男士系列，每个系列根据风格和人群定位不同拟定了子品牌名，这些子品牌英文名多以“____ by uiyi”形式出现，而中文名一律采用‘佑一良品’四字。

“我们为同一物形的不同生活方式服务，是一个聚合形式的品牌。对于这些品牌我们只传播一个符号，一个理念。这样的另一个好处在于品牌投资时，发力会更集中。”许华伟说。

在许华伟看来，现在的箱包网上零售，都还处在产品阶段，B2C都在拼命地抓新用户，品牌是个长远的东西。对箱包市场，许华伟称，保守统计1000多亿，大家有很大的市场可挖掘。据其透露，麦包包、佑一良品以及一些淘宝上的箱包品牌卖家，之间并没有形成真正的竞争。

对于现在很多所谓的“淘品牌”。许华伟认为， “淘品牌”想要真正成为一个好的网络品牌，必须走出淘宝，而“出淘”十分艰难。就目前所知，没有真正的“出淘”成功案例。许华伟说，麦包包、justyle现在有了一定的品牌知名度，但他们并非‘出淘’典型案例。麦包包、justyle都是从B2C扩展到淘宝，再从淘宝中逐渐转移出来!从淘品牌到品牌现在还没有什么说服力的材料。

无论从已有一些领先优势的麦包包来看，还是从多品牌竞争的淘宝市场分析，在箱包产品到箱包品牌的过渡上，大家都在经历着一个痛苦的过程。无论以什么样的模型过渡，都需要解决各种各样的问题和考验。以下为亿邦动力网根据公开资料整理的箱包行业相关信息，侧面反应了几种模型从产品到品牌过渡的现状：

	佑一良品	麦包包	玛萨玛索	箱包淘品牌
品牌形式	核心主品牌：佑一良（uiyi）;子品牌：__ by uiyi.	渠道品牌下多个产品品牌。麦包包（飞扬空间、DUDU、浪美、阿尔法、戈尔本）	均以玛萨玛索品牌名称出现，服务对象为玛萨玛索这个服装品牌而非独立的箱包品牌。	多为独立箱包品牌。
子品牌关联度	紧紧围绕主品牌展开，关联紧密。	子品牌相当于多个独立品牌，相互之间关联度不高或无关联。	非子品牌，只是产品分支。
销售额	2010年2000多万，2011年预计6000万~7000万。	2008年380；2009年4000万；2010年4亿。	行业人士分析占玛萨玛索销售总额10%以下。	大部分在千万级别徘徊。
价格带区间	几十~一千五	几十~六千（但有很多代理品牌）	百元~一千七	较分散
客单价	150元	200元		平均180元
员工数	80~90人	1300~1400人		多为几十，少数百人以上规模箱包企业。
从产品到品牌 Swot 分析	优势：1，十多年传统服装行业积累。2，品牌聚合度高。3，有VC支持。劣势：1，线上品牌时间较短。2，人员较少机会：长期稳定发展，可能形成一个行业口碑良好的专业品牌。威胁：发展速度和节奏如果过慢会遭到其它品牌的市场挤压。	优势：1，多年传统箱包加工经验。2，员工数量大，人才较多。3，有多轮风险资金支持。劣势：1，子品牌较多，且较为分散，相互之间关联度小。机会：发展的好会形成一个品牌集群。每个子品牌同时贡献较大的销售和品牌影响力。威胁：多品牌经营可能使资金消耗加快，现金流有风险。	优势：品牌定位较为高端。劣势：并非品牌核心产品线，在箱包行业竞争力不足。机会：形成箱包品牌机会不大。威胁：其它专业箱包品牌的竞争和挤压。	优势：1，有淘宝平台巨大流量和会员的支持。2，有淘宝技术支持。3，ROI普遍好做。劣势：1，受制于淘宝平台，想要形成品牌必须出淘。2，技术端需重新开发。3，需要大力做市场推广，做流量。威胁：受制于淘宝市场，使其它独立在外的自有品牌抢先占得机遇，积累网络口碑。

（以上图表为亿邦动力网根据公开资料整理）

从数据表可知，除玛萨玛索这种把箱包作为一个小分支来做的模型，形成箱包行业品牌竞争力机会较小外，其它三种模型均有机会从产品阶段突围。

做好品牌定位

对于麦包包的品牌定位，微博上有人很不客气的说“那是ABCDEFG！那是网货！”而许华伟则含蓄的表示，麦包包的旗下品牌的确离真正的品牌还有段距离。

那品牌到底是什么？有谁可以称之为互联网品牌？

“从凡客体出现开始，互联网品牌的品牌精神才有所传播。”在许华伟看来，整个互联网里，真正开始散发品牌味道的只有凡客一家，而且他预测，互联网品牌成量出现还需要3~5年的时间。

今年年初，佑一良品关闭所有线下店，重新做了企业品牌定位，网站logo旁多了一句话“东方的美学信仰”。在他的心中，品牌又意味着什么?

“简单讲即品名加商标，从市场上来看，就是品名加良好的市场口碑和用户接受度。一个品牌，知名度和美誉度没有双收的情况下不能称之为真正意义上的品牌。如果只有知名度，他只算成功的商品，而如果每个人起名字都叫品牌，那对品牌的理解就有点狭隘了。”

佑一良品提倡的是东方的美学信仰。许华伟说，“我们首先是定位为时尚的。用户真正购买你的是一种感觉和感受，是情绪化购买。你今天买衣服、买包、买鞋，不是缺少它才买，而是感觉好，喜欢。时尚品牌的诉求都是以美学态度来的。所以看国际大品牌都是以一种风格为品牌诉求和品牌定位。”

“很多公司把他的企业口号混淆成品牌定位，那是错的，快公司，快品牌。品牌能快吗?品牌需要触动用户心灵的，佑一良品要传播的品牌思想是将东方的美学基因，结合西方的潮流，混合成一种全新的创意文化。我们认为符合现在的年轻人，尤其都市80后。他们接触的文化根本上还是中国的东西，但每天吃的、喝的，很多又都是西方的。欧美东西容易打动年轻人的兴致，但真正触动心灵深处的是典型的民族性东西。”

以箱包为例。东方人喜欢神秘、内敛、犀利的结构和东方的会意。但同时又需要西方功能型、结构主意和感官的刺激。两种情绪结合好才是佑一良品的目的，因此在设计上，佑一良品下了很大的功夫。“细致看我们的产品会发现简约大方中还有细节体现。品牌定位一定要和用户产生沟通。”许华伟说。

对于做好品牌定位的意义，许华伟认为十分必要，凡客在有“凡客体”之前是不被很多人认可的，但“凡客体”出现后，凡客开始有了文化，有了灵魂和定位。都市年轻人开始认可凡客，从心里接受凡客。 “爱xx不爱xx我是80后我和你不一样”这是一种态度，是一种心灵的宣称。

亿邦动力网问许华伟去年一年感受最深的是哪一点时，他说“我感觉我们对互联网用户的理解加深了。如果企业把用户理解到位了，他们自然会买你的账，认可你的品牌。”