京东商城：线上线下的战争

年底将至， B2C网站京东商城又喜又忧。喜的是京东今年的销售额有望超过100亿元，忧的是，不仅沸沸扬扬的“翻新门”事件依然是个无头公案，而随着家电产品销量的增长，曾经局限于IT领域的零供矛盾开始蔓延到彩电等领域。

12月10日，创维中国营销中心一位分公司的负责人向记者透露：“京东等电子商务网站的低价策略已经让传统渠道感到压力，我们各地分公司承受的压力也越来越大，这种局面需要得到扭转。”

低价促销让京东过去几年维持了每年200%的增长，但其快速扩张也伤及传统电器销售商、包括国美等电器连锁的利益。与此同时，跨区域供货的模式也被家电传统渠道视为深恶痛绝的“窜货”，打破了此前大家的君子协定。

京东“窜货”

“我几乎每天都能接到经销商投诉的电话，而总部却总说要从长远考虑。”创维一位大区总经理无奈地对记者说。

创维是国产彩电企业中对新兴渠道发力最早的企业，2009年创维的销售收入突破200亿元，其中电子商务、团购等直销渠道的规模达到5亿元。创维不仅在淘宝、拍拍上开设品牌店，由总部直接供货外，2008年还与京东商城建立了长期的合作，目前京东是创维销售规模最大的电子商务渠道。

创维新兴渠道部总监董强告诉记者，“今年我们的合作规模大概在8000万元，增幅很大，当然原来的基数比较小。”

创维与京东商城的合作主要由创维中国营销中心北京、上海两地的分公司负责，其它分公司有时配合京沪两地分公司在当地出货。“广州每月承接到的京东配送的定单规模只有几万元。”广东创维总经理钟志峰对记者说：“对于我们来说可以忽略不计。”

但他们很快发现，每月区区几万元的京东订单给当地线下市场带来的冲击却不能忽略。

“我们在广州番禺卖一台42寸液晶电视，价格是6000元，但现在番禺的顾客在网上用4000元就能买到而且还可以快递到家。”一位创维的经销商向记者抱怨，“如果京东的规模继续扩大，我们还怎么做？”

除了少数由当地配送的订单，在他们看来，大量由京沪两地分公司直接处理的京东低价订单也会抢走他们的生意，而且京东此举犯了家电业之大忌――窜货。

中国家电市场一直存在区域间的价格差，这种价格差不仅出现在不同城市之间，即便同一城市的城区与郊区也存在差异，而一些经销商就采用跨区域供货的方式，利用价格差来牟利。这便是家电业所谓的窜货。

现在京东在网上销售一些低价产品，广州的消费者订购了，北京、上海直接将货发给广州，这其实就等同于将北京的货窜到广州了。

广州国美一位采销经理告诉记者，由于国美在广州市区拥有100多家电器连锁门店，低价促销的平板电视价格往往比番禺等地低1000元，彩电企业均实行分公司制，各分公司都有严格的业绩考核，窜货很容易影响分公司之间的关系。

“对于传统渠道的窜货，我们可以通过售后安装等方式监控并加以管理。”董强说，但对于网络渠道，还没有完善的监控体系。他认为，“需要厂家与网络渠道更高层面的合作，通过制定具体的条文，来解决销售业绩归谁所有、售后如何分配等问题。”

“其实与京东等的合作也是2008年才开始的，大家都需要探索。”董强说：“现在出现问题了，我们不会采取封杀或停止供货的模式，但是在公司内部我们会叫停跨区域供货的模式。”

不过也有彩电厂家认为，“京东也并非所有商品都低价，其低价只是部分产品为了吸引眼球和关注，这与10年前国美电器到处开店发海报宣传是一样的，而且京东的规模还没有那么大。”

新旧渠道之争

传统渠道与电子商务新兴渠道如何平衡，这是彩电等传统厂商不得不正视的一大命题。

在2007年新一轮营销渠道的变革后，家电企业的营销渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒体为例，其中国业务中心下设传统渠道部、大客户部和新型渠道部，其中传统渠道主要通过各地分公司来向数以千计的经销商供货，而大客户部则通过总部与国美、苏宁签署年度合同，再由分公司与各地国美、苏宁对接，而新兴渠道部则对接京东等电子商务网站。

一位彩电行业人士告诉记者，彩电企业与京东合作主要有两个原因：一是京东收取的返利与国美、苏宁相比要低；二是电子商务作为新兴渠道的增速快而且潜力巨大，各家都想先占领有利位置。

据记者了解，各彩电企业在国美、苏宁每年的销售额约为10-20亿元，双方合作模式为按照合同交纳返利。除了正常的月返利和年返利，如果达到双方约定的超额规模，还将支付超额返利，整体返利占销售额的比例平均为11-14%。但是，在京东商城，供应商交纳的返利水平一般在5%左右。

显然返利高低是众多家电巨头选择与京东合作的主要原因，但是由于京东采取的低价促销的模式，就连国美苏宁这样的传统电器连锁也不敢再忽视其存在。

记者在京东商城上看到，一款型号为42M11HF的创维平板电视，售价仅为3588元，并赠送百元电视挂架，而这款产品在线下的市场价格在4000元左右。而另一款型号为C32GS80C康佳液晶电视，京东价格为2498元，而市场价格约3000元左右。

“由于有风投资金支持，即便还亏损，京东依然采取先低价圈地的模式，过去几年都保持了150-200%的规模增长。” TCL多媒体有关人士认为，由于没有房租等成本，京东的低价其实已经对传统渠道产生了影响。

“京东是做IT数码起家的，我们的价格的确更低，供应商原来的很多传统经销商自然不满，这主要是供应商内部的矛盾。”京东商城公关部媒体发言人王恩斌对记者说：“很多企业成立与传统营销并列的新兴渠道部门后，我们的合作就变得通畅起来，因为供应商会提供一些专门的资源。”

他还表示，“其实家电行业传统的渠道模式也需要改变，否则在与电子商务的对接时这样的冲突还会出现。”

然而，要改变传统渠道，对于家电企业来说谈何容易。

以TCL为例，其2009年在国美的销售规模超过30亿元，而在京东、淘宝等新兴渠道的销售规模只有2亿多元。“谁都不会为了新的渠道去放弃传统渠道，何况京东等B2C的市场几乎都在一线城市。”TCL多媒体一位市场负责人说。

“在我们区域，一个核心经销商每年的销售就达到几千万元，而京东与我们全国合作也只有几千万元，你说我们要如何平衡？”一位创维的销售老总告诉记者，就像当初格力与国美的对抗，面对几千家占收入85%的经销商和占收入不到5%的国美，格力选择了与国美决裂。

此外，京东销售比例的快速增长更可能直接威胁彩电厂家几千营销人员的生计。几乎所有彩电公司都拥有动辄几千人的销售队伍，创维仅营销系统的人数就超过8000人，在营销驱动型的发展模式中，营销贡献了彩电巨头70%以上的利润，TCL电器销售公司每年为TCL创造的利润超过4亿元。而京东的快速成长让这支队伍面临失业的风险。

有创维内部人士就向记者坦言：“电子商务的销售比例如果超过30%，那么意味着我们原有的团队必须相应缩减一半以上。”

“对于供应商来说，只要能满足消费者的需求，符合集团的利益以及大部分经销商的利益，一切都是可以的。”有彩电业内人士表示：“而且京东现在的规模还没有到可以翻江倒海的程度，大家不需要过分担忧。”

值得注意的是，在京东商城上，夏普、三星等外资彩电的销售情况显然更好。按照京东方面的解释，除了在一线城市的品牌拉力外，这些外资厂商扁平化的渠道模式更容易与京东对接，而且其传统经销商相对薄弱，更希望借助新兴渠道抢占市场。

有业内人士指出，从长远来看，京东坚持的低价模式是难以为继的。事实上，京东也在考虑引进与线下不同的差异化电子产品来避免冲突。但是这一模式目前看来同样有难度，有业内人士分析：“与服装不同，电子产品的差异化成本较高，一个新产品开模需要的投入动辄几百万元，如果达不到一定的规模供应商是不会做的。”

连锁巨头的封杀

其实，对于京东等B2C网站扩张最为敏感的是国美、苏宁等电器连锁巨头，因为在一线城市他们承受的压力已经越来越大。

“我们每月笔记本电脑的出货量已经突破12万台，而同期苏宁的数据不到10万台。”王恩斌告诉记者：“在IT数码领域，京东其实已经超过了电器连锁。”

虽然苏宁电器方面对于这一数字并不认可，但是在北京、上海等区域，京东商城的销售规模已经超过60亿元，而同一区域国美电器的销售规模也只有100多亿元，这意味着B2C对电器连锁冲击最激烈的是在一线城市。

有国美电器人士表示，其实过去两年，国美电器的增长主要是对现有一线城市门店升级改造及在二三线市场扩张带来的，传统的城市市场增长并不明显，这中间来自京东等电子商务公司的冲击是原因之一。

有消息人士透露，为了遏制京东快速扩张的模式，国美、苏宁等连锁巨头的各地分公司与对口的供应商分公司都进行了沟通，有的甚至向供应商提出了要减少向京东供货的要求，同时国美、苏宁通过总部与供应商签署年度大单的模式来保持采购价格的优势。

业内人士透露，由于家电企业的供货不足，京东等B2C企业甚至会用其他渠道来补充货源。有消息人士告诉记者，京东其实有时会到国美等传统门店购买一些促销产品，再到网上销售，但随着国美等电器巨头加强对促销的控制后，这种模式已经难以继续。

不过连锁巨头的封杀方法也并非处处奏效。即便中国联通与苏宁签署了全国性战略合作协议，其中联通IPHONE4的首发权也给予了苏宁电器，但同时联通也与京东、卓越两家B2C网站签署了同样的合作协议。

显然要封杀京东等电子商务模式是很难的，帕勒咨询机构资深董事罗清启表示，“虽然供应商对于京东也有合作的困难，但是他们也不希望电器连锁一家独大，显然在渠道之争中获得利益是供应商的明智选择。”

在封杀未果后，电器连锁更多选择了自己开设B2C网站的模式，比如说2010年初上线的苏宁与IBM合作的苏宁易购，以及国美电器11月刚刚完成收购的库巴网，这些网站的优势就在于其供应链和物流基地，按照苏宁电器总裁金明的说法，“依靠实体店近40亿元的净利润以及多个物流基地的支撑，以及最好的售后服务团队，苏宁易购将会有更好的表现。”

这些网站来势汹汹。近日，为了庆祝20周年苏宁易购推出了“48小时疯狂秒杀活动”，其中就包括20台1999元的IPHONE4的秒杀。而国美电器在收购库巴网后也投入1000万资源进行了最大规模的促销，其中部分产品降价幅度超过40%。

然而对于电器连锁经营电子商务网站，有彩电行业人士表示，“实体店企业要革自己的命是很难的，不仅是缺乏专业人才，其操作模式也需要彻底改变，电子商务交易高峰是21点，但是国美传统门店到21点已经关门了，所以国美等要发力电子商务需要全新的模式。”

事实上，电器连锁巨头自身也面临线上线下的冲突，虽然国美电器总裁王俊洲在收购库巴网时曾表示，库巴网未来的竞争对手将是线上的其他企业，而不是国美的实体店。但是在外界看来，库巴网12月开始的大规模促销对国美实体店销售也造成了一定冲击。

当然库巴网和苏宁易购的大规模价格战也起到了一定效果。“京东的低价是难以为继的，因为他们不仅没有采购价格优势，同时持续亏损是不能被投资者接受的。”广州国美总经理高集群对记者说：“国美则不同，我们可以用实体店的利润来支持线上交易的发展。”