淘宝网：拆分与企业竞合策略

阿里巴巴集团宣布将淘宝网分拆为三个独立公司―――沿袭原C2C、团购等业务的淘宝网（taobao.com ），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（tm all.com ）、以及一站式购物搜索引擎一淘网（etao.com ）。这次分拆不是传统的“分”，也不是传统的“拆”，讲究的是竞合策略。如果真的好像传统意义上拆成了三家子公司，那意义完全没有了。

从大淘宝战略到大阿里战略其实就是“内部生态体系的建立”，分拆是为了走大阿里战略，大阿里战略成型的时候就是集团整体上市的时候。具体说的话，无论是一淘还是商城都仍需要淘宝集市的人气，而淘宝商城很多卖家也是从集市卖家转过来的。在外界看来，优质资源似乎都分到商城和一淘，从“同在屋檐下”转为“竞争合作”的关系，淘宝将扮演什么角色？目前来说，淘宝和商城的合作机制，就是淘宝直接给商城带来流量。而淘宝的优势就是丰富的商品，有乐趣，有特色的服务都会留在淘宝。

在商户资源上，大C选择在商城开店，还是淘宝网开店也不需要特别协调。目前，淘品牌也归到了商城，但孵化还是留在淘宝网，因为先是要销量，后来才要品牌，要品牌就去淘宝商城。双方都要明确各自利益，然后在这中间取交集，是两个公司之间的商务谈判。比如说（商城）要在淘宝上面获得一些位置、或者流量，那就必须与淘宝进行商务谈判。

未来，对淘宝网很有感情的一群用户可能会去淘宝网；而如果需要简单快捷可靠的购物体验，他可能就奔着商城去了。前提是三个网站各自有非常好的购物价值和成长空间，他们先去创造价值，再分享用户，而不是把淘宝七八千万用户分一分。著名营销专家谭小芳老师建议淘宝网、淘宝商城跟一淘越来越做出差异化。平台最重要的思路是不干扰市场，但是要把市场最基本的东西做好。

市场风云变幻，大型律所扩张，外资所纷纷进驻，几乎所有的中小型企业都感受到了与日俱增的压力。如何突破自身瓶颈？如何在外部竞争中立于不败？在这种时候，“竞和”理念应运而生。竞，即竞争；和，即由“合作”至“和谐”。谭小芳老师表示，在竞争中引入合作，以合作促进和谐，又在和谐中良性竞争；以竞争促优，促优则胜；以合作促强，促强则通。

国内经济学家厉以宁曾提出过一个有别于传统的“龟兔双赢理论”：龟兔赛了多次，互有输赢。后来指定路线发生变化，路中间出现了一条河。于是它们想出了合作的办法，兔子先把乌龟驮在背上跑到河边，然后乌龟又把兔子驮在背上游过河去，最后双双获益。这就是典型的竞合战略的例子。

恐龙因为没有天敌，已经习惯了其它动物见到自己便退避三舍，因此，当面临危险的时候，它们的潜意识神经反应迟钝，几乎没有危机防范意识，最终走向灭绝。同样是遭遇灾难，绝大部分相对弱小的动物却得以存活，原因就是它们都有敌人，敌人训练了他们的机敏性，甚至是第六感，恐龙则因为没有敌人，在慢慢的退化，最终被自然淘汰。有趣的是，当恐龙灭绝以后，一群动物失去了天敌，它们也慢慢开始退化，最终灭绝或丧失了原本的生存能力。比如，鸵鸟、鸸鹋等大型鸟类，因为身体结构决定了他们处于生物界的弱势地位，因此，它们的始祖曾经都可以自由的在天空飞翔，以躲避其它动物的捕杀。

但由于恐龙的灭绝，陆地的生物链形态发生了改变，食物也变得异常充足，这些鸟类不必再飞上天空躲避敌人的捕杀，慢慢习惯并开始懒惰地在陆地行走。经过数代的进化（退化），这些鸟类已经不再会飞翔，很多鸟类因为再次出现了天敌却无力逃生或对抗而灭绝。鸵鸟等鸟类虽然没有灭绝，但是再也无法飞上蓝天，那些体积很小的鸟类至今依然能够飞翔，就是因为他们在陆地行走生活的话很容易被其它动物捕杀，甚至很容易被散步的野兽踩死，也因此它们才依然拥有飞翔的本领。生物界有一个共识，那就是没有天敌的动物多半会灭绝，而敌人越强大，其进化速度则越快，适应能力也更强。

动物世界如此，我们人类世界又何尝不是呢。比如，现在商业竞争也即将进入竞合时代。与竞争时代相比，竞合时代最大的特点是共赢。强强联合相互取长补短，有效地进行资源整合并弥补自身的不足，同时通过规模优势加强整体的竞争实力。所以，今天，著名企管专家谭小芳老师就围绕竞合策略的话题谈一谈。

今天的商业运作是战争与和平的综合体。在做蛋糕的时候，商场是合作；在分蛋糕的时候，商场是战争。战争与和平是同时发生的。说到底，当今时代就是一个“竞合”时代。“竞合”一词，源自西方，是西方各国市场惯用的博弈游戏。在经历经济危机和金融海啸重创的西方企业界，企业的经营家们越来越体验到“竞合”对企业生存的重要，他们深知“竞合”的深刻含义：一切博弈，并不仅只是竞争，实际上竞争中融入了诸多合作，只有既敢于竞争，又善于合作的企业，才能在这个时代中胜出。任何企业，只想让自己不断强大，当务之急就是树立“合作性竞争”的意识，愿意和善于通过合作参与竞争，以更快地促进自我发展。

马云说过：脑子里整天想钱的人成不了企业家。道理简单，又很深刻！心胸决定格局，眼界决定境界。尤其对于商家而言，更是如此，如果过于计较小利，而吝啬对市场的付出，必然会因失去厂家的信任及市场表现的乏力而步履维艰、难有作为。某种程度上，掌舵人的胸襟和格局怎样，决定了市场能否做大，企业能否做强。新的时代背景下，著名营销专家谭小芳老师呼唤厂商建立“共赢”理念，践行实际；同时以企业家特有的境界和格局，共谋合作，共同发展，缔造行业一个又一个神奇！

美国有这样一句广为流传的谚语：没有一个伟大的敌人，就没有伟大的美国。这一句话道出了美国从建国到拥有国际霸权地位才仅仅用了二百多年的秘密――曾经美国拥有一个世界上最强大的敌人，那就是英国。如果最初没有英国的打压，今天世界上就不会有美利坚合众国。从列克辛顿的第一声枪响，美国就可以和拥有几百年，上千年历史的英、法等强国平起平坐，不到二百年，就坐上了全球霸主的宝座。反倒是如今的美国，因为没有了强大对手之后，慢慢开始变得虚弱，像一个孤独的老人。在这里，企管专家谭小芳老师将与您分享宝马与奔驰的案例――

纵观两个品牌的车型，我们不难发现，奔驰的每一个车系，都能在宝马的阵营里找到影子，但绝不会仿造雷同，它们在相互学习的过程中依然保持自己惯有的风格。虽然好事者试图打破这种可怕的平衡（奥迪标榜行政级的尊贵，凯迪拉克标榜稀有的雍容……）它们都默契地共同守卫着豪华车的领地，抵御第三者的入侵。

宝马和奔驰也曾在不同场合对公众表明了自己的立场：在豪华车阵营里，我们是最大的竞争对手，但一旦外敌入侵，我们都自动结成攻守同盟。这就意味着“两夫当关，万夫莫开”，谁要是意图撬开豪华车的门缝，都会遭遇“国共合作”的强烈反击。而在宝马和奔驰的竞争史中，我们看不到价格战的硝烟，因为它们都知道，坚守各自的竞争优势寻求差异化的品牌策略，才会进入良性竞争环境，大家好，才是真的好。所以我们看到，尽管这二者的定位和目标客户群高度重叠，却没有生产过任何一款同质化产品，“开宝马，坐奔驰”这样，一个强调驾驭乐趣，一个强调乘坐舒适的经典描述已然成为消费者心目中定型的品牌印象。

形成攻守联盟的不光是宝马与奔驰。还有美国汉堡王和日本摩登汉堡，他们在进入中国等市场的时候计算过，竞争对手麦当劳和肯德基虽然实力强大，而且先入为主，已经站稳脚跟，但市场还是有些空隙和机会可以立足。于是进入中国市场，结果他们忽视了一个问题，肯德基和麦当劳这对冤家为了保持垄断市场的格局，竟然联手对第三个强大的竞争对手进行打压，导致汉堡王和摩登汉堡在中国市场至今难有起色！

在市场中这样的情况更明显，行业的竞争越激烈，发展越迅速。某个行业中如果没有强大对手的竞争，这个行业也很难快速发展，一家独大的行业甚至有毁灭或倒退的危险。以中国的电信业为例，当初“中国电信”独霸市场，导致行业多年间没有任何发展。那时候安装一部电话要托人找关系，长途费没商量，一分钟就是7毛，月租费固定20，还经常有被莫名扣费的情况发生。慢慢大众对电信行业抱怨声，质疑声不断增加，行业的信任危机开始产生。我国于是在2001年进行南北拆分，构成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通加中国卫星通讯的市场格局。慢慢他们的业务开始重叠，消费者选择权增加，市场开始繁荣，行业开始发展――固话免月租，长途每分钟最低至1角钱，手机由短信发展到彩信，2G发展到3G，4G已经开始酝酿……消费者受益，企业利润也增加，竞争能力不断加强的同时实力也越发壮大。

“联通”与“移动”是相互竞争与相互促进的，“中国电信”与“中国网通”也是如此。谭小芳老师认为――有竞品，不是件坏事，牛奶的快速发展，得益于蒙牛和伊利的血拼，方便面行业的发展，得益于康师傅和今麦郎的竞争，可乐的发展在于可口和百事的世纪之战，快餐行业的麦当劳和肯德基的步步紧逼，牙膏行业高露洁和佳洁士的明争暗战，共同的特点就是通过两个企业的竞争，市场的容量大增，行业进步，把其他竞品甩在无影处。对手，就是镜子，可以让自己清楚地认识自己的优劣势，有了参照物，让自己更加清醒，更加勤奋。

笔者比较佩服日本人向强者学习的精神。看过《亮剑》的朋友都会记得这样一个片段：我军一支骑兵连在突围时遭遇大量日军骑兵阻击，连长带领士兵反复冲杀，最后只剩下他一个人，而且断了一条胳膊，他还是再次冲进日军的阵中……如果是我们中国人，对待这种敌人的态度恐怕多会像我国的一句成语形容的那样――千刀万剐！而日本人不是，连长在日军阵营中牺牲后，日军向他的尸体行军礼，以示尊重，这就是日本和族让人敬畏之处。日本人很狂妄，但是他们瞧不起的是弱者，他们对强大的敌人是重视的，是心怀尊敬的，这样的心态，让他们能够客观地学习对手的优点，很快超越对手，这一点在中国是很难得的。二战失败以后，看着被原子弹、炸弹、大火把日本变作一片废墟，日本人没有把仇恨记在心里，而是客观地接受这一切。他们派遣留学生到美国、英国去学习先进的思想与技术，把敌人当做老师，很快，这个学生就超过了老师，跻身世界经济前三甲。

我们再看看其他行业的企业――麦当劳与肯德基、阿迪达斯与耐克、百事可乐与可口可乐、蒙牛与伊利、海尔与海信、奔驰与宝马、宝洁与联合利华......他们能够这样强大，其实很多时候都是对手逼迫的，这一对对欢喜冤家在互相竟跑的过程中把其他人远远甩在了后面，他们促进了行业繁荣。他们既是敌人，又是相互助力的朋友，他们希望超越并战胜对手，但是他们并不希望他们的对手死掉，因为，没有了对手不仅是寂寞的，也是危险的。

对于品牌，与对手的超级竞争往往是有利于销售的。去年，百事发起极度运动以后，极度百事可乐的销量就以平时三倍的速度增长，而零度可口可乐也在持续增长。所以，在可乐之战中，可口可乐和百事可乐都是赢家。著名营销专家谭小芳老师表示，百事与大众做这类沟通是有长时间传统的。这既好玩又有情趣，每个人都受益，这也是美国消费者乐于看到的。这体现的是高明的竞合策略。请看具体案例：

你一定对可口可乐广告中那个永远穿着红白套装、永远和蔼可亲的快乐胖老头圣诞老人不陌生吧？自1931年以来，圣诞老人这一形象就一直是可口可乐品牌的固有部分，成为可口可乐的非正式标志。他年复一年地为人们送去欢乐和祝福，成为全世界人民喜欢的对象。你绝对想像不到的是，在百事可乐公司近日推出的“夏天是百事时间”（SummerTimeIsPepsiTime）促销活动中，圣诞老人竟然被百事可乐收入麾下。

活动的一支视频广告中，圣诞老人身穿短袖在沙滩上狂欢，跳舞跳到渴的时候，冲到帐篷酒吧要了瓶百事可乐。这一举动让旁边的酒保极为震惊，圣诞老人却淡定地告诉他：“我在度假，找点乐趣嘛！”在另一支视频中，可口可乐经典广告中憨态可掬的北极熊也被百事可乐笼络。它们丢掉可口可乐，喝起了百事可乐，因为它们也要过夏天了。

关于此次促销活动，百事公司首席执行官Massimod"Amore这样描述：“在这个所有人都喝着百事可乐的缤纷夏日时光里，与可口可乐开这样的玩笑简直再恰当不过了。”显而易见，这两大对手之间的传奇可乐之战又要开局了。然而，见惯了这一对老冤家之间打打闹闹的你，对此似乎已经见怪不怪。这些广告或讽刺或嘲笑对手，每一个都赚足了群众的关注。受众在捧腹之余，对品牌留下了深刻的印象。其实，换个角度想，这一对老冤家之间的竞争也给观众带来了不少欢乐，难怪消费者会喜欢可乐之战呢。

再比如，在白酒行业――随着资本在中国白酒行业里的潜移默化地渗透，以及市场竞争的进一步加剧，中国的白酒行业必将进入一个全面而快速竞合的阶段，中国白酒的市场格局，也将从无序的竞争状态过渡到有序的竞争阶段。谭小芳老师认为，对白酒业来说目前最迫切的竞争的需要就是基于竞争基础之上的“合谋”，即“竞合”。

首先，从整个酒类产业和市场竞争层面来看，对白酒业构成竞争威胁的应该是目前正突飞猛进发展的葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒等其他品类以及各类酒的替代品，它们正如火如荼地分噬着白酒市场的占有份额。竞合将是中国白酒企业国际化战略的最优选择，通过充分整合、利用有利于企业的资源，从而在博弈中占得先机。

其次，从白酒行业竞争来看，当前白酒行业内的终端竞争惨烈高过所有行业，毫无疑问是由于白酒品牌太多。各品牌、各企业为了求得生存只好不惜拼死一搏，从而造成了终端费用奇高，致使“渔翁得利”。试想如果市场上的品牌竞合得只剩下为数不多的强势巨头时，还会产生这么高的恶性竞争费用吗？

再次，从当前消费者的消费观念来看，消费者对品牌的追逐意识越来越强，把更多的选择权力转向了名酒和知名品牌。那么在这种情况下，只有依靠竞合获取的资金和资源去着力塑造一些能够被消费者记住和喜爱的品牌才能赢得消费者的追捧。通过竞合，一批真正能被全国消费者记住并喜爱的品牌才会从白酒产业脱颖而出，白酒才能健康有序地发展。总之，谭小芳老师表示，从某种意义上来说，竞争策略改变所导致的商业关系连动，使得以此为基础构筑的商业格局更加复杂迷离。但是其背后的推动力却始终未变，那就是“没有永恒的敌人，只有永恒的利益”。