百丽：线上“独立革命”

全产业链模式的百丽，在意的绝不只是互联网作为单一渠道的意义，而是整个互联网的消费潜力。此时它的身份是零售。

好乐买CEO李树斌向百丽喊话，“可考虑体系外竞争。”自今年6月份以来，不断有传闻称，百丽旗下系列品牌与好乐买、乐淘的授权合作存在争议。至今在两家网站上输入百丽旗下Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、Senda（森达）、Basto（百思图）、JipiJapa、Millie’s、Joy & Peace、Mirabell（美丽宝）等诸多品牌中的任何一个，得出的结果都是：很抱歉，没有找到符合您要求的商品。

好乐买与乐淘是中国鞋类B2C企业中最大的两家店。最近乐淘CEO毕胜说，其移动端日订单量已连续数日保持在3000单以上，占日总订单量已过三成。也就是说，乐淘总的日订单量已经接近1万单。好乐买的日订单量与此相当。两者今年的销售额目标都是10亿元。面对网上翘楚，百丽旗下系列品牌却并未出现其中，有业内人士就此分析认为，百丽正在逐渐收拢线上销售权。

但我们依然记得，就在今年4月，百丽集团电子商务总经理谢云立还曾说，“百丽传统的销售是开在每个女人走过的地方，网上的销售是把产品展示在每个人点击过的地方。”全网营销自此成为百丽这家传统企业做电子商务的代名词。半年不到，中国最大的鞋类企业从2008年即开始运作电子商务，并对其矢志不渝，如今它已改变了对互联网的诉求吗？

优购网上鞋城横空出世

伴随着这些变化同时发生的是，百丽一位不为人所熟知的人物走向前台，他就是张学军。张学军2004年加盟百丽集团，后任总裁助理、高级副总裁，曾参与过百丽国际的融资、上市、并购等资本事件，并从2008年开始为百丽组建电子商务团队，不过一直在幕后操盘很少露面。当时谢云立汇报的对象便是张学军。但今年以来，他们两人的关系却发生了微妙的变化。

5月，百丽在上海成立了一家新的电子商务有限公司百丽电子商务（上海）有限公司，谢云立任总经理。现有丽港鞋业（深圳）有限公司南山分公司所掌握的分销商资源已经全部转移给这家新成立的公司，后者是百丽于2008年在深圳市南山区注册成立的，当时专门用来运作电子商务业务（百丽的电子商务业务便是由此开始的）。而此时，张学军却从百丽副总裁的职位上“消失”了。

图：优购网上鞋城在深圳的仓库面积达1.8万平米

张学军递给记者一张名片，上面写着“优购网上鞋城CEO”，再无别的职位。优购网上鞋城由百丽集团投资、控股，成立于今年初，7月1日正式上线。从在线资源来看，主要销售百丽旗下系列品牌产品（包括代理品牌）。较为引人注目的是，在未来3~5年时间内，百丽集团将为此投入2.5亿美元。相对于腾讯5000万美元投资好乐买，阿里巴巴1500万美元投资名鞋库，乐淘高达2亿元人民币的第三轮融资，百丽的这一数字并不逊色。

8月19日，百丽发出公告：成立于2009年初的百丽官方电子商务网淘秀网用户数据完整迁移到优购网上鞋城，淘秀客服仍为已购买商品的用户处理订单，淘秀账户中还存有余额的消费者将在优购网上鞋城以等额现金券的形式返还给，保证消费者权益。淘秀网并入优购网上鞋城之后，意味着：今后优购网上鞋城才是百丽唯一对外的电子商务交易窗口。

8月30日，张学军带着优购网上鞋城COO张小军、CMO徐雷首次亮相。而此时，却不见谢云立的身影。

因为执掌百丽全网营销的缘故，谢云立早已是业内家喻户晓的人物。2010年，淘秀网上销售在几乎没有任何广告投入的情况下，已超过每月1000万元，网站转化率达到2%，而当当、卓越用了10年才达到这个数字。在优购网上鞋城出来之前，百丽已在淘宝开有11个直营店，100个加盟店，以及当当、卓越、京东、乐淘等众多B2C分销商。网络格局全面铺开。

人们不免猜测，百丽想让张学军与谢云立玩儿体系内竞争？但淘秀网并入优购网上鞋城，又说明百丽其实是在统一电子商务交易门户。那么，他们两人究竟是何关系？优购网上鞋城与百丽电子商务（上海）有限公司如何分工？这成为看透百丽电子商务的关键所在。

独立的零售分支

张学军不好意思地笑着说，“现在我必须跟谢云立要资源。”谢云立负责统筹百丽内部的产品资源，为全网渠道搭建与传统资源对接的IT系统，优购上鞋城则成为其必须维系的众多网络平台资源中的一个。张学军与谢云立之间已是百丽体系内与外的关系。

“优购网上鞋城是一个全新的业务，独立于百丽集团之外的业务。”张学军从谢云立手里拿到货之后，会放到自己的仓库。目前优购网上鞋城已经在深圳建立1.8万平方米的仓库，在北京和上海建立的各6000平方米仓库，也已经投入运营。以前百丽电子商务只有很小的中转仓，由中转仓再发向全网，包括淘秀网。

优购网上鞋城想要寻找的，恰恰就是好乐买CEO李树斌所祈求的“体系外竞争”，与谢云立则是上下游合作的关系。控股方百丽集团给优购网上鞋城设计的未来是：不仅销售百丽旗下系列品牌（包括代理品牌），还将销售百丽体系之外的任何鞋服品牌。这是一个综合类电商平台，现在其直接竞争对手便是乐淘、好乐买等鞋类B2C，未来则可能与京东、凡客等同场竞技。

百丽，这家传统企业对互联网的诉求，已经不再只是增加一个销售渠道那么简单，而是要充当互联网零售巨头，至少在鞋类产品中有如此希冀。优购网上鞋城力争在今年内进入鞋类B2C网站前3，日订单量突破5000份，3年内实现盈利，3~5年内实现营收占百丽整体业务的5%~10%。百丽国际上市公司2010年收入为237亿元，同比增长20%。若按照此速度，2013年优购网上鞋城的收入将达到40亿元上下。张学军便是此目标的实现者。

目前来看，优购网上鞋城在组织架构和业务关系上，已完全独立于百丽之外，不仅如此，从股权结构上也希望引入有电商背景的战略投资者。“我们想让它更像一个独立的电商平台。”张学军今后只向优购网上鞋城股东负责。

如果说全网营销是传统企业涉足电子商务的第一个阶段，那么独立B2C平台则是更高一级。百丽对互联网的诉求没有变，全网营销战略也没有变，变的是它的野心。百丽正在向更高级跨越，但它为什么可以？“你要知道百丽也是一家批发零售公司。”张学军提醒大家关注百丽的真实身份。

今年1~6月，百丽国际上市公司总收入138.91亿元，自有品牌收入为79.61亿元，其他均为代理品牌业务收入，其中运动服饰类全部为代理品牌，这类收入就高达51.43亿元。Nike、Adidas、Kappa、PUMA、Converse、Reebok、Mizuno、LiNing，这些一线知名的运动品牌在中国均由百丽代理销售。

从收入比例上来看，百丽很多时候扮演着零售商的角色。百丽在中国大陆拥有13157家自营店铺，而在中国较为强势的国美、苏宁也不过1000多家门店，即便是沃尔玛在全球的门店总数也不过9000多家。正是由于如此近距离、大概率地接触消费者，“所以，百丽对消费需求方式的变化非常敏感。”张学军认为，百丽看清楚了互联网零售趋势才出手优购网上鞋城的。

事实上，百丽内部，与优购网上鞋城并驾齐驱的新零售模式还有MAP店。中国零售特点与欧美不同，多以百货商店为主，而欧美则以shopping mall为主。百货商店是产品品类销售，shopping mall是一站式购物，要求每个品牌店商品种类齐全。MAP店便是针对shopping mall设计出来的一种模式，云集了各种运动品牌，以求改变传统百丽单品牌店的模式。目前MAP店已经运行1年多。

如果将优购网上鞋城放在百丽零售体系来看，它可以被精准地定位为：百丽集团布局未来零售发展的一个战略分支。MAP店则是另一个分支。从这一点上来说，优购网上鞋城也算是传承了百丽的传统身份（即零售）。

不过，百丽的另一个身份是：制造。百丽旗下系列品牌鞋品，70%~80%是由百丽自己的工厂生产。这与耐克、李宁等完全“轻公司”运作的鞋类品牌完全不同。而这也是百丽得以成名的全产业链模式。在百丽内部，从研发、采购、生产、分销到零售，各个环节早已形成了非常良好的协作关系。这也使得百丽的毛利率比竞争对手高出10几个点以上，今年上半财年百丽鞋类毛利率依然高达68.6%。

独立在体系之外的优购网上鞋城，是否完全独立于这条产业链之外？答案显然是否定的。从战略定位上即已看出，优购网上鞋城作为互联网零售分支，与其他零售分支以及百丽生产，下的是一盘棋。

以特权嫁接资源

作为一个卖正品的零售商来说，如果店里没有行业老大的产品，是说不过去的。就好比再强势的国美、苏宁，为了引入海尔，也不得不给其现款现货一样。百丽恰恰就是中国鞋业的老大。

百丽与乐淘、好乐买之间在百丽女鞋上的争议，无论是彼此的竞争策略也好，是上下游关系破裂也好，都说明了一个问题：在电子商务发展初期的今天，百丽传统制造企业的身份令其可以控制资源去向。其全产业链魅力再次体现。

优购网上鞋城身处百丽战略之中，所享有的特权也是很多鞋类B2C望其项背的。优购网上鞋城可以以百丽区域分公司的身份，去参加百丽订货会，然后再去谢云立那里协调资源。而其他鞋类B2C企业只能去百丽集团电子商务总经理谢云立那里去寻找资源。无论是价格还是产品种类，相对于优购网上鞋城来说，都隔了一层。

优购网上鞋城还可以享受百丽体系内快速的补货流程。在非标准化的时尚产品行业，零售商参加订货会确定一段时间内的订单量，但品牌商只会给该订单量的40%，然后根据当季销售情况，再进入补货流程给剩下60%的货。这个流程控制得好坏，就决定了企业的运营状况。因为百丽拥有自己的工厂，所以可控性更好、速度更快。这也就是百丽备受业内称道的“柔性制造能力”。优购网上鞋城自然可以享受其中，并借此减少库存压力。

此外，借助百丽的零售身份，优购网上鞋城可以直接与其所代理的品牌进行合作。淘宝的一个例子让张学军印象深刻，“一个做服装的，2008年100万元收入，2009年变成1000万元，2010年变成1个亿。优购网上鞋城为什么不可以？我们有那么多的代理大品牌资源。”优购网网上鞋城又多了对百丽代理品牌直供销售的特权。此前，淘秀网对代理品牌也只是挂个样子，出货仍由代理品牌自己完成。

优购网上鞋城享受着体系内的特权，同时与其他百丽区域分公司相比，它又多了体系外的优势。“我可以去百丽的外协厂，深圳各大给国际品牌代工的代工厂，看到好的鞋品，就可以引进过来。”据张学军介绍，百丽内部规定必须有20%~30%的外购比例，但也不能超过这个比例，“对优购则完全没有这个限制。”

优购网上鞋城货品的丰富性因此得到保障。对于鞋品制造来说，鞋子楦形是最重要的，基本决定当季流行趋势。根据楦形再变化出不同的样式，比如鱼嘴、漆皮、扣子等等小细节。优购网上鞋城就可以在同一楦形的基础上，定制不同于百丽样式的鞋品，百丽工厂和外协厂正好提供了这种生产的可能性。这也是为什么优购网上鞋城可以有30%以上的货品与线下不同，从而保证了渠道体系的稳定性。

优购网上鞋城独立出来之后，还有一个更大的好处就是：薪酬体系完全遵循互联网行业的标准。这对一个传统企业涉足电商来说，尤为重要。“互联网要体现的个人价值，确实要大于传统企业。”一直在传统领域工作的张学军最开始也难以置信，“他怎么要给这么高的薪酬。”后来他想清楚了，“传统企业固定资产占有较大比重，个人价值发挥的空间较小。”但是，如果要在传统体系内给电商人才高薪酬，势必打乱体系内标准。“像优购网上鞋城这样独立出来，就不会有这样的担心。”

以特权的方式对接传统资源，又以独立的方式享受互联网魅力。百丽对优购网上鞋城放手一搏的决心，足已明志。但百丽也会保护优购网上鞋城。

张学军一直强调，只要是合理的竞争手段，比如不能300元进的货，为抢占市场200元卖出去，不能打乱百丽价格体系，在这样的前提下，百丽是可以与其进行商业合作的。但需要清楚的是，百丽掌握着游戏规则，何为合理，何为不合理，百丽说了算。这就是优购网上鞋城的优势。

但优购网上鞋城也有软肋。

正如张学军所言，这是一项全新的业务。以前百丽做电子商务时，都是委托上海商派公司来搭建IT系统，比如对接淘宝、京东、凡客等网上平台，以及淘秀网的系统。但是现在优购网上鞋城要自己做IT系统，需要大量的技术人员，一切从零开始。年初时优购网上鞋城只有两个技术人员，现在也只有五六十人。不缺传统资源的优购，缺的是电商资源。

6月份，张学军看着满仓的货物忧心忡忡。年初制定全年战略预算时，优购网上鞋城订了满满一仓库的货，但网站的各项体系其实并没有完善。他不得不做了一个艰难的决定：按原定计划上线。“如果我不上线，非标准时尚产品过了这一季，就成了烂尾货，我等不起。”张学军现在回想起来仍心有余悸。

上线初期，由于系统不稳定、用户体验不完善，优购网上鞋城遭到很多诟病，比如网页加载速度过慢、产品过少、送货较慢等。张学军却看到了发展的空间，在这样不完善的情况下，优购网上鞋城已经突破3000单/天，如果完善了，订单上来的速度会很快。张学军正在期待年底5000单/天的到来，因为他认为只有达到这个数字，优购网上鞋城才有资格引入百丽体系之外的新品牌，明年才能实现8亿元的销售目标。

艾瑞咨询统计数据显示，2011年第二季中国网络购物市场交易规模达1792亿元，同比增长76.7%。另据业内人士披露，中国大陆鞋类B2C领域，拥有超过4000亿元的市场份额，而目前仅开发了2%~3%。

优购网上鞋城要的是零售未来。正如张学军说，“百丽用20年时间，打造出了线下鞋业的巨大门槛。现在则要开始花时间打造线上的门槛，这是一场经营方式的转变，而对于我们更像是一种革命。”