淘宝：构筑B2C的难题

作为一个节日，光棍节因为没有相应的历史渊源，从来不曾见诸相对规范的中外节日列表。因此虽然近年商家不断以各种类型的古今中外节日名义，推动商业促销行为，但是仍然很少有人大张旗鼓地利用这个节日。

而2010年11月11日这一天，却被淘宝商城定义为“大日子”。11月1日，淘宝商城就宣布未来两个月中将投资2亿元推广淘宝商城平台，而光棍节促销就是其中最重要的推广行动。事实上，光棍节促销行动也彰显出了互联网最大的能量。2010年11月11日，淘宝商城单日成交9.36亿，冰冷的数字显然难以衡量这个交易的奇迹，通过比较才能了解这个数字的威力：购物天堂香港一天的零售总额大约8.5亿；今年国庆黄金周，全北京128家商业企业，包括王府井百货、西单商城等在内，不过实现销售额7.3亿元。

联系起11月1日淘宝商城的独立域名高调发布，光棍节促销行动似乎在向业界传递一个强烈的信号：淘宝不只C2C，淘宝也要B2C。

上市锦标赛中的程咬金

在淘宝商城发布独立域名tmall.com之前，淘宝网虽然已经成为国内最大的电子商务交易平台，2009年2000亿元、2010年预计4000亿元的庞大交易额，无人能出其右，但更多是以C2C平台的模式被认知。

淘宝商城高调发布独立域名，使大众终于看清，原来淘宝商城的B2C业务成型已久，只是之前一直“大隐隐于市”地藏身淘宝网。在互联网趋势的推动下，虽然有越来越多的品牌企业“触网”，并陆续在淘宝网开设旗舰店，但是由于运营的主体是企业自身，淘宝网仍被当作一个C2C的平台而已。当这些B2C旗舰店以一个独立的入口被集结，众多在C2C平台上散落民间的商业力量聚沙成塔，它积累的用户规模与交易规模，它影响的类别范围与品牌力量，都是现有B2C网站所难以企及的。

散落沙间的力量，突然因为被磁化而从沙间站立，成为一座无人可以比肩的高塔。而这个时间节点，似乎有巧合，也似乎有深意。

对于中国互联网B2C电子商务而言，2010年下半年是名副其实的多“市”之秋。低调、内敛、商业模式并不十分纯粹，互联网的服装类B2C平台麦考林10月26日在纳斯达克上市；由图书音像逐步向百货扩散的当当网，据说也将于年底在纳斯达克上市；如果再加上一直筹备海外上市的京东商城和凡客诚品，中国B2C电子商务企业密集上市的时代似乎已经到来。

对于资本市场目的地，国内的B2C们也大多紧盯纳斯达克，那里有亚马逊作为参照标杆，亚马逊式的中国企业显然更容易得到认同。

京东商城、当当网、凡客诚品等当前最热门的追赶麦考林登陆美国资本市场的企业们，不约而同地挤上了海外上市的同一条跑道。它们打量对方，虽然彼此的业务范围有轻度的渗透，但是丝毫不影响各自的核心势力范围。这是一场奇特的上市友谊赛，几位优秀的选手，虽然在一个赛场上奔跑，但是因为终点的冠军坐席不只一张，彼此的目的地相同，但却又并不冲突，家电、百货、服装，它们很容易就能找到自己的坐席。

幸福的奔跑中，也不乏变数，所有B2C企业们没有预料到B2C阵营之外有一股力量突然进入。从C2C散沙中突然爬起的淘宝商城，几乎使所有的选手都开始质疑这不是一场悠闲的友谊赛，而是一场决定各自前途的竞技赛。对于赛场外围观的大众而言，淘宝商城的突然登场，也令人无比蹊跷：明明是C2C的选手，怎么跑进B2C的跑道？

淘宝的平台优势，让电子商务领域的任何玩家都不敢小觑，虽然他们对于淘宝网一直保持警惕，但是仍然想不到淘宝商城会以这样的方式出现在面前。

B2C的这股上市热潮，到底是源于背后资本力量的推动，还是企业自身成长的需要，姑且不提，仅是各种类型的B2C网站各自打着“中国最大规模××B2C网站”拥抱西方资本市场的姿态，估计都令马云很不爽。家中藏有神器，怎容得他人在门外叫嚣？更何况，马云一直是中国电子商务在西方社会的代言人。

大淘宝中的经济特区

淘宝网已经足够大，5000万人的访问、PV（点击量）超过15个亿，已经相当于一个庞然大国。淘宝网CFO张勇说：“在这个里面要孕育出一个新的业态，新的商业模式，需要一个特区让它自由地成长。”

张勇声称淘宝商城就是这个“经济特区”。这个经济特区的“特”，既有对现有淘宝网商家的一种区别化服务体系的特殊，也有异于现有B2C电子商务商业模式的特殊。发布独立域名后，第一次联合品牌厂商的促销活动“光棍节行动”，就是这个新“经济特区”最耀眼的名片。

淘宝网提供的数据显示，11月11日“光棍节促销行动”当天，淘宝商城中的企业客户产生了181个百万店、11个千万店、2个两千万店。淘宝商城5折大促销吸引了超过2100万人参加，平均每秒就售出超过2万元的商品。博洋家纺是当天销售额超两千万元的两个品牌之一。11月11日当天零点39分，博洋家纺官方旗舰店成为第一个500万元店，早上9点又成为第一个千万级店。博洋家纺旗舰店负责人吴荣华表示，11日零点开始之后，他们店铺所有的客服齐上阵，但还是敌不过强大的买家阵容。“再多的客服都不够用啊！这真是太疯狂了！”

在近乎奇迹的疯狂下，没有任何企业能够抵抗住淘宝商城的这种神奇诱惑。

2009年9月记者曾经做了一次特别策划式报道《大品牌网络探险》，采访和调查了大量“触网”的大品牌企业，除了极个别企业希望通过自我搭建电子商务平台之外，绝大多数都希望选取拥有较大用户量和交易量的成熟电子商务平台。而淘宝网商城在这些企业们眼中，正是首选平台。

由于淘宝网不是上市公司，没有对外披露具体财务报告的义务，而淘宝商城也从未正式披露年度交易额及其相应的比例，但是一位接近淘宝网人士今年4月曾透露，淘宝商城的收入占整个淘宝的5%，而2009年淘宝网的交易额是2000亿元，可以推算淘宝商城2009年的销售额大概有100亿元。而张勇声称2010年淘宝商城销售额增长幅度超过了去年的4倍。业界以此估算淘宝商城今年的销售额有可能达到500亿元。

2009年，京东商城的销售额不到40亿元，当当网与卓越亚马逊的销售额都在20亿元上下，麦考林的销售额不到15亿元，红孩子的销售额在10亿元左右，凡客诚品的销售额为6亿元。这几家主流的B2C电子商务玩家们，销售加起来才堪堪与淘宝商城持平。虽然2010年每个B2C玩家都在不同程度上发力，但是即使加起来的总和，挑战淘宝商城的500亿元，仍然都很吃力。

这是一个什么概念？就像一场综合性的运动会，各个赛事项目的冠军打败了自己所参加项目的竞争对手，抬起头来才发现，有一个全能运动员，他想拿走所有的金牌。

淘宝商城甫一登场，便令不同领域的竞争对手们感到恐惧，这也是越来越多的人研究开放性电子商务平台的原因。想要洞察其中的关键逻辑，就不得不仔细研究淘宝商城的平台式B2C模式与百货类、垂直类B2C模式的差异。

无论是国内最早的B2C企业当当网与卓越网（后被亚马逊收购更名为卓越亚马逊），还是后起之秀京东商城、凡客诚品、麦考林、新蛋网、红孩子等，创业之初都是垂直类B2C的典范。在垂直类服务取得初步的成功之后，大多的B2C网站选择扩展商品经营类别，这也是对B2C鼻祖亚马逊的模仿。百货类电子商务发展方向能够为吸引过来的客户提供更丰富的消费选择，对于资本市场而言也更能消除类别化市场发展空间的质疑。因此，当当网、卓越亚马逊都靠图书与音像制品起家，都陆续涉足更多商品品类销售，变身卖场类B2C。此后的京东商城、凡客诚品、麦考林、新蛋网、红孩子等百货类 B2C的代表，也都在以不同的形式扩大自己的品类半径。

B2C的垂直类与百货类，与其说是不同的模式，不如说是亚马逊模式的不同阶段。亚马逊利用互联网优势，简化传统商业物流的供应链体系，利用高效率的物流体系，将传统的商品销售渠道，转移到互联网平台。众多B2C网站的商业模式，并没有偏离亚马逊模式的既定路径。垂直类B2C与百货类B2C的主要差异在于涉及品类的多少。它们共同的特征是参与了商业供应链的价值分配，进货、卖货、赚取差价。

而淘宝商城的平台式B2C，显然是另外一种业态。因为对比垂直类、百货类B2C，淘宝商城本身是不参与供应链价值分配的，它不进货卖货，只为商家提供交易场所，以及“水、电、煤”等基础服务，还拉动相应的客流来店消费，就能坐收不同比例的交易佣金，比如电子产品佣金支付比例为2%，服装行业则为5%。

模式的差异决定了京东商城必须不断地拓展新的商品品类和合作品牌，才能保证规模的日益壮大，而实际上品类与品牌的对接边际成本不会因为扩张而摊薄。淘宝商城基于互联网特征，克服了传统百货类卖场的空间局限，为商家提供无限的交易空间，而并不参与实际经营、不构建供应链体系，反而容纳商家的边际成本得到了摊薄。

因此，我们可以看到京东商城们必须不断地寻求与更多的品牌厂商合作，一边争取低价吸引客户消费，一边必须牺牲利润维持行业竞争。供应链管理、销售服务、物流服务、客户服务，必须全部一手抓，任何一环的失利都会影响整体的成长。而淘宝商城却要轻松得多，它一方面将淘宝网上成熟的C2C消费流量往B2C消费引导，另一方面开放品牌厂商的直接加盟，任意扩大商品品类和规模。京东商城们追求供应链上的低买高卖，交易过程什么都要管，盈利却艰难；淘宝商城坐收品牌厂商们的交易佣金，交易过程什么都不用管，佣金比例却很固定，盈利很轻松。

更为核心的是，由于一开始即坚持平台化运营，淘宝商城扮演的不是市场抢食者的角色，而是开拓者和共享者，从而使所有市场主体都有可能成为其有益的合作伙伴。京东商城的商业模式是建立在互联网平台的商品销售网络，对比传统领域的家电卖场国美与苏宁，京东商城实现了供应链上的简化，从而压缩了商品分销与流通领域的成本，然而，这也不过是国美与苏宁的网络版，京东商城与品牌厂商之间的利益、政策博弈不会从根本上消除，如果有一天京东商城的规模可以与国美、苏宁相抗衡，也一定不会放弃价格与政策博弈，获取商品的更低成本。多年以来，中国零售产业的渠道为王现象，会令每一个品牌厂商都心存芥蒂。而与此对应的是，淘宝商城在整个供应链上不是利益争夺者，而是产业链的服务者，对于厂商而言，自主经营的高度自治权限本身就是一个极大的诱惑。

淘宝变形的内在逻辑

2007年底，阿里巴巴刚刚上市，马云第一次提出过冬，从刚上市的鲜花与掌声中撤离，迅速集结高管迎接冬天。马云的危机意识足够强烈，而此后的全球经济危机也为马云的先见之明提供了最为有力的佐证。而事实上，抛开对于宏观局势的把握，马云私下里估计也会展开自我思考。

B2B业务和C2C业务，是阿里巴巴集团最核心的两大业务构成，其他所有的产业板块几乎都围绕这两大核心业务。最赚钱的B2B业务上市了，家里还有个日益胖大但却依旧虚弱的孩子淘宝网，马云的底牌仍然足够光鲜亮丽，但是也只有他自己最清楚牌面的孱弱。虽然马云时刻声称坚持淘宝网不追求赚钱，但是反过来说，淘宝网自身赚钱的压力也越来越大。

以2009年国美电器427亿元营业额为参照，淘宝网的超2000亿元的交易额几乎是这个连锁零售巨无霸的5倍。然而，对比国美电器14.09亿元的净利润，淘宝网的利润却几乎为零，只勉强实现盈利与成本的持平。究其原因，可谓成也免费败也免费。淘宝网凭借免费，实现了C2C电子商务模式的规模神话，但是大多数的中小卖家在此安居乐业，却并未给淘宝网的盈利带来更大的贡献。

正是在这种历史背景下，2007年底淘宝商城开发团队进驻杭州湖畔花园做封闭研发。2008年，淘宝商城的低调推出为淘宝网走向规模性盈利提供了可能。淘宝商城推出之初，以无比严苛的条件为进驻商城的卖家设置门槛，营业额、信用度、品牌度、商品质量及消费承诺等，在种种规则的过滤下，最早进驻淘宝商城的几乎清一色是各大品牌厂商。淘宝网推出淘宝商城的理由也足够充分，中小卖家们的产品质量参差不齐、售后服务水平各异，需要锁定一批大商家满足对质量、售后等要求较高而不在乎价格的消费者需求。

这在一定程度上封住了中小卖家们的悠悠之口，而淘宝网对淘宝商城中的交易产生分成的商业模式，更是让大多数本小利薄的中小卖家们绕行。

淘宝商城的开设，奠定了淘宝网走向规模性盈利的基础。此后，在经历一段时间的运行之后，淘宝商城顺理成章地占据了淘宝网首页的重要入口。

由小到大，淘宝商城上线短短三年时间，在大淘宝战略中不断上位。由试探到主推，淘宝商城越来越以独立、强大和开放的姿态迎接企业客户的进驻。在此过程中，在“调序风波”中，也显示出马云手握淘宝商城后的底气。

从2010年7月起，淘宝网实施了调整搜索排序新规。排在搜索靠前位置的多为商城用户，因此遭到不少中小卖家乃至买家的抗议，他们指责马云在企业卖家与中小卖家之间，选择向前者倾斜。面对淘宝网中小用户们的集结闹事，马云不再选择妥协，而是选择坚持，并发表了《为理想而生存》，声称淘宝网搜索调序是基于保护消费者利益，同时也是支持诚信卖家的。

网下的商业社会，以企业为单元构建起了整个商业生态系统。虽然在互联网上，最早活跃在电子商务道路上的，都是一些个人力量，但是整个商业社会的发展逻辑就是由个人到组织，由微小到巨大。淘宝网上的无数个人卖家，都已经成长为企业便是明证。因此说，随着电子商务的发展，淘宝网服务的主体对象必将由个人式个体向组织型企业转化。在这个过程中，中小卖家并不会消失，但是企业型卖家必将成为主流。

这也是马云敢于如此坚定的底气。

而如果淘宝网能够走得更远，甚至上市，淘宝商城无疑是最大的寄托。实际上最终所有的逻辑都是基于消费者需要什么、用户需要什么来做出的决策。

那么，未来的淘宝网，还是曾经个人卖家活跃、承载更多个人创业梦想的免费的淘宝网吗？当然，马云并不糊涂，只有一个能够承载梦想的平台，才是最吸引人的平台，只有能给大多数人提供创业与消费机会的平台，才是一个有未来的平台。淘宝网针对中小卖家的免费服务永远不会消失，只有这样，这个平台才能没有边界地成长下去。

希望之城的难题

无论是从规模上看，还是从经营类别上看，淘宝商城都已经是名副其实的巨无霸。依托于国内最大的C2C平台，淘宝商城自诞生之日起，便拥有了平常B2C网站难以企及的用户基础和企业卖家资源。但既有的优势不代表淘宝商城就没有挑战，在某种情况下，甚至优势本身就是淘宝商城需要去面对的难题。

难题一：被B2C同行们“惯坏了”的客户体验 访问任何一家B2C网站，都不难发现“30天退换货保障”、“全场免运费”、“1000城市送货上门”、“货到付款”之类消费者承诺。这些虽然并不是B2C行业的标准性规则，但是却是吸引用户、刺激消费的最核心客户体验。

几乎每个B2C电子商务公司，自创办之日起，便要面对这些可以增强客户体验的软性措施，甚至大多数的B2C企业，都将融得的巨额资金，用于建设这些并不体现在商品本身的软实力上。依托于淘宝网个人卖家发展而来的B2C业务，保留了强烈的C2C痕迹，如何在淘宝商城上，提升物流与仓储实力，去取悦那些已经被传统B2C们“惯坏了”的消费者？对于淘宝商城显然是个难题。

创办凡客诚品的陈年，之前曾是国内老牌B2C卓越网的CEO，对于客户体验的研究拥有丰富的经验。凡客诚品创办之初，第三方物流大面积、长时间的配送延误，影响了消费者的客户体验，陈年甚至不惜站出来对客户进行公开道歉。台面上的表演当然解决不了实际问题，2008年4月，凡客诚品将从资本市场融资的大部分比例，用于自建物流公司“如风达”，开始从北京、上海市场改善消费者的物流体验，“30天无条件退换货”、“货到付款”、“开箱当面试穿”，都是基于自建物流前提下改善客户体验的微创新。

不只凡客诚品，卓越网在国内B2C中最早开展自建物流后，实现了上门送货收款可以刷卡；京东商城也将融得的巨额资金，自建物流渠道，在货物送达之前，你甚至可以查询到上门送货那个具体人的姓名和手机号。

所有这些提升客户体验的措施，对于在B2C产业链中并不扮演服务角色的淘宝商城而言，利用第三方物流都是很难达到的，或者说很难统一性地达到。更何况，淘宝商城旗下的商家实力各不相同，提升客户体验的意识也并不统一，实现起来也就更加困难。

难题二：差别化的客户标准化服务

淘宝商城涉足的商品品类越来越多，越来越全，现在已经有三万个品牌，两万多商家，是一个超级的百货市场。一本书、一台电视和一台需要上门安装的空调，物流需求显然有巨大的差异，而淘宝商城上品牌林立，各自拥有的全国仓储实力和各自倾向的物流配送渠道，也都不尽相同，因此淘宝商城必须针对每一个不同的品类重新构建物流服务标准。散沙之上，难树高楼，淘宝商城的标准化服务体系，比起传统B2C企业来，肯定要困难得多。

由于淘宝商城的平台式服务模式，商城上的客户都是采取独立的运营体系，这里面既有在全国广布仓储的大品牌，也有完全依赖第三方物流的小企业，而淘宝商城要想梳理统一的物流服务标准，无异于想制造一把梳子，同时给参天大树和蔚然野草一起梳头，其难度可想而知。

好在，淘宝商城早已经意识到物流与仓储对于自身平台价值的重要性。事实上，在与快递行业的合作中，淘宝的话语权逐年上升。淘宝网选评快递行业中的“每日之星”，对服务质量进行评比，在各大物流公司中排名靠前，就极易受到卖家追捧；每家快递、每个网点的电脑终端上都会显示一个淘宝专用界面，每个公司都有一个淘宝的专员；服务条款包括接单后一小时内要上门取件、延误取件将被淘宝罚款等；除此以外，淘宝还对快递价格公布了最高限价，各家快递的价格都不能超出这一范围。

淘宝以至整个阿里巴巴，很早就开始考虑如何加强在物流方面的自主权。2006年开始，通过合作、参股、入股各种物流公司的淘宝大物流计划从来都没有停止。淘宝商户平台事业部负责人龚涛表示，全国接入运行的仓库数量已经达到20个，在仓储配送上也已有数十家合作伙伴。淘宝计划在未来两年内，使仓储和分销设施网络从目前的20多个城市扩大到52个城市。

淘宝网CＦO张勇曾对本刊表明：“物流包括仓储、运输、配货、调拨以及发货配送，对于淘宝商城来说我想最核心的一点是物流信息的整合，掌握了物流信息的管理，和掌握了物流信息的传递，其实就能够制定物流各个环节作业的标准和服务标准。”

面对大而难的物流体系建设，淘宝网既舍得大投入，又更注重合纵连横，一个开放性的物流信息化建设，显然也是最具效率、最省资源和最快速实现物流改善的举措。只是，物流信息管理显然只是保证货品快速、准确、可控地到达用户手中的前提，而在此层面上围绕物流体系的客户体验创新，显然需要更为漫长的探索之路。

难题三：不同交易形态下的客户服务流程再造

对于淘宝商城而言，另外一个迫切需要改变的是，既然淘宝商城是为大企业、大品牌定制的大商场，那么诞生于淘宝网C2C基础之上的客户服务流程模式必须作出相应的流程再造。

以上文提到的博洋家纺为例，当博洋家纺还是C2C平台上卖家的时候，可以运用淘宝网“店小二”式的用户服务流程，“咨询、议价、拍下、支付、发货、收货、确认付款”，这种基于保护交易安全性的典型小买卖流程，能够给客户的安全消费带来保证。但是，相同的流程，运用到淘宝商城，就是对效率的最大损害。品牌厂商的信用相对来说可以有较好的保证，这一套完整的“店小二”流程就会极大地挑战商家的服务性人力投入，对于客户而言，也容易产生效率上的负面体验。

显然，对于淘宝商城来说，这种流程再造是技术上的行为，并不难达到，其中的难点是，大淘宝平台下，一个庞大用户群体的两套客户服务流程模式，用户的感受又会怎样呢？